據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年上半年，我國(guó)的網(wǎng)民已達(dá)3.38億人，利用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占46%，達(dá)到1.55億人。而互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷成熟，直接影響了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的成長(zhǎng)，繼2008年交易金額突破1200億元之后，2009年繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，僅淘寶網(wǎng)發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告看，上半年的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易金額已實(shí)現(xiàn)809億元，逼近去年全年999.6億元的總量，淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員1.45億人，占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的43%，交易量占平臺(tái)式購(gòu)物網(wǎng)站超過(guò)80%。

實(shí)際上，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，應(yīng)該拜經(jīng)濟(jì)危機(jī)所賜的良機(jī)，失業(yè)待崗人數(shù)的激增，使得更多人加入了“宅男、宅女”的行列，依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)找工作、娛樂(lè)和購(gòu)物，“宅經(jīng)濟(jì)”熱潮出人意料地構(gòu)成了寒冬中一股別樣的繁榮。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的潮流可謂來(lái)勢(shì)洶洶，據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)四年中會(huì)以年均75%的速度遞增。它不僅僅改變了80后、90后人群的消費(fèi)行為，甚至40歲以上的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)也在成倍地增長(zhǎng)，另外最值得關(guān)注的是，去年在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品排名中名列第四的“家居日用品”，已經(jīng)超過(guò)了服飾、手機(jī)和化妝品上升至第一位！這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)開(kāi)始從耐用品向快速消費(fèi)品過(guò)渡，并逐漸融入到平民百姓的日常生活當(dāng)中，越來(lái)越大的“主流消費(fèi)品”從傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)移，在帶給廣大民眾便利和實(shí)惠的同時(shí)，也奠定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展基礎(chǔ)。所以，對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電子商務(wù)的熟視無(wú)睹，就是對(duì)自己前途的不負(fù)責(zé)任。

傳統(tǒng)企業(yè)涉足網(wǎng)購(gòu)的三大模式

一、借助平臺(tái)式購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)店

聯(lián)想近日宣布，到2009年7月底，開(kāi)業(yè)一年多的“聯(lián)想淘寶商城旗艦店”每月銷(xiāo)量突破一千萬(wàn)人民幣大關(guān)，成為淘寶品牌商城第一個(gè)銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)的網(wǎng)店。這說(shuō)明了一個(gè)重要的趨勢(shì)，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道已經(jīng)成為各大品牌搶占市場(chǎng)的新途徑，而選擇與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人氣最高的淘寶網(wǎng)合作，顯然將帶來(lái)更多的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，從目前淘寶商城五千多家企業(yè)入駐、四百多萬(wàn)種產(chǎn)品的規(guī)模就可見(jiàn)一斑。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助平臺(tái)式購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)開(kāi)拓自己的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)是一種借力使力不費(fèi)力的方式，這將給企業(yè)帶來(lái)三個(gè)好處：第一，不需要花費(fèi)大量人力和資金來(lái)建設(shè)、維護(hù)網(wǎng)站；其次，借助平臺(tái)式網(wǎng)站的人氣，可以省去大筆的廣告宣傳費(fèi)用；第三，可以讓自己的新產(chǎn)品、促銷(xiāo)活動(dòng)等信息即時(shí)、廣泛、深度地實(shí)現(xiàn)傳播，這是對(duì)傳統(tǒng)渠道一種十分有效的補(bǔ)充。正是基于這三個(gè)明顯的利益，全球日化巨頭寶潔的官方網(wǎng)店也在近日正式上線(xiàn)，在強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了商超、批發(fā)、藥店等傳統(tǒng)渠道之后，寶潔迅速看上了最后一塊、也是極具潛力、尚待開(kāi)墾的處女地，作為快速消費(fèi)品行業(yè)的領(lǐng)頭羊這樣的舉措、這樣的策略應(yīng)當(dāng)引起我們足夠的重視。

二、自建網(wǎng)店

國(guó)內(nèi)最大的方便食品企業(yè)四川白家在早期與淘寶等-全民業(yè)務(wù)網(wǎng)-網(wǎng)站的合作中嘗到了甜頭，于近期投資五百萬(wàn)元，聯(lián)合支付寶自建網(wǎng)站直銷(xiāo)自有產(chǎn)品，算是開(kāi)啟了食品行業(yè)涉足垂直電子商務(wù)的先河，白家在網(wǎng)站上陳列銷(xiāo)售的單品達(dá)到了一百多種，這顯然在商超渠道是不可能實(shí)現(xiàn)的，并且售價(jià)比終端渠道便宜，這對(duì)白家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一種雙贏(yíng)。

但是，自建B2C網(wǎng)站是一個(gè)巨大的投入，除了建設(shè)和維護(hù)網(wǎng)站、商品物流控制、客戶(hù)服務(wù)等的日常運(yùn)營(yíng)之外，還要花力氣去宣傳自己的網(wǎng)站，一方面要想辦法提高客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和互動(dòng)的黏性，一方面又要思考如何讓更多的消費(fèi)者知道自己，在前期確實(shí)需要極大的耐心和扎實(shí)的積累。傳統(tǒng)企業(yè)涉水網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比B2C網(wǎng)站做實(shí)體落地顯然需要更長(zhǎng)的磨合期，打個(gè)比方，鉆石小鳥(niǎo)在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，肯定比周大福、謝瑞麟等連鎖品牌開(kāi)設(shè)網(wǎng)店更容易成功，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)面對(duì)的是陌生的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體和操作方式，需要完全不同的推銷(xiāo)技巧和銷(xiāo)售策略，更必須有完善的庫(kù)存控制和物流配送流程。所以，傳統(tǒng)企業(yè)自建網(wǎng)店，一定要有充足的資金、熟悉電子商務(wù)的管理人才和獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，否則就很容易水土不服、草草收?qǐng)觥?/FONT>

三、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商

這種模式目前還沒(méi)有企業(yè)大規(guī)模地使用，但一定是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，特別是對(duì)于資金實(shí)力、人才儲(chǔ)備不足的中小型傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商絕對(duì)是彌補(bǔ)自己渠道覆蓋能力不足的有效方法。首先，與經(jīng)驗(yàn)豐富、有成熟管理模式的網(wǎng)絡(luò)商家合作，會(huì)使中小企業(yè)更快地熟悉電子商務(wù)的運(yùn)作；再者，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商可以借助對(duì)方的網(wǎng)絡(luò)人氣來(lái)提升自己的品牌關(guān)注度。所以，這是中小企業(yè)涉水網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的有益嘗試。

當(dāng)然，有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)將決定這種模式的成敗：第一，選擇網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，一定要經(jīng)過(guò)慎重仔細(xì)的信用調(diào)查和硬件考察，不可大規(guī)模廣泛的尋求合作；第二，與經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)分成一定要有足夠的激勵(lì)作用；三，利潤(rùn)分成和銷(xiāo)售價(jià)格不能傷害到傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商和終端，有必要的時(shí)候應(yīng)該嚴(yán)格統(tǒng)一零售價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商返利，設(shè)計(jì)其他名目去獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，切不可把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商變成竄貨商；最后，要專(zhuān)設(shè)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為進(jìn)行監(jiān)控，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行及時(shí)反饋，以避免市場(chǎng)混亂和口碑危機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的四個(gè)成功要素

企業(yè)在明白了網(wǎng)購(gòu)的三大模式之后，并不等于就可以匆匆上馬網(wǎng)購(gòu)項(xiàng)目，選擇什么模式、賣(mài)什么產(chǎn)品、針對(duì)哪些目標(biāo)群體、如何營(yíng)銷(xiāo)、怎么做好內(nèi)部管理，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)都是決定成敗的關(guān)鍵。

一、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位

企業(yè)在涉足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之前一定要弄清楚兩個(gè)問(wèn)題：哪些人會(huì)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？他們會(huì)選擇在哪里買(mǎi)？因?yàn)椴⒉皇撬械漠a(chǎn)品都適合轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上銷(xiāo)售。比如為家里買(mǎi)川味調(diào)料和牙膏的大多是40歲以上的媽媽級(jí)消費(fèi)者，她們通常會(huì)選擇到超市或便利店購(gòu)買(mǎi)，但是如果把調(diào)味料和日用品搬到互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售，企業(yè)要面對(duì)的卻是大量的二十多歲、甚至是十幾歲的消費(fèi)者，而這部分人除非另起爐灶單獨(dú)生活，否則像類(lèi)似買(mǎi)生活用品的事情大多數(shù)還是由媽媽們?cè)诓傩摹Ｔ俦热�，沒(méi)有人會(huì)在網(wǎng)上買(mǎi)豬肉和頂級(jí)品牌腕表，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)量少、需要新鮮體驗(yàn)、身份成就感的消費(fèi)仍然需要實(shí)地去實(shí)現(xiàn)。

所以，企業(yè)不能僅僅考慮終極用戶(hù)是哪些，而更應(yīng)該思考，誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，他們想如何購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際上，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不是為了替代原有的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是一種渠道的擴(kuò)充，互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)渠道有三個(gè)不同：首先，消費(fèi)者的年齡層次更偏向于年輕，支付寶用戶(hù)中21至35歲的用戶(hù)比例高達(dá)82%就足以說(shuō)明問(wèn)題；其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的消費(fèi)行為與傳統(tǒng)渠道完全不同，網(wǎng)購(gòu)者會(huì)更有針對(duì)性地去搜索、了解和購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品，而傳統(tǒng)渠道則有更多沖動(dòng)的非計(jì)劃性消費(fèi)，另外，網(wǎng)購(gòu)者更受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響；第三，互聯(lián)網(wǎng)渠道雖然可以有豐富的產(chǎn)品陳列，但無(wú)法滿(mǎn)足顧客實(shí)物體驗(yàn)的需求，能否做到像美國(guó)最大的網(wǎng)上鞋店Zappos那樣可以免費(fèi)退換貨還是一個(gè)大問(wèn)題。