投資領(lǐng)域經(jīng)常發(fā)出警言：貪婪總會(huì)受到懲罰的，F(xiàn)代激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者同樣被下滑的業(yè)績(jī)敲響危機(jī)的警鐘。一度懷著擴(kuò)張的野心與欲望的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，在危機(jī)沖擊下變得弱不禁風(fēng)般的脆弱，能夠暫時(shí)求得生存與保存實(shí)力已經(jīng)成為企業(yè)懷著希望的救命稻草。
善變的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可能認(rèn)為這只不過(guò)是權(quán)宜之計(jì)，往往錯(cuò)失洞察到危機(jī)背后隱藏的秘密——企業(yè)求得生存基礎(chǔ)是割據(jù)真正屬于自己的領(lǐng)域，完全與危機(jī)之前企業(yè)貪婪的欲望與行為相反。因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須作出讓步，舍棄或犧牲掉鐘情延伸的產(chǎn)品，才能固守自己的根據(jù)地。
割據(jù)基于心智
自古以來(lái)，對(duì)于心智眾說(shuō)紛紜，有人認(rèn)為心智是固有的，不可以改變的；有人認(rèn)為心智在環(huán)境影響下，可能發(fā)生改變的。在心智發(fā)生變化下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在打造品牌同時(shí)，需要基于心智，采用品牌割據(jù)去占據(jù)消費(fèi)者心智認(rèn)知中一個(gè)有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)。一旦品牌與消費(fèi)者心智認(rèn)知成功鏈接，搶占的據(jù)點(diǎn)就可以保護(hù)品牌，讓品牌獲得生存的空間。
因?yàn)，消費(fèi)者大腦是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)里，心智最為突出特征就是根據(jù)認(rèn)知形成一個(gè)個(gè)據(jù)點(diǎn)，假如企業(yè)運(yùn)作品牌運(yùn)作考慮到割據(jù)有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)時(shí)，品牌就具有消費(fèi)者偏愛(ài)的特性，與消費(fèi)者心智中的據(jù)點(diǎn)互相吻合，那么，品牌自然會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。
心智對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是他們本身所固有的，也是他們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境下累積形成的。但是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不要試圖通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)問(wèn)出消費(fèi)者心智是什么？市場(chǎng)調(diào)查永遠(yuǎn)不可能問(wèn)出消費(fèi)者心智的真相。若果偏執(zhí)去調(diào)研，結(jié)果往往與消費(fèi)者心智所偏離，這就是市場(chǎng)調(diào)查研究大多數(shù)失效的主要原因。
那么，怎么才能割據(jù)到心智中最有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)呢？最簡(jiǎn)單的方法就是洞察消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知。例如某一類的消費(fèi)群體，他們有本身所固有的認(rèn)知與在特定的環(huán)境下累積形成的認(rèn)知，這種認(rèn)知對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，可能就是生活中的常識(shí)。
危機(jī)沖擊下，消費(fèi)者“銀根”出現(xiàn)緊縮，預(yù)示著消費(fèi)者生活中的常識(shí)顯示正常化。他們可能不再去追求一時(shí)頭腦發(fā)熱購(gòu)買(mǎi)的東西，回歸到他們經(jīng)常消費(fèi)的商品上。這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知方式，更能體現(xiàn)出他們生活中的常識(shí)。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)洞察消費(fèi)群體的認(rèn)知不可多得的機(jī)會(huì)。
割據(jù)與戰(zhàn)爭(zhēng)
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，適用戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)略思想，同樣適用商戰(zhàn)，品牌割據(jù)便是如此。毛澤東同志以“工農(nóng)武裝割據(jù)”的戰(zhàn)略思想，誕生了“農(nóng)村包圍城市”偉大戰(zhàn)略升華，成功開(kāi)辟革命根據(jù)地。
“工農(nóng)武裝割據(jù)”誕生前，在1927年9月9日，起義武裝從破壞漢粵鐵路開(kāi)始，雖然一度占領(lǐng)了醴陵、瀏陽(yáng)等縣城，但是由于敵我力量對(duì)比懸殊，各路起義軍先后受到了嚴(yán)重?fù)p失，毛澤東從起義武裝受挫失敗的教訓(xùn)中，思考了如何保存革命力量和把革命繼續(xù)進(jìn)行下去的問(wèn)題。因此，就燃起了“工農(nóng)武裝割據(jù)”的星星之火。
毛澤東闡述“工農(nóng)武裝割據(jù)”戰(zhàn)略思想，指出：“使一小塊或若干小塊的共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的紅色區(qū)域，能夠在四圍白色政權(quán)包圍的中間發(fā)生和堅(jiān)持下來(lái)；不但小塊紅色區(qū)域的長(zhǎng)期存在沒(méi)有疑義，而且這些紅色區(qū)域?qū)⒗^續(xù)發(fā)展，日漸接近于全國(guó)政權(quán)的取得！
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)在面臨危機(jī)也如此，不僅整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境態(tài)勢(shì)惡劣，而且企業(yè)受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊更為厲害，求得生存已經(jīng)是最佳選擇方式。能夠生存下來(lái)，在品牌割據(jù)保護(hù)下，占據(jù)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)會(huì)隨之不斷擴(kuò)大與影響，幫助企業(yè)贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
割據(jù)與戰(zhàn)爭(zhēng)一樣殘酷，沒(méi)有占據(jù)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的一個(gè)據(jù)點(diǎn)，就會(huì)有被殲滅掉的下場(chǎng)。毛澤東運(yùn)用“割據(jù)”指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)，基于根源就是獲得生存，在生存中發(fā)展實(shí)力，然后趁機(jī)反攻。品牌割據(jù)同樣強(qiáng)調(diào)先獲得生存，占據(jù)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)，通過(guò)據(jù)點(diǎn)讓消費(fèi)者來(lái)保護(hù)品牌成長(zhǎng)。
割據(jù)要點(diǎn)
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要實(shí)施品牌割據(jù)，關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)，并圍繞這個(gè)據(jù)點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌割據(jù)的全貌，并且獲利商戰(zhàn)勝利的精華。
割據(jù)第一要點(diǎn)：尋找品牌可以占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)
究竟要割據(jù)哪一部分？這要我們回答品牌應(yīng)該占領(lǐng)什么樣的據(jù)點(diǎn)。并不是所有的據(jù)點(diǎn)，都要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者去割據(jù)。品牌割據(jù)第一要點(diǎn)，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要基于企業(yè)的實(shí)力與品牌處于市場(chǎng)中的實(shí)際情況，劃出自己需要割據(jù)的據(jù)點(diǎn)。
假如品牌不是行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者就不要強(qiáng)迫品牌去占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的據(jù)點(diǎn)。相反，是眾多無(wú)知名品牌中的一員，必須要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者根據(jù)處于市場(chǎng)地位作出據(jù)點(diǎn)的選擇。正如毛澤東采用“工農(nóng)武裝割據(jù)”一樣，需要認(rèn)清自己的實(shí)力。
大道至道。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為品牌尋找占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)，可能像常識(shí)一樣平常被我們忽略了，其實(shí)，據(jù)點(diǎn)是非常自然存在并且簡(jiǎn)單易行的。例如《南方都市報(bào)》，觀察到《廣州日?qǐng)?bào)》以大版面為主，便全力推出小版面，占領(lǐng)了“小版面”的據(jù)點(diǎn)。
割據(jù)第二要點(diǎn)：據(jù)點(diǎn)的價(jià)值在于品牌針對(duì)某一群消費(fèi)者心智的認(rèn)知
如何判斷品牌占領(lǐng)的這個(gè)據(jù)點(diǎn)有價(jià)值與否，在于據(jù)點(diǎn)有沒(méi)有針對(duì)某一群消費(fèi)者心智的認(rèn)知。這一消費(fèi)群體心智的認(rèn)知決定了據(jù)點(diǎn)能夠支撐到品牌，影響到目標(biāo)消費(fèi)者源源不斷的購(gòu)買(mǎi)力。
紅遍大江南北的王老吉，就是辨別出最怕上火的這一目標(biāo)消費(fèi)群體，根據(jù)涼茶獨(dú)具“清熱解毒祛濕”的功效，與這一目標(biāo)消費(fèi)群體心智中對(duì)涼茶有“預(yù)防上火”的認(rèn)知成功鏈接，開(kāi)創(chuàng)了“預(yù)防的飲料”的品類，第一時(shí)間占據(jù)了這個(gè)最有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)，現(xiàn)在依然保持旺盛的勢(shì)頭也不足為奇了。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)作品牌最大的“黑洞”，就是缺少對(duì)消費(fèi)者心智的認(rèn)知，自認(rèn)為從企業(yè)自身或滿足消費(fèi)者需求就可以贏得消費(fèi)者，結(jié)果錯(cuò)失了品牌發(fā)展的良機(jī)。真正的品牌運(yùn)作不是市場(chǎng)事實(shí)之爭(zhēng)，而是消費(fèi)者認(rèn)知之爭(zhēng)。據(jù)點(diǎn)的價(jià)值與事實(shí)是什么樣無(wú)關(guān)，關(guān)鍵是瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體心智的認(rèn)知。
割據(jù)第三要點(diǎn)：據(jù)點(diǎn)要保持單一
不能做到聚焦單一，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者普遍的通病。無(wú)論在實(shí)體的產(chǎn)品上，還是在概念表達(dá)的產(chǎn)品上，貪大求全的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，一不留神就完全把據(jù)點(diǎn)擴(kuò)散了。
大家熟知的海爾就是一個(gè)典型的例子，本來(lái)海爾擁有一個(gè)很有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)——服務(wù)，但是，海爾把“服務(wù)”延伸到電腦、手機(jī)、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼、家居等產(chǎn)品上，結(jié)果我們?cè)谑袌?chǎng)上看到，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電腦還是偏重聯(lián)想的，手機(jī)用諾基亞的好，海爾是否應(yīng)該考慮聚焦據(jù)點(diǎn)，回歸到數(shù)一數(shù)二的洗衣機(jī)和冰箱上呢！
可能很多企業(yè)還像海爾一樣不夠醒悟，保持傳統(tǒng)固有觀念的殘留，總是認(rèn)為更多的產(chǎn)品會(huì)賺更多的錢(qián)，就大舉規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)品線；總是認(rèn)知更多的賣(mài)點(diǎn)會(huì)吸引更多消費(fèi)者，就提煉很多的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。諸不知，這些都是嚴(yán)重違背了“少即是多”的規(guī)律。品牌割據(jù)第三要點(diǎn)，就是要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者遵循“少即是多”的規(guī)律，真正占領(lǐng)了一個(gè)有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)，就要始終如一地保持據(jù)點(diǎn)的單一。
當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把握好品牌割據(jù)要點(diǎn)，進(jìn)行品牌割據(jù)推廣占領(lǐng)消費(fèi)者心智最有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)來(lái)影響消費(fèi)者時(shí)，必須保持波浪式的推進(jìn)，就像漲潮時(shí)的波浪一樣，一波一波沖擊向彼岸，什么力量都不可以阻擋品牌前進(jìn)的步伐。
阿爾文?托夫勒在《未來(lái)沖擊》中寫(xiě)道：“為了生存，也為了避免我們稱之為‘未來(lái)沖擊’的形勢(shì)，每個(gè)人都必須擁有比過(guò)去更無(wú)限的適應(yīng)性和能力。”面對(duì)沖擊，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅僅是為了獲得生存，而且應(yīng)該借此“危機(jī)”，利用品牌割據(jù)積極尋求品牌最佳“轉(zhuǎn)機(jī)”，F(xiàn)在，是考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)頭腦的時(shí)刻了。