對(duì)話深圳手機(jī)業(yè)務(wù)行業(yè)的操盤手劉佳
現(xiàn)在在深圳手機(jī)業(yè)務(wù)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)新名詞，叫手機(jī)業(yè)務(wù) “操盤手”，專指那些操作某一區(qū)域手機(jī)價(jià)格
及業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人與實(shí)際執(zhí)行人。操盤手更先是用于股市有關(guān)行業(yè)，因?yàn)槠洳倏v股市價(jià)格或某一只股票的
價(jià)格而得名。由于手機(jī)行業(yè)的價(jià)格類似于股票價(jià)格，俗稱“海鮮價(jià)”，即手機(jī)的價(jià)格不僅每天都在變化
，而且在批發(fā)渠道，同一天的手機(jī)價(jià)格，上午與下午的價(jià)格都不同。深圳手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間與股市
也基本同步，即上午9點(diǎn)開(kāi)市，下午6點(diǎn)閉市。正因?yàn)槿绱�，手機(jī)行業(yè)開(kāi)始流行操盤手這個(gè)概念，手機(jī)行
業(yè)聚會(huì)經(jīng)常提到某某是某某公司的操盤手。其實(shí)有實(shí)力操縱手機(jī)價(jià)格的深圳代理商也就是那么幾家，所
以在深圳稱得上“操盤手”稱號(hào)也就是那么幾個(gè)人。這些人往往會(huì)為行內(nèi)所熟知。這些操盤手如何在操
作一個(gè)區(qū)域每時(shí)每刻都在變化的手機(jī)價(jià)格？手機(jī)行業(yè)的業(yè)務(wù)因此而與其他行業(yè)有什么不同？這些操盤手
的職業(yè)生涯又是如何？因?yàn)榕d趣關(guān)系，我與深圳手機(jī)行業(yè)的更大代理商的營(yíng)銷經(jīng)理、操盤手劉佳小姐專
門進(jìn)行了一次有益的對(duì)話，解密他（她）們不為外人所知的職業(yè)生涯以及這個(gè)變幻莫測(cè)、日新月異的行
業(yè)。
龔文祥（以下簡(jiǎn)稱“龔”）：首先請(qǐng)你描述一下，作為手機(jī)操盤手的你們?cè)谏钲诿媾R怎樣的市場(chǎng)銷
售環(huán)境？
劉佳小姐（以下簡(jiǎn)稱“劉”）：深圳由于靠近貿(mào)易自由的香港特區(qū)，成為 手機(jī)走私入口的集散
地， 的水貨（走私手機(jī)）基本由深圳流入內(nèi)地，從而打擊我們的行貨（正宗有入網(wǎng)標(biāo)簽的手機(jī)）銷
售。深圳還是改版機(jī)（英文改中文）,翻新機(jī)(舊手機(jī)換殼翻新出售)的主要加工地。另外深圳放號(hào)的總量
與手機(jī)業(yè)務(wù)量都是內(nèi)陸一個(gè)省的銷量，其他地區(qū)的分銷商往往會(huì)低價(jià)沖擊深圳市場(chǎng)，這一切都使深圳的
手機(jī)價(jià)格混亂，手機(jī)業(yè)務(wù)錯(cuò)綜復(fù)雜。
作為深圳手機(jī)業(yè)務(wù)的操盤手，我經(jīng)常碰到這種情況，突然不知從哪里冒出一個(gè)“手機(jī)操盤大鱷”，
如同股市行業(yè)的“股市大鱷”一樣，動(dòng)不動(dòng)就拿出幾百萬(wàn)的現(xiàn)金做手機(jī)生意，他們進(jìn)貨手機(jī)主要是為了
“洗錢”，這就直接沖擊著深圳的手機(jī)市場(chǎng)。還有就是在深圳通信市場(chǎng),一個(gè)不到10平方米的手機(jī)柜臺(tái)月
業(yè)務(wù)額過(guò)百萬(wàn)的比比皆是,手機(jī)行業(yè)的變化速度也決定了深圳批發(fā)渠道70%以上為現(xiàn)金交易。這些也是深
圳業(yè)務(wù)復(fù)雜性的表現(xiàn)�！�
龔：請(qǐng)你從手機(jī)行業(yè)的特殊性，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面即所謂4P方面談?wù)勈謾C(jī)的業(yè)務(wù)。
劉：先說(shuō)產(chǎn)品吧。我們代理業(yè)務(wù)的手機(jī)分為4種類型，第一種我們行內(nèi)稱“流水機(jī)”，指那些渠道內(nèi)
利潤(rùn)低，業(yè)務(wù)量大，終端零售店任其自然業(yè)務(wù)，不作大力推廣的機(jī)型，這些手機(jī)機(jī)型一般曾經(jīng)在市場(chǎng)上
流行過(guò)，在消費(fèi)者有很高的知名度和美譽(yù)度，生命周期還未到退出市場(chǎng)的時(shí)間。大的手機(jī)代理廠家經(jīng)營(yíng)
流水機(jī)并不能獲得高利潤(rùn)，但能帶動(dòng)高利潤(rùn)的手機(jī)業(yè)務(wù)。如motorola 191。第二種稱新機(jī)種，指剛推向
市場(chǎng)的全新型號(hào)的手機(jī)，利潤(rùn)較高，推廣費(fèi)用較多，如Nokia7650。第三種稱為“小機(jī)種”，指針對(duì)較小
細(xì)分消費(fèi)群體，業(yè)務(wù)也較小，主要靠終端促銷拉動(dòng)的手機(jī)。如NEC的DB5000。第四種是國(guó)產(chǎn)機(jī)，利潤(rùn)高，
廠家支持力度大,并實(shí)行長(zhǎng)期保價(jià)政策。逐步成為大代理公司愿意經(jīng)銷的品種，業(yè)務(wù)搭配好不同機(jī)型，將
追求利潤(rùn)與追求銷量達(dá)到較好的統(tǒng)一。
龔：你能否大致描述一下手機(jī)業(yè)務(wù)渠道的概況。
劉：就 而言，手機(jī)業(yè)務(wù)渠道我們行業(yè)類有一個(gè)通行的說(shuō)法叫作“三大家，四小家”。三大家指
性機(jī)型包銷代理商：以諾基亞、摩托羅拉為代表的國(guó)外品牌都實(shí)行代理制，而且大多是實(shí)行機(jī)型包
銷，即一個(gè)機(jī)型只授權(quán)給一個(gè)或有限幾個(gè)代理商承包業(yè)務(wù)。這三家分別是上海蜂星、杭州東信、深圳天
音。四小家指區(qū)域代理制的經(jīng)銷商，它的模式是手機(jī)廠家在每個(gè)省只發(fā)展一家代理商，并給予資源支持
。四小家分別有東、西、南、北四個(gè)區(qū)域，北區(qū)是北方商用，南區(qū)是中郵普泰華東公司，西區(qū)是成都新
亞，南區(qū)是江門新聯(lián)。我們行業(yè)所說(shuō)的操盤手主要分布在這些公司或其分公司，其中又區(qū)分為操 大
盤的大操盤手和操作區(qū)域的小操盤手。而在深圳，我們已經(jīng)處于這個(gè)區(qū)域渠道的更頂端，我們的下游客
戶包括地包商（地區(qū)包銷商），連鎖分銷商，批發(fā)商，通信市場(chǎng)走貨商，直供零售客戶等。目前由于大
賣場(chǎng)（迪信通、協(xié)亨、國(guó)美）已經(jīng)進(jìn)入廣東市場(chǎng)半年時(shí)間，在這半年風(fēng)風(fēng)雨雨的各大零售系統(tǒng)戰(zhàn)役中，
來(lái)來(lái)回回始終分不出勝負(fù)，導(dǎo)致深圳的渠道風(fēng)云變幻。
龔：那么你是如何制定一天的手機(jī)價(jià)格？
劉：首先，上述“三大家”代理的某一品牌機(jī)型的 業(yè)務(wù)操盤手經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查并與廠家聯(lián)合探討
后，會(huì)給我們一個(gè)指導(dǎo)價(jià)。然后，每天一上班，我首先要回顧前一天的業(yè)務(wù)情況，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給分銷
商及零售終端的價(jià)格體系與業(yè)務(wù)政策，還要考慮現(xiàn)有手機(jī)的庫(kù)存和前一天的銷量，從而制定與調(diào)整今天
手機(jī)的價(jià)格。由于我們同時(shí)代理十幾款市場(chǎng)更主流機(jī)型，要形成價(jià)格表后9：30傳真給我們的客戶。然后
開(kāi)始有客戶訂貨，我要安排備貨及發(fā)貨。雖然表面工作并不復(fù)雜，但是實(shí)際要應(yīng)變的事情很多。首先要
通過(guò)溝通鼓勵(lì)客戶多進(jìn)貨，有時(shí)10點(diǎn)多鐘出貨不多時(shí)，我就會(huì)一個(gè)客戶一個(gè)客戶打電話，一圈電話打下
來(lái)，就可以收幾百萬(wàn)的貨款回來(lái)。下班前我們不僅會(huì)統(tǒng)計(jì)我們自己的出貨量，還要統(tǒng)計(jì)客戶分銷給零售
店的銷量，這樣我就以此為基礎(chǔ)并憑經(jīng)驗(yàn)會(huì)對(duì)第2天的手機(jī)報(bào)價(jià)做出初步估算。我對(duì)某些手機(jī)價(jià)格的調(diào)整
一般會(huì)在當(dāng)天就反映到深圳的零售終端。所以有些消費(fèi)者總是等著某些心儀的手機(jī)價(jià)格一天一天往下調(diào)
，實(shí)際就是等著我們這些操盤手在背后根據(jù)廠家產(chǎn)量與市場(chǎng)需求在操縱調(diào)整價(jià)格。
龔：我比較關(guān)注“海鮮價(jià)”的價(jià)格管理到底如何管理，我所知道的是有“海鮮價(jià)“的只有一些極少
數(shù)的特殊行業(yè)在特殊階段時(shí)有，如旅游業(yè)在春節(jié)出省游價(jià)格實(shí)行“海鮮價(jià)”，初一價(jià)格比初二、初三低
，從年初四起逐日呈階梯狀下降，平均降幅為15%。另外在酒店業(yè)，舉行大型的國(guó)際性會(huì)議或展覽，在會(huì)
議期間，房間供應(yīng)高度緊張，如酒店客房控制在少數(shù)的酒店預(yù)訂批發(fā)商手上，因此在這段時(shí)間，酒店的
訂房?jī)r(jià)便會(huì)被大幅炒高，導(dǎo)致上午和下午的訂房?jī)r(jià)都不相同，就是“海鮮價(jià)“。那么在手機(jī)行業(yè)，“海
鮮價(jià) “的價(jià)格到底是如何操作與管理的？
劉：其實(shí)“海鮮價(jià)“的價(jià)格管理無(wú)非是在價(jià)格不斷下調(diào)，時(shí)刻變動(dòng)狀態(tài)下的操作，更主要的掌握市
場(chǎng)動(dòng)態(tài)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)時(shí)時(shí)調(diào)整自己的政策與對(duì)策。我們通過(guò)保價(jià)政策，來(lái)盡量減少價(jià)格下滑帶來(lái)的客戶變
動(dòng)。我們用多種折扣，返點(diǎn)（日返/周返/月返），相對(duì)穩(wěn)定的維持客戶。價(jià)格的不斷下調(diào)其實(shí)有時(shí)是一
種機(jī)會(huì)， 價(jià)格變動(dòng)就意味著利潤(rùn)機(jī)會(huì)，比如合理的庫(kù)存就可以帶來(lái)比較大的利潤(rùn)空間。
龔：還是在以一個(gè)典型手機(jī)機(jī)型來(lái)你們一個(gè)典型客戶來(lái)談?wù)勀闶侨绾尾僮鞯摹?
劉：比如說(shuō)諾基亞8310是我公司獨(dú)家包銷的，我們手機(jī)批發(fā)商華迅公司核定信用額度是100萬(wàn)。我預(yù)
計(jì)它每日業(yè)務(wù)8310機(jī)150臺(tái)，我會(huì)為這個(gè)客戶預(yù)備庫(kù)存200臺(tái)8310，我給它的帳期是2天（即今天提貨，2
日后貨款全部付清），我給它的“價(jià)�！保▋r(jià)格保護(hù)）是2天，即在2天內(nèi)如果市場(chǎng)價(jià)格下跌，我仍然以
今天的價(jià)格與之結(jié)算。我要給它“返利”，就是“達(dá)量返利”即進(jìn)貨量達(dá)到1000臺(tái)，我會(huì)增加返利每臺(tái)
10元，另外還有 “市場(chǎng)基金”，這些是廠家給我們的，我們轉(zhuǎn)給下游的批發(fā)商，一般市場(chǎng)基金是每臺(tái)20
元，不給它現(xiàn)金，根據(jù)“上柜率”憑促銷活動(dòng)發(fā)生費(fèi)用來(lái)報(bào)銷。這就是我們每一個(gè)機(jī)型，每一個(gè)客戶的
大致的游戲規(guī)則。有了這么多應(yīng)變措施，可以相對(duì)降低“海鮮“價(jià)格的經(jīng)常變動(dòng)對(duì)手機(jī)的業(yè)務(wù)的影響。
龔：聽(tīng)了你的介紹，我覺(jué)得手機(jī)業(yè)務(wù)與其他消費(fèi)品行業(yè)業(yè)務(wù)的不同之處主要在于多變與速變，其背
后的根源是手機(jī)是一個(gè)感性的潮流的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求時(shí)時(shí)在變，所以手機(jī)價(jià)格時(shí)時(shí)在變，結(jié)
算方式/送貨速度等都要“短”、“平”“快”。作為一個(gè)手機(jī)操盤手，他們的個(gè)人素質(zhì)與性格是不是也
與之相適應(yīng)？
劉：是的，手機(jī)操盤手的行動(dòng)要強(qiáng)勁如風(fēng)，要對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)敏捷，處理交易時(shí)，要注意服務(wù)效率。接
了訂單之后，一般我們都會(huì)在1小時(shí)內(nèi)立即處理，并完成送貨工作。另外我覺(jué)得手機(jī)操盤手的性格要有一
定的侵略性，掠奪市場(chǎng)要快要狠行動(dòng)上需要猛烈一點(diǎn)，要去做盡。另外要特別的實(shí)干，來(lái)不得半點(diǎn)虛的
花架子。我所知道的操盤手都是從市場(chǎng)一線摸爬滾打出來(lái)的，這家公司一成立我就跟著老板學(xué)習(xí)手機(jī)銷
售，我本人就在這家手機(jī)公司從總經(jīng)理助理，營(yíng)業(yè)部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、業(yè)務(wù)部經(jīng)理，直到現(xiàn)在營(yíng)銷經(jīng)
理，一步一步走上來(lái)的。如果不了解與經(jīng)歷手機(jī)營(yíng)銷的每一細(xì)節(jié)與環(huán)節(jié)，就很難做一個(gè)稱職的“操盤手
”。另外我們操盤手過(guò)的是打仗式的生活，我們24小時(shí)手機(jī)必須開(kāi)機(jī)，越是節(jié)假日，正是手機(jī)的旺季，
我們?cè)绞欠泵�，所以從�?lái)沒(méi)有休假之說(shuō)。盡管公司給我配了2個(gè)秘書，1個(gè)助理來(lái)具體處理業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)與數(shù)
據(jù)，但我隨時(shí)要處理可能出現(xiàn)的異常狀況，從沒(méi)有輕松的時(shí)候。盡管每天經(jīng)我手的手機(jī)業(yè)務(wù)額幾百萬(wàn)，
一年是好幾個(gè)億，但由于手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)特別少，我們一部手機(jī)平均差價(jià)就是10元左右，所以我們業(yè)務(wù)
操盤手的收入也就沒(méi)有外界想象的那樣多。
龔：你作為業(yè)務(wù)操盤手與你的老板在工作職責(zé)上是如何劃分的？
劉：好的操盤手后面一定有一個(gè)好的老板，他的充分信任，充分授權(quán)是我得以發(fā)揮自己才能的基礎(chǔ)
。我的老板TONY是深圳手機(jī)行業(yè)的傳奇人物，1997年他開(kāi)始從香港來(lái)深圳獨(dú)自一人創(chuàng)業(yè)時(shí)不到二十歲，
憑借自己高超的經(jīng)營(yíng)技巧和對(duì)手機(jī)行業(yè)的敏銳把握，僅僅只用了二年半時(shí)間我們公司就成為深圳手機(jī)行
業(yè)更大的代理商之一。操盤上大的方向他來(lái)把握，實(shí)際運(yùn)作我來(lái)負(fù)責(zé)。
龔：作為深圳手機(jī)市場(chǎng)了解更深的操盤手，你對(duì)近年來(lái)深圳手機(jī)市場(chǎng)走勢(shì)如何判斷，作為操盤手準(zhǔn)
備如何面對(duì)？
劉：自從恒波通信于2001年1月1日聯(lián)手NOKIA、全球通推出“捆綁業(yè)務(wù)”后，深圳手機(jī)行業(yè)零售市場(chǎng)
開(kāi)始步入殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，零售終端亟待整合，1月23日宇訊達(dá)、中域響應(yīng)天音和移動(dòng)的聯(lián)合促銷計(jì)劃，
也步入“捆綁業(yè)務(wù)”的行列，后來(lái)潤(rùn)迅也加速了和國(guó)產(chǎn)手機(jī)聯(lián)盟的步伐。可以說(shuō)，“捆綁業(yè)務(wù)”無(wú)形中
成為一個(gè)劃分零售終端等級(jí)（實(shí)力）的標(biāo)準(zhǔn)，能“捆綁”的則說(shuō)明具備了“一線”手機(jī)零售商的資格，
當(dāng)然，也有一些夠格的零售店沒(méi)有卷入這場(chǎng)“華山論劍”，比如，山姆、順電等。其他的如全意通、寶
盛通、標(biāo)記、環(huán)球、當(dāng)今、龍記，通天達(dá)、安訊、佳音等有2-3家連鎖店以上的近50家零售商則曲居“二
線”，除此之外，剩余的只能屬三線店�？梢宰鲞@樣的假設(shè)，在終端整合即將到來(lái)之際，“一線”大店
無(wú)疑會(huì)通過(guò)各種方式迅速擴(kuò)大其規(guī)模，以便在整合后成為深圳地區(qū)手機(jī)行業(yè)的龍頭老大。位屬三線的零
售店也不用有多大擔(dān)心，能多開(kāi)幾天就多開(kāi)幾天，實(shí)在開(kāi)不下去大不了關(guān)門大吉。更彷徨更著急的當(dāng)屬
“二線”的零售商了，眼看“一線”零售店日益壯大，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)于己越來(lái)越不利，但苦于沒(méi)有萬(wàn)全的應(yīng)
對(duì)之策：想擴(kuò)張，沒(méi)有“一線”大店的資金優(yōu)勢(shì)及品牌感召力，不擴(kuò)張，則只有看著被這些大店一口一
口吃掉，急！ “二線”零售店生存越來(lái)越艱難；通過(guò)對(duì)深圳手機(jī)市場(chǎng)各階層的分析，我們應(yīng)該團(tuán)結(jié)哪部
分力量呢？就是這些二線零售店。而我們作為手機(jī)代理商的利潤(rùn)空間在此形勢(shì)下變得越來(lái)越難以控制、
預(yù)測(cè)，利潤(rùn)空間越來(lái)越小，基于以上形勢(shì)，我們作為手機(jī)代理商，我們開(kāi)始要大規(guī)模的介入零售終端。
除了要在深圳地區(qū)發(fā)展自營(yíng)或加盟體系，更重要的是扶植零售行業(yè)的“二線” ，要整合拉攏“二線”零
售店，保持深圳手機(jī)代理行業(yè)龍頭老大的地位。
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