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如何重新挽回“流失的會(huì)員”
[日期：2008-07-24] 來(lái)源： 作者：佚名
目前，以會(huì)員為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念已經(jīng)被健身市場(chǎng)上大部分的俱樂(lè)部所接受。正如管理學(xué)大師彼得.德魯克所言：“衡量一個(gè)企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá)，只要回頭看其身后的顧客隊(duì)伍有多長(zhǎng)就一清二楚了�！�
管理學(xué)數(shù)據(jù)顯示：一個(gè)公司平均每年有10%～30%的顧客在流失，這是一個(gè)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必經(jīng)的過(guò)程，對(duì)于健身俱樂(lè)部也是一樣。很多俱樂(lè)部常常犯了這樣一個(gè)錯(cuò)誤，他們不知道自己失去的是哪些會(huì)員、什么時(shí)候失去、也不知道為什么失去。他們完全不為正在流失的會(huì)員而感到擔(dān)憂，反而依然按照傳統(tǒng)的做法拼命的招攬新會(huì)員。
回頭重新經(jīng)營(yíng)那些曾經(jīng)存在的會(huì)員關(guān)系，對(duì)于所有俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一個(gè)明智的選擇。《挽回顧客——如何重新抓住流失的顧客并使他們忠誠(chéng)》的作者吉爾告訴我們，挽回顧客是一門(mén)藝術(shù)，不應(yīng)該把所有的精力都花費(fèi)在爭(zhēng)取新的顧客上。事實(shí)上，應(yīng)該把注意力集中在另一個(gè)群體上——那就是流失的顧客身上�；ㄙM(fèi)同樣的精力，只有5%的可能爭(zhēng)取到新顧客，卻有40%的可能重新挽回老顧客，因?yàn)樽铍y的銷售就是用新產(chǎn)品去征服新客戶。
對(duì)于健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，挽回老會(huì)員可節(jié)約推銷的費(fèi)用與大量的時(shí)間，因?yàn)閺南M(fèi)者心理學(xué)的角度講，維持一個(gè)舊關(guān)系比建立新關(guān)系更容易，對(duì)一個(gè)新會(huì)員進(jìn)行推銷所需費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于舊會(huì)員的服務(wù)費(fèi)用，而且舊關(guān)系一旦回歸，其忠誠(chéng)度會(huì)比新關(guān)系大的多。
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)AMA顧客滿意度手冊(cè)的數(shù)據(jù)顯示：每100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客；每收到一個(gè)顧客投訴，就意味著還有20個(gè)有同感的顧客；爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6～9倍的工作量，客戶水平提高20%，公司的營(yíng)業(yè)額將提高40%。
所以說(shuō)，挽回“流失的會(huì)員”是降低健身俱樂(lè)部銷售成本的最佳辦法。
那么，對(duì)于俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，如何挽回“流失的會(huì)員”呢？
深入了解流失的原因
當(dāng)對(duì)俱樂(lè)部進(jìn)行獲利分析時(shí)，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)俱樂(lè)部很多會(huì)員正在流失。對(duì)于這些已停止入會(huì)或轉(zhuǎn)向俱樂(lè)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員，俱樂(lè)部應(yīng)該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因，區(qū)分會(huì)員流失的原因。
會(huì)員流失的原因，有些是俱樂(lè)部無(wú)能為力的，如會(huì)員搬遷，我們不可能要求他驅(qū)車(chē)兩小時(shí)來(lái)原俱樂(lè)部健身而放棄他身邊同樣檔次的俱樂(lè)部。但除此之外，還有其他的因素值得俱樂(lè)部高度重視：他們發(fā)現(xiàn)了更好的俱樂(lè)部或原俱樂(lè)部的健身項(xiàng)目或服務(wù)已經(jīng)對(duì)其沒(méi)有吸引力。很多會(huì)員流失的原因都是俱樂(lè)部可以改進(jìn)的，如客戶流失是因?yàn)榫銟?lè)部對(duì)其投訴和抱怨處理不當(dāng)、反對(duì)俱樂(lè)部某項(xiàng)政策的調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)或者一線員工的怠慢等。
對(duì)流失的客戶進(jìn)行成本分析
部分的俱樂(lè)部管理人員會(huì)認(rèn)為，會(huì)員流失是正常現(xiàn)象，流失了就流失了。舊的不去，新的不來(lái)。而其根本就不知道，流失一個(gè)會(huì)員，企業(yè)要損失多少。一個(gè)健身俱樂(lè)部如果每年降低10%的客戶流失率，利潤(rùn)每年可增加25%～45%，因此對(duì)會(huì)員進(jìn)行成本分析是必要的。
舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)北京市某著名俱樂(lè)部有20000個(gè)會(huì)員，今年由于服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，該俱樂(lè)部喪失了5%的客戶，也就是有1000（2000×5%）個(gè)客戶流失。對(duì)于高檔俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，平均每流失一個(gè)客戶，營(yíng)業(yè)收入就損失8000元，相當(dāng)于公司一共損失了8000000（1000×8000）元的營(yíng)業(yè)收入。假如公司的贏利率為30%，那這一年公司就損失了2400000（8000000×30%）元的利潤(rùn)，而且隨著時(shí)間的推移，俱樂(lè)部的損失會(huì)更大。
面對(duì)單個(gè)會(huì)員的流失，很多俱樂(lè)部或許會(huì)不以為然，而一旦看到這個(gè)數(shù)字，我想其應(yīng)該從心中重視起來(lái)。剛剛雖然舉的是自己假設(shè)的例子，但據(jù)我們調(diào)查所得，北京市健身俱樂(lè)部會(huì)員的平均流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我所舉的5%。對(duì)于目前還處于微利的俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，考慮如何降低會(huì)員的流失率，如何挽回流失的會(huì)員，無(wú)疑是一個(gè)聰明的選擇。
實(shí)施全面服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷
目前，對(duì)于健身產(chǎn)業(yè)有很多種提法。有的俱樂(lè)部說(shuō)健身產(chǎn)業(yè)是教育產(chǎn)業(yè)，有的說(shuō)是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)。其實(shí)，從國(guó)家產(chǎn)業(yè)劃分來(lái)說(shuō)，無(wú)論是教育產(chǎn)業(yè)還是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，最終都?xì)w屬與服務(wù)產(chǎn)業(yè)。
對(duì)于健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，無(wú)論你的理論多么先進(jìn)，會(huì)員始終追求的是較高質(zhì)量的健身效果和服務(wù)，如果俱樂(lè)部不能給會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的健身效果和服務(wù)，會(huì)員就不會(huì)對(duì)他們所屬的俱樂(lè)部滿意，更不會(huì)建立較高的會(huì)員忠誠(chéng)度。因此，對(duì)于健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，應(yīng)實(shí)施全面的服務(wù)質(zhì)量營(yíng)銷，在健身效果評(píng)估、一線員工服務(wù)質(zhì)量、會(huì)員滿意和企業(yè)贏利方面形成密切的關(guān)系。
另外，俱樂(lè)部在競(jìng)爭(zhēng)中為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走自己的會(huì)員，或者要吸引更多的會(huì)員，就必須向會(huì)員提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“有價(jià)值”的服務(wù)，這樣，才能提高會(huì)員滿意度并加大會(huì)員續(xù)會(huì)的可能性。為此，俱樂(lè)部可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目、提高一線員工的素質(zhì)、提高工作人員的形象等，提高俱樂(lè)部服務(wù)產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過(guò)改善配套服務(wù)和建立俱樂(lè)部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，如擴(kuò)建停車(chē)場(chǎng)、在更多的合適的地點(diǎn)開(kāi)俱樂(lè)部的連鎖店等方式，幫助會(huì)員節(jié)約其健身的時(shí)間、體力和精力的消耗，從而降低會(huì)員的健身成本。
采取多種手段，完善自身管理服務(wù)體系
對(duì)于健身俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，可以借鑒其他行業(yè)的多種手段，完善自身俱樂(lè)部的管理服務(wù)體系。比如，在其他行業(yè)中，很多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，經(jīng)常雇一些人，裝扮成潛在顧客，報(bào)告潛在購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)公司及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點(diǎn)，并不斷改進(jìn)。
著名的肯德基快餐店就經(jīng)常采用這種方法。美國(guó)的肯德基國(guó)際公司的子公司遍布全球60多個(gè)國(guó)家，達(dá)到了9900多個(gè)，但如何保證他的下屬能循規(guī)蹈矩呢？一次，上�？系禄邢薰臼盏搅�3份總公司寄來(lái)的鑒定書(shū)，對(duì)他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次簽定評(píng)分，分別為83、85、88分。分公司中外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這三個(gè)分?jǐn)?shù)是怎么定的呢？原來(lái)，肯得基國(guó)際公司雇傭、培訓(xùn)一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評(píng)分，來(lái)監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù)。
這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題，以測(cè)試企業(yè)的銷售人員能否適當(dāng)處理。例如，一個(gè)佯裝購(gòu)物者可以對(duì)餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。對(duì)于俱樂(lè)部管理人員來(lái)說(shuō)，不僅應(yīng)該雇用與培訓(xùn)佯裝消費(fèi)者，進(jìn)入自身俱樂(lè)部體驗(yàn)，以找出俱樂(lè)部自身的不足，而且可以讓其進(jìn)入自己不熟悉的俱樂(lè)部以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，親身體驗(yàn)作為“客戶”所受到的待遇，以找出自己俱樂(lè)部在管理服務(wù)體系上的不足。另外，管理人員也可以采用另一種方法來(lái)做這件事，他們可以打電話到自己的俱樂(lè)部，提出各種不同的問(wèn)題和抱怨，看俱樂(lè)部的員工如何處理這樣的電話。從中就很容易發(fā)現(xiàn)俱樂(lè)部會(huì)員的流失是不是由于員工的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)俱樂(lè)部的制度及服務(wù)中存在哪些不足，以便改進(jìn)。
分析會(huì)員消費(fèi)記錄，訂立有效的經(jīng)營(yíng)步驟
在俱樂(lè)部管理體系中，會(huì)員消費(fèi)記錄（包括購(gòu)買(mǎi)俱樂(lè)部的配套消費(fèi)品與器械使用情況）能夠在俱樂(lè)部市場(chǎng)策略指向和有效管理方面給俱樂(lè)部許多指導(dǎo)。
假定經(jīng)過(guò)會(huì)員消費(fèi)與流失原因分析后確認(rèn)了哪些流失的會(huì)員是值得挽回的，那么以下六個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)步驟可以幫助俱樂(lè)部重新獲得信任并獲得他們的回歸：
★首先問(wèn)這個(gè)問(wèn)題：我們需要做些什么才能再次為您服務(wù)呢？
★仔細(xì)傾聽(tīng)會(huì)員的回答。
★盡力滿足會(huì)員的要求。如果成本分析后俱樂(lè)部認(rèn)為不能滿足會(huì)員所有的要求，也要盡力改善并及時(shí)通知他，因?yàn)榇蟛糠謺?huì)員真正要求的是俱樂(lè)部對(duì)自己的重視。
★要有耐心。有的會(huì)員一旦被俱樂(lè)部一線員工怠慢過(guò)，會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間有心理傷口，而任何傷口的愈合都需要時(shí)間。
★始終保持與流失會(huì)員的溝通。
此外，在俱樂(lè)部員工會(huì)議上，通過(guò)頭腦風(fēng)暴會(huì)討論以下主題：
■在俱樂(lè)部中，哪些是建立會(huì)員忠誠(chéng)度的最佳機(jī)會(huì)？
■俱樂(lè)部如何把握這些機(jī)會(huì)？
■目前，俱樂(lè)部建立會(huì)員忠誠(chéng)度的最大威脅是什么？
■采取哪些措施可以消除這種潛在威脅？
■針對(duì)流失的會(huì)員，我們可以采取哪些行動(dòng)使他們立即重建對(duì)俱樂(lè)部的信任與忠誠(chéng)？
討論以上這些話題，不過(guò)這次的關(guān)注對(duì)象不是會(huì)員，而是員工。在員工自己真正信任俱樂(lè)部之前，你不能指望他們能幫助會(huì)員信任俱樂(lè)部。這些步驟將向你展示一個(gè)現(xiàn)實(shí)：你的員工是否真正的信任你的俱樂(lè)部。實(shí)踐表明：對(duì)于大多數(shù)俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，許多信任的機(jī)會(huì)之門(mén)早就存在于俱樂(lè)部?jī)?nèi)部，它們只是在靜靜地等待著你去開(kāi)啟。
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