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美容院會議營銷的幾條創(chuàng)新之路
[日期：2008-06-27] 來源： 作者：
換一個環(huán)境：將會場搬到郊外去
大家都知道，國內美容院的客戶百分之九十九都是女性，女性中百分之七十以上是30歲以上年齡的已婚主婦和待婚白領。她們?yōu)槭裁聪矚g去美容院？因為追求時尚的心理嗎？但時尚如潮流，瞬間即逝。因為天性愛美的心理嗎？但讓自己美麗的地方和方法很多，干嘛非要去美容院呢？因為愛慕虛榮的心理嗎？但小小的美容院并不是展示虛榮的好舞臺呀……
筆者問過不少美容院的年卡客戶，為什么喜歡到美容院做facial？她們的回答離不開如下幾點：
美容院比較專業(yè)
效果比較好
自己做麻煩
美容院有設備
因為服務好
環(huán)境挺不錯的
可以學到不少美容知識
來這里可以身心放松
姐妹們一起做，還可以聯(lián)絡感情
……
我們從以上的回答可以很明顯的分析出來，她們去美容院其實將美容院當成滿足其個人某種需求的一個良好環(huán)境。女人是花，花需要有陽光和雨露的環(huán)境才能綻放！女人是水，水只有在靜謐的森林里才會清澈甘甜。所以，女人的潛意識里最需要一個屬于她自己的環(huán)境。也正因為如此，現(xiàn)實生活中，女人比男人更需要一個屬于自己的“窩”，比男人更在意這個“窩”的環(huán)境。
同樣，在美容院的會議營銷上，筆者認為老板們一定要重視會場的環(huán)境營造。目前，絕大部分企業(yè)或美容院都選擇酒店的會議室作為實施會議營銷的場所。這種場所除了商業(yè)化味道比較濃外，還有就是這種關著門的封閉環(huán)境讓人有比較壓抑，失去自由的感覺。這兩點都會降低顧客對產品的購買欲望。而且，每家企業(yè)都使用這種場所，多去聽幾次課就麻木了，沒激情了。因此，筆者建議美容專業(yè)線的廠家和商家，換個環(huán)境，將會場搬到郊外去，搬到一個空氣清新，讓女人們心曠神怡的大自然環(huán)境中去開會，效果一定會不錯的。
那么，在郊外怎么實施會議營銷計劃呢？筆者在這里給你一點啟示：
首先，我們得確定一個和產品暗聯(lián)的活動主題，比如，公司現(xiàn)在主推的一套美白祛斑的產品，產品的功能賣點是“木瓜蛋白酶”。那么，我們的活動主題就可以定為：
活動主標題：美麗休閑一日游：尋找木瓜王國的西施
活動副標題：×××每周邀請100名佳麗免費旅游
然后，我們聯(lián)系好郊外的木瓜農場或植物園，再設計活動的流程。具體流程設計筆者就不多講了。這里最重要的是在整個活動中讓參與者很輕松接受和相信產品的理念及功效，并產生很強烈的或者不買不好意思的購買心理。比如，我們可以邀請某大學的生物專家，作為旅游中作為講解木瓜的知識講師（當然是重點講木瓜對白膚和祛斑的東西羅，最好帶些道具現(xiàn)場演示木瓜的美白祛斑效果）。另外，還需要在適當?shù)臅r間插入40分鐘左右的產品介紹。在銷售方面，我們可以通過有獎游戲或其它方式來達成購買行為。
筆者記得十年前有家公司賣燕窩，做得很成功，其銷售手段就是免費邀請目標顧客到一個很出名的燕窩產地旅游，通過自己的導游有目的地宣傳燕窩的珍貴和功效，并影射到其產品的正宗，客戶在休閑和感恩的環(huán)境下紛紛掏錢購買。所以，美容院的會議營銷為何不借鑒和創(chuàng)新一下呢？
2006年，美容院的會議營銷真得有必要將會場搬到郊外去！
轉一下思路：將主題放進俱樂部去
會議營銷最有效的武器就是“面對面的洗腦”手段。但有大部分顧客的腦不是一、二次就能洗干凈的。而且，講師的水平也嚴重影響著“洗腦”的效果。企業(yè)也不可能每次都請陳安之這些洗腦大師來主講吧。
會議主題是會議營銷的靈魂或者是噱頭、賣點。會議主題在很大程度上決定你邀請顧客到場的人數(shù)。有什么辦法讓每一場會議都達到承辦者預期的目標呢？這確實是一個擺在所有會議承辦者面前的一大難題。因為會議主題和食品一樣，也有保質期的，往往是保質期還沒有到，就不新鮮啦。得換！所以逼迫到策劃者們又得絞盡腦汁地想主題，想噱頭！
既然大部分顧客的腦不能一、二次洗干凈，會議主題又很快過期。2006年的會議營銷該怎么做呀？筆者建議，轉一下思路，將會議主題放進俱樂部去。以下是一些想法，希望能給各位得到點小小的啟示：
我們可以借鑒俱樂部運作模式，對顧客實現(xiàn)會員制管理，特別是像健身俱樂部根據(jù)會員的身體狀況和鍛煉目標，度身定做一個DIY式的計劃。同樣，美容院的客戶也一樣可以這樣做。比如，建立客戶檔案后，根據(jù)會員的美容目標，聘請“美容教練”為其制定一個中短期的美容計劃，然后根據(jù)會員的美容目標分類，再根據(jù)分類和廠家的產品來制定會議營銷的主題。比如，我們可以做“征服魚尾紋”為主題的體驗營銷，向目標會員發(fā)邀請貼。當然，俱樂部式的會議營銷最關鍵的是要設立門檻，而不是所有人都可以進來。我們開始可以通過少數(shù)會員限額帶1-2個姐妹來體驗，讓會員有榮譽、尊貴和權利感，讓非會員也迫切想擁有這種感覺。如果能做到這樣，就成功了。
另外，俱樂部式的會議營銷很好解決了到會人數(shù)的問題，而且也節(jié)省了不少的宣傳推廣費用。更重要的是，通過“美容教練”給會員的DIY式的美容計劃，策劃起會議主題來也輕松多，有效多了。大家不妨嘗試嘗試。
變一種賣法：將產品當作載體賣
請朋友吃飯時總會這么說，去小肥羊吃火鍋！去全聚德吃烤鴨！去張生記吃鴨煲……；總會在飯店的品牌后面加上其特色菜的名字�？晌覀內湲攧诓蛷d吃飯，一般不會說去麥當勞吃薯條，去麥當勞吃漢堡包。事實上，從這里我們可以看到兩個不同層次的營銷策略。國內的飯店賣的是有形的產品，少了這個特色菜就肯定沒有了生意；而麥當勞賣的是無形的飲食文化，產品不過是其文化的載體。前者的店未必開到那里都成功，可麥當勞開到那里就旺到那里。這是值得我們營銷人深思的一個問題。
事實上，會議營銷的成功，很大程度上歸結于這種銷售模式不是單單賣產品，更多的是賣一種服務、一種體驗、或者一種情感�？赡壳昂芏喔銜h營銷的人都沒有意思到這個亮點！更不用說去挖掘其精髓了。筆者一直認為，產品是沒有任何生命力和情感的，惟有人去賦予之。所以，我們表面是在賣產品，其實是在賣無形的精神、信譽和情感。
搞會議營銷千萬不要鉆進賣產品的死胡同里去。否則，你越講產品的好處，下面的人就越懷疑你的真實性。為什么明星做廣告的產品就好賣？因為消費者首先是相信明星，崇拜明星，然后才認為明星用這個產品不會差到那里去，最后買它。
所以，盯著產品賣的銷售員是低層次的，把產品作為溝通的載體來賣的才是高手！
動一塊資源：將客戶包裝成POP
會議營銷是聚點式的銷售方式，也是一種低成本低風險的運作模式。但其造成的傳播力度只是小范圍的口碑效應。所以，通過會議營銷方式銷售的產品，因為沒有龐大和完善的銷售點支撐，是不適合投入過多的媒體廣告來做宣傳的；否則，就會造成廣告費用的巨大浪費。目前，美容院的會議營銷主要通過派發(fā)DM、寄邀請函和電話等方式發(fā)布會議信息。而在運用現(xiàn)有的客戶資源上，做得還很不充分，很不系統(tǒng)。事實上，如果能深度挖掘現(xiàn)有客戶資源，利用客戶主動傳播產品信息，你就不會在組織客源上絞盡腦汁地忙乎，而且銷售業(yè)績也將大大提升�？蛻糍Y源是一塊免費的、含金量很高的資源，為什么不去動用它呢？
筆者的建議是：將客戶包裝成宣傳你產品和服務的POP廣告！做法包括：
一、在視覺上包裝客戶
我們可以通過給來參加會議的客戶贈送一些廣告禮品，但要求這禮品一定能讓其在大眾場合主動或不經意間就能將產品和品牌形象傳播出去的。比如，時尚手袋、精美臺歷、化妝袋（盒）、防紫外線傘等等。
二、在感覺上包裝客戶
讓客戶覺得來體驗一次會議營銷，就像去參加了一次高檔次的Party，去郊外打了一次高爾夫的感覺。當然，要做到這點，我們需要為會議營銷營提煉出一種品牌的靈魂出來。
三、在語言上包裝客戶
我們可以在美容手法、美容潮流、生活時尚等女性話題上創(chuàng)造一些和自己產品品牌結合的傳播語言，讓客戶樂于傳播。
四、在習慣上包裝客戶
改變一個人的習慣不容易，但包裝一種習慣就不難。因此，我們可以將一種比較普遍但又很科學很容易被人接受的美容習慣包裝成自己的東西。比如，睡前睡后喝杯白開水、每天吃一個蘋果等等的美容秘密，造一個時尚概念，讓你的客戶樂于向姐妹們傳播。
成一套系統(tǒng)：將團隊訓練成工具箱
會議營銷的一個很關鍵點是會議組織，這是很能考驗團隊配合和協(xié)調能力的一項工作。筆者的觀點是，企業(yè)要訓練出一支配合默契、有戰(zhàn)斗力的會議營銷團隊，就必須將這支團隊打造成一個專門用于會議營銷的“工具箱”，這樣，每個環(huán)節(jié)都有專門的“工具”負責，拿來就用，隨心所欲；專業(yè)系統(tǒng)，沒有盲區(qū)。
要讓團隊中的每一位隊員都成為工具箱里的一種有用的工具，首先要建立一套團隊管理系統(tǒng)，打破目前用制度管理人力資源的普遍做法。因為系統(tǒng)不是制度，系統(tǒng)是一條鏈狀的載體，我們只要將目標放在這個載體上，就能象工廠里的流水線一樣，很標準地、很準時地生產出成品來。這樣，每位員工只需在流水線旁作業(yè)。如果其中的某位員工辭職走了，只要系統(tǒng)（流水線）存在，隨便換上一個都可以操作，而不受影響�，F(xiàn)在很多企業(yè)都無法回避人才流失的現(xiàn)象，特別是目前還相當不規(guī)范的美容專業(yè)線，企業(yè)換人的頻率比其它行業(yè)都高得多。所以，建立一套團隊管理系統(tǒng)是相當之必要的。
一直以來，大多數(shù)企業(yè)對團隊都奉行著人性化的管理原則，可能對“工具箱”的提法會有所心理抵觸。其實不然，兩種觀念并無沖突。人性化管理是應用在管理團隊精神層面上的，比如企業(yè)凝聚力，隊員的職業(yè)道德或敬業(yè)精神等。而“工具箱”則是應用在團隊執(zhí)行力層面的。營銷團隊的“工具箱”概念，是指團隊中的的每一位成員的特長與用途不同，經搭配起來則可以快速有效地完成指定的任務，尤其在配合執(zhí)行系統(tǒng)化的同步工程時，這種營銷團隊更能發(fā)揮出極大的效能。“工具箱”其實也是一種很實用的常規(guī)武器。當營銷團隊每一成員皆被訓練成一流的“工具好手”，一定的意義上，這就變成了一個專家組。在會議營銷的系統(tǒng)作戰(zhàn)時，運作體系就能如臂使指，反應靈敏，上下一體。
總的來說，會議營銷更多體現(xiàn)的是一支團隊的整體力量。“工具箱”式的管理可以很好地提升團隊的綜合素質、默契的配合，以及積極、主動、耐力和協(xié)同的觀念可以使整個工作開展變得更為順暢，使團隊整體的工作效率提高，也就能更好地創(chuàng)造效益，樹立企業(yè)與品牌的形象。
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