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知名餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)案例分析
[日期：2008-06-10] 來(lái)源： 作者：
在國(guó)外，品牌合作的方式之一是快餐店、便利店和加油站之間的合作，零售業(yè)跨行業(yè)的品牌嫁接預(yù)示著新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的到來(lái)
6月底，麥當(dāng)勞與中國(guó)石化簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，麥當(dāng)勞將與中國(guó)石化在條件適合的中國(guó)石化下屬加油站開(kāi)設(shè)麥當(dāng)勞"得來(lái)速"汽車(chē)餐廳。雙方計(jì)劃先在北京、上海、天津等大中城市進(jìn)行同步試點(diǎn)，然后逐步擴(kuò)大合作范圍。據(jù)悉，中國(guó)石化得來(lái)速旗艦店將于年底亮相。
汽車(chē)餐廳：麥當(dāng)勞布陣中國(guó)的重要一步汽車(chē)駛?cè)爰佑驼�，司機(jī)不下車(chē)就可以點(diǎn)餐取餐，這是我們?cè)陔娨曋锌吹降钠?chē)餐廳。
據(jù)介紹，第一家麥當(dāng)勞得來(lái)速汽車(chē)餐廳是1975年在美國(guó)亞利桑那州小鎮(zhèn)謝拉維斯塔開(kāi)業(yè)的，麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷·克洛克是駕車(chē)購(gòu)物的發(fā)明者，謝拉維斯塔的這家得來(lái)速被認(rèn)為是駕車(chē)購(gòu)物的"鼻祖"。1999年該店重建時(shí)，不少美國(guó)人前去拍照留念。
在美國(guó)，麥當(dāng)勞的得來(lái)速汽車(chē)餐廳占麥當(dāng)勞總店數(shù)的50%~60%，在業(yè)績(jī)上，麥當(dāng)勞65%的銷(xiāo)售額由汽車(chē)外賣(mài)完成，得來(lái)速是麥當(dāng)勞的"搖錢(qián)樹(shù)"。目前，在亞洲，麥當(dāng)勞在日本、新加坡、馬來(lái)西亞和中國(guó)臺(tái)灣開(kāi)設(shè)了超過(guò)1 000家得來(lái)速汽車(chē)餐廳。
如今，麥當(dāng)勞開(kāi)進(jìn)中國(guó)石化加油站是其博弈中國(guó)市場(chǎng)的一步棋。
據(jù)麥當(dāng)勞高層介紹，麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)?cè)诿绹?guó)國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)排名第一，領(lǐng)先于排名第七的肯德基。但在中國(guó)，麥當(dāng)勞與肯德基的競(jìng)爭(zhēng)難分高下。在門(mén)店數(shù)量和產(chǎn)品的本土化程度上，麥當(dāng)勞還略遜于肯德基。在經(jīng)歷了數(shù)十年的產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、餐廳門(mén)面戰(zhàn)之后，如今麥當(dāng)勞開(kāi)始在汽車(chē)餐廳上與肯德基斗法。2年前，肯德基在北京開(kāi)設(shè)了第一家汽車(chē)餐廳，那 是中國(guó)大陸首家汽車(chē)餐廳。2005年11月，廣東東莞麥當(dāng)勞得來(lái)速開(kāi)張了。今年，上海和廣州麥當(dāng)勞得來(lái)速也相繼開(kāi)張。
麥當(dāng)勞中國(guó)公司副總裁羅凱瑞認(rèn)為，他們與中國(guó)石化合作開(kāi)設(shè)得來(lái)速汽車(chē)餐廳的自信基于幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：首先是麥當(dāng)勞在選址方面的經(jīng)驗(yàn)，其次是隨著中國(guó)城市的發(fā)展，大量環(huán)路、高速路都在建設(shè)之中，并且未來(lái)每5個(gè)大陸家庭將擁有 1輛轎車(chē)，"移動(dòng)"日益成為一種生活方式，麥當(dāng)勞試圖抓住中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。此外，與中國(guó)石化合作，可以 借助其加油站得天獨(dú)厚的選址優(yōu)勢(shì)，將汽車(chē)餐廳的經(jīng)營(yíng)全面擴(kuò)張。
中國(guó)石化：品牌嫁接提升非油業(yè)務(wù)對(duì)
中國(guó)石化來(lái)說(shuō)，與麥當(dāng)勞的合作是進(jìn)行品牌嫁接的新嘗試。
品牌嫁接是指在同一經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)開(kāi)設(shè)兩個(gè)或兩個(gè)以上的特許品牌店。在國(guó)外，品牌嫁接最早以快餐店、便利店和加油站的合作為主。合作雙方的品牌吸引力和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給雙方帶來(lái)了更多的商機(jī)，不斷上揚(yáng)的地價(jià)也是促使企業(yè)進(jìn)行品牌嫁接的重要原因。
從石油公司的角度來(lái)說(shuō)，加油站可以容納更多的服務(wù)內(nèi)容，給顧客提供更多的便利價(jià)值；而快餐廳、便利店也可以借助石油公司的加油站占領(lǐng)新的銷(xiāo)售渠道。
作為品牌嫁接的先行者，加油站對(duì)外的合作方式也豐富多彩。澳大利亞最大的超市公司科勒與澳大利亞美孚石油公司聯(lián)手，在美孚加油站旁邊開(kāi)設(shè)了"快而鮮"超市(Fast＆Fresh)。當(dāng)汽車(chē)加油時(shí)，司機(jī)們可以在旁邊的快而鮮超市買(mǎi)到食品、水果、蔬菜、面包，還可以品嘗咖啡。超市向加油站顧客提供的商品，其價(jià)格和選擇性都很有優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，雪佛龍與麥當(dāng)勞合資的"雪佛龍-麥當(dāng)勞"加油站在國(guó)外的數(shù)量也不少。 BP公司目前在全球擁有4000多家附帶便利店的加油站，年銷(xiāo)售額達(dá)30多億美元，其合作伙伴因地區(qū)而異，例如在美國(guó)是麥當(dāng)勞，在英國(guó)為Safeway 超市。
專家指出，在實(shí)際執(zhí)行中，品牌嫁接的合作模式能否成功還要取決于一些關(guān)鍵元素是否默契。最核心的問(wèn)題就是快餐店的選址問(wèn)題。
根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，在一個(gè)加油站附近設(shè)立一個(gè)汽車(chē)快餐店，需要的空間不低于一個(gè)加油站。中國(guó)高速公路的多數(shù)加油站有空間卻缺乏客流量，而城市市區(qū)里的加油站有客流量，又少有在原有的加油站上添置快餐店的空間。因此在加油站選址上需要慎行。
零售業(yè)跨行業(yè)聯(lián)合帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新變化近年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)一直保持著較高的平均營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率，其主要原因在于零售業(yè)涌動(dòng)著一股創(chuàng)新思潮，而在這股創(chuàng)新思潮中，有一種卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)模式就是零售業(yè)通過(guò)跨行業(yè)聯(lián)合，不斷拓展新業(yè)務(wù)。
該模式的首創(chuàng)者是澳大利亞科勒超級(jí)市場(chǎng)和澳大利亞美孚石油公司，它們聯(lián)合在墨爾本開(kāi)辦了世界上第一家加油站超市快而鮮，大受顧客歡迎�？於r超市之所以成為零售業(yè)開(kāi)拓業(yè)務(wù)的新動(dòng)向，它的價(jià)值在于：企業(yè)根據(jù)當(dāng)今消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化來(lái)解決零售業(yè)如何更好地滿足消費(fèi)者需求的問(wèn)題，為零售業(yè)跨行業(yè)發(fā)展闖出了一條新路。對(duì)于現(xiàn)在的零售 業(yè)而言，"滿足消費(fèi)需求"應(yīng)是動(dòng)態(tài)化的、不斷改進(jìn)的。因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了很大的變化，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，專門(mén)購(gòu)物活動(dòng)不斷減少，購(gòu)買(mǎi)行為的分散性和即興性日趨增多，這客觀上要求零售業(yè)嘗試建立方便顧客隨時(shí)隨地購(gòu)物的新業(yè)務(wù)方式。澳大利亞的快而鮮超市在這方面具有很強(qiáng)的代表性，有專家稱，零售業(yè)跨行業(yè)的品牌嫁接預(yù)示著新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的到來(lái)。麥當(dāng)勞開(kāi)在加油站也是零售業(yè)這一營(yíng)銷(xiāo)思潮的體現(xiàn)
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