在眾多初開(kāi)業(yè)的咖啡館的廣告?zhèn)鞑ブ，?jīng)常可見(jiàn)的，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息也就是一個(gè)新的咖啡屋，毫無(wú)新意可言。甚至在宣傳中的訴求更多也就是某某主題餐廳酒吧、特色的內(nèi)部裝飾風(fēng)格、各類西式簡(jiǎn)餐等。很多經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有體會(huì)到消費(fèi)者的心聲：能得到同樣滿足的地方太多了！任何一個(gè)中等規(guī)模的城市，屈指一數(shù)不下數(shù)十家。消費(fèi)者真正需要的并不是國(guó)際美食，甚至不是咖啡本身，他們需要的，是一種感覺(jué)，或者是一種更高層次的享受。咖啡館如何才能樹(shù)立起自己鮮明的旗幟，在眾多同類場(chǎng)所中開(kāi)創(chuàng)自己的獨(dú)特品牌？
作為咖啡館的經(jīng)營(yíng)者，在實(shí)際操作中，提煉出咖啡館營(yíng)銷的“四字真言”：“情”之所依；“理”之所據(jù)；“利”之所含；“美”之所在。
俗話說(shuō)，沒(méi)有人是因?yàn)橄牒瓤Х炔湃タХ瑞^的。隨著咖啡文化的發(fā)展、渲染、熏陶等，咖啡館正在成為人們進(jìn)行溝通的一個(gè)重要場(chǎng)所，其利潤(rùn)是可觀的，正因?yàn)榇耍祟愋蓍e場(chǎng)所也正在不斷增加。在目前此類場(chǎng)所實(shí)際服務(wù)同質(zhì)化的情況下，能否提供差異化的增值服務(wù)才是咖啡館生存的解決辦法；所以，它所提供給消費(fèi)者的不能僅僅是咖啡與食物。
一、“情”之所依。給予咖啡文化的引導(dǎo)，突出人“情”味，營(yíng)造溫馨的“小環(huán)境”和感性的“大環(huán)境”。小環(huán)境是指咖啡館本身，大環(huán)境是指所在城市的整個(gè)客戶群。很多經(jīng)營(yíng)者往往只注重小環(huán)境，忽視了大環(huán)境的建設(shè)，一些經(jīng)營(yíng)者甚至認(rèn)為，大環(huán)境的建設(shè)僅僅就是指廣告轟炸，其實(shí)不然！拜p輕一聲問(wèn)安，將祝；鲫(yáng)光般的溫暖，留在父親的眼中、心中，MBA會(huì)所-優(yōu)仙美地咖啡廳溫馨提示您：父親節(jié)到了！”2003年父親節(jié)這天，合肥市很多市民的手機(jī)里都出現(xiàn)了這么一條短信息，當(dāng)?shù)匾患铱Х葟d——優(yōu)仙美地咖啡廳利用一個(gè)溫馨而易被遺忘的節(jié)日，向全市范圍內(nèi)的客戶傳達(dá)了咖啡廳的情感訴求。我也意識(shí)到咖啡廳的形象要與咖啡文化相切合。2001年開(kāi)始至今，每到父親節(jié)、母親節(jié)，我都通過(guò)手機(jī)短信息的方式給予市民友情提醒，2002年，我還采取了報(bào)刊提醒的方式，在整個(gè)醒目的廣告中，沒(méi)有任何宣傳字樣的詞，只有簡(jiǎn)單的幾句祝語(yǔ)和咖啡館的名字，這一系列手段，在南寧市市民心目中，建立起了咖啡廳充滿人情味的溫馨環(huán)境，培養(yǎng)了大量的忠實(shí)客戶，顯化了眾多潛在客戶。咖啡廳和其他形式的餐飲有所不同，它所訴求的文化是與人的需求緊緊相扣的，因而商家在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷過(guò)程中，要挖掘人們情感需求的“空白點(diǎn)”，并依據(jù)這一空白點(diǎn)，設(shè)計(jì)一系列的文化引導(dǎo)手段。
二、“理”之所據(jù)。提供獨(dú)具特色的產(chǎn)品風(fēng)味，開(kāi)發(fā)與眾不同的經(jīng)營(yíng)手法，創(chuàng)造客人頻頻回頭的“理”由。咖啡館是小資情調(diào)的休閑場(chǎng)所，當(dāng)一定區(qū)域內(nèi)有多家競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，消費(fèi)者往往難以建立起對(duì)某一家咖啡廳的忠誠(chéng)，因而在咖啡廳的特色經(jīng)營(yíng)上，要另辟奚徑。武漢的“闌珊咖啡廳”提供的就是這樣的特色服務(wù)，這家咖啡廳的咖啡由客人親自研磨，親自沖泡，當(dāng)然，也可以請(qǐng)店員代勞，在盛行DIY （Do it yourself，親自動(dòng)手）的2001年，此舉贏來(lái)了一大批客人。我也時(shí)時(shí)在考慮，如何才能出“理”，2003年秋天，隨著“南博會(huì)”的申請(qǐng)活動(dòng)在全市范圍內(nèi)逐漸形成一大熱點(diǎn),我抓住機(jī)會(huì)塑造咖啡廳關(guān)注時(shí)尚熱點(diǎn)的這么一個(gè)品牌形象,特制了一個(gè)巨幅海報(bào),主題為“千人簽名助南博”，客人可以隨意簽名留言。在報(bào)紙媒體的免費(fèi)宣傳下，這一做法得到了市級(jí)主管經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)親筆批示，列為市民參與、支持“南博”的一個(gè)典范案例，很多新客人慕名而來(lái)，老客人頻頻回頭，取得了極佳的效果。這方面，商家可以采用的更簡(jiǎn)單的辦法就是，將時(shí)下更先進(jìn)、更發(fā)達(dá)地區(qū)的時(shí)興玩意兒引起來(lái)，在一段時(shí)間內(nèi)，這一獨(dú)特的賣點(diǎn)，可以起到很好的效果。但更好的辦法，還是深入研究當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)俗、文化特色，以及消費(fèi)習(xí)慣，以此設(shè)計(jì)自己的特點(diǎn)，才能建立起一以貫之的市場(chǎng)形象。
三、“利”之所含。促銷手法上獨(dú)辟蹊徑，讓客人“有利可圖”。過(guò)去流行的“送消費(fèi)券”、“打折”等傳統(tǒng)促銷手法，由于采用的商家太多，對(duì)消費(fèi)者而言，已經(jīng)沒(méi)有什么吸引力了。因而要開(kāi)發(fā)新的促銷手段，原則就是消費(fèi)者有實(shí)際的“利”可圖。2001年，香港的“維多利亞春天”露天咖啡館，在情人節(jié)到來(lái)之時(shí)，舉辦了“招募愛(ài)情勇者”的促銷活動(dòng)，客人可以采取各種方式表達(dá)自己的愛(ài)意，得獎(jiǎng)?wù)卟粌H可以獲得服裝設(shè)計(jì)名家的一年四季的情侶裝外，還可以在該酒吧免費(fèi)舉辦兩次一定人數(shù)的生日午餐會(huì)，這一活動(dòng)，由于瞄準(zhǔn)了年輕人的消費(fèi)心理，所以取得了很好的效果。我也在促銷手段上頻頻創(chuàng)新。比如2003年的“千人簽名助南博”中，連帶舉辦了新穎的促銷活動(dòng)，我引進(jìn)目前世界先進(jìn)，以難度聞名的一系列酒吧游戲，客人可以免費(fèi)參加，每天產(chǎn)生一個(gè)日冠軍，還有周冠軍、月冠軍，2004年年初，將產(chǎn)生季冠軍，將可以帶上一位親朋與政府考察團(tuán)一起出訪東盟國(guó)家。這一促銷，開(kāi)了南寧市酒吧以出國(guó)旅游為獎(jiǎng)品的先河，贏得了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，取得了轟動(dòng)的效應(yīng)。商家在促銷手法上，可以借鑒其他行業(yè)的一些精妙的創(chuàng)意，經(jīng)過(guò)“間接移植”的方式，使之與咖啡廳的文化相適應(yīng)，領(lǐng)先同行，以達(dá)到轟動(dòng)效果。
四、“美”之所在。品牌核心的傳達(dá)采取含蓄而美好的方式。2003年5月，上海綠蔭咖啡館利用門前那株醒目獨(dú)特的塑料的裝飾橙色椰子樹(shù)，在報(bào)刊上設(shè)計(jì)了以下這類廣告詞：“今晚，橙色椰子樹(shù)下，不見(jiàn)不散”，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，但是已經(jīng)足夠傳遞出咖啡館真情交流的咖啡文化。為了打開(kāi)南寧市市場(chǎng)，提升咖啡館的知名度，2000年初，我在此真言的啟發(fā)下，將“姐，我們俱樂(lè)部今晚在西街咖啡廳舉行“喜樂(lè)會(huì)”，我晚點(diǎn)回家”的短信故意發(fā)錯(cuò)，發(fā)進(jìn)了眾多市民的手機(jī)里，連發(fā)了5天，每天500條。在第五天時(shí)，當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙上出現(xiàn)了我們咖啡廳的廣告，廣告稱，手機(jī)里有以上這條信息的朋友，可以帶一位朋友來(lái)本咖啡廳免費(fèi)享用美味的咖啡。此信息一出，咖啡廳的電話立即忙碌起來(lái)，消費(fèi)者來(lái)電詢問(wèn)活動(dòng)細(xì)則以及咖啡廳具體菜品，眾多客人被這種含蓄的宣傳方式所吸引前來(lái)消費(fèi)，已經(jīng)將此信息刪除的客人，仍前來(lái)探一究竟，在短時(shí)間內(nèi)，咖啡廳的知名度迅速得到提高，成為當(dāng)年的一匹黑馬。商家在建立自身品牌形象時(shí)，更忌“填鴨式”，的廣告宣傳手段，或是人云亦云，淹沒(méi)在鋪天蓋地的同行廣告中。要避免以上的失誤，可以從咖啡獨(dú)特的文化出發(fā)，采取間接宣傳的方式，引起消費(fèi)者的好奇，從而引起消費(fèi)者的注意力，吸引客人光顧
對(duì)接受和追求咖啡消費(fèi)特色的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分后，我們可以發(fā)現(xiàn)他們的一些消費(fèi)目的：一是追求、欣賞浪漫品位的人用以享受時(shí)尚；二是需要優(yōu)雅溝通環(huán)境場(chǎng)所的人用以溝通感情和生意。因此，目標(biāo)客戶主要源于文化人、經(jīng)理人、年青人。與消費(fèi)者溝通的中心不外乎“情感和經(jīng)濟(jì)”。要達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，商家就要在“情”、“理”、“利”、“美”上采取針對(duì)性的措施。