近來水果行業(yè)出現(xiàn)了兩件大事，一是廣元蟲橘事件。自媒體曝光廣元桔子中有小蛆后，網(wǎng)絡和手機短信的廣泛傳播將蟲橘事件進一步擴大。廣元蟲橘事件影響力的不斷擴大使全國柑橘銷量急劇下滑。二是碭山梨受災事件。受氣候和大面積病蟲害等因素影響，梨農(nóng)們損失慘重。中央電視臺《焦點訪談•碭山梨災調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示：碭山縣50萬畝梨園，90%減產(chǎn)60%以上，大約50%梨園絕收，碭山農(nóng)民直接經(jīng)濟損失9.33億元。
蟲橘事件及碭山梨受災事件使柑橘和碭山梨的銷量與價格大幅下降，果農(nóng)損失慘重。蟲橘出現(xiàn)在四川廣元，但現(xiàn)在消費者談橘色變，對橘子敬而遠之，致使全國橘子的銷量整體下滑。而碭山梨也一樣，碭山梨被看作是一個整體，雖然碭山縣有個別梨園如新范莊沒有受到蟲害，但碭山梨的整體售價很低，有的地方更是低至幾毛錢一斤，甚至更低。
水果天災的背后反映了一個現(xiàn)象，水果品牌嚴重缺失，或是只有地域品牌，如碭山梨、新疆哈密瓜等等。中國From EMKT.com.cn很多地方的水果已經(jīng)在消費者心目中占據(jù)了良好的心智資源，但是，令人扼腕嘆息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的層次上，還沒有在地域品牌的基礎上邁出更為關鍵的一步，做出更具唯一性的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。這不僅容易造成魚目混珠的以假亂真現(xiàn)象，例如，不論哪里產(chǎn)的蜜桔，一律宣傳自己來自“黃巖”，不論哪里產(chǎn)的酥梨，紛紛標榜自己出自“碭山”；也容易遭遇“一榮俱榮、一損俱損”的尷尬處境，一旦某個區(qū)域的個別水果商出問題，整個地區(qū)的果農(nóng)和商販都受牽連，例如，重慶奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，造成大量臍橙積壓，果農(nóng)承受大量損失。這些都極不利于中國水果產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。沒有品牌為導向，當哪一類水果出現(xiàn)問題時，整個品類都要遭殃。當三鹿奶粉事件出來后，三鹿、蒙牛、伊利等品牌受到了很大的打擊，但飛鶴、完達山、貝因美等不含三聚氰胺的品牌卻反因奶粉危機而有了更好的發(fā)展。正因為它們在一定程度上有自己的強勢品牌，才可以漸漸從行業(yè)危機脫離出來，謀得更大的生存和發(fā)展空間。
水果行業(yè)的品牌缺失現(xiàn)象，也應引起地方政府的注意。地方政府要意識到這些問題的迫切性，將之視為品牌建設的拐點，加大力度積極塑造品牌，為農(nóng)民的切身利益考慮。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2004年我國水果總產(chǎn)量已經(jīng)達到15234噸，比2003年增長5％，產(chǎn)量居世界第一。但是，我國的水果品牌還處在一個較低的水平上，至今沒有一個能夠與國際市場相接軌的強勢水果品牌，整個水果行業(yè)仍舊處在量化出口或價格競爭階段，使得中國水果價格競爭愈演愈烈，品牌形象卻得不到大幅度提升。
因此，面對此次蟲橘等水果天災帶來的品牌拐點，中國水果的品牌塑造水平更應加速提高，以增強國產(chǎn)水果的品牌競爭力。遠卓品牌機構經(jīng)過多年理論研究和實踐操作，總結出一套行之有效的水果品牌塑造經(jīng)驗和技巧，下面選取部分內(nèi)容做簡要闡釋。
策略一：充分利用地域品牌的心智資源。企業(yè)或地方政府必須竭盡全力，充分利用本地水果擁有的來之不易的消費者心智資源，及時改變“地域品牌”一統(tǒng)天下的局面，創(chuàng)造性地整合其它相關資源，跳出地域品牌，打造更多的水果企業(yè)品牌和水果產(chǎn)品品牌，從而更有效地增加果農(nóng)收入，帶動地方經(jīng)濟的良性發(fā)展。
策略二：領悟“一分錢做品牌”的品牌運作理念。地方政府和水果企業(yè)不僅要擁有“一分錢做品牌”的品牌運作理念，而且要系統(tǒng)理解“一分錢做品牌”的深刻含義，從而樹立正確的品牌觀，避免品牌塑造過程中的資金浪費以及其它資源的浪費。
策略三：各盡所長，充分整合政府資源。地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。因此，企業(yè)要塑造水果品牌，應該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關部門的力量，各盡所長，共同來塑造品牌。
策略四：正確處理地域品牌和企業(yè)品牌的關系。在品牌塑造的初期，企業(yè)品牌的發(fā)展依賴于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促進企業(yè)品牌的快速騰飛，但是，當企業(yè)品牌強大到一定程度后，就需要果斷的超越地域品牌的限制，在更大區(qū)域內(nèi)整合資源，為品牌謀求更廣闊的發(fā)展空間，例如，可以擴大市場區(qū)域，也可以增加產(chǎn)品品種，從而進一步做強品牌。
策略五：先做公關，后做廣告，確保穩(wěn)健高效。與具備實力的品牌策劃機構或品牌策劃人才合作，利用公關塑造品牌是大勢所趨，而且非常適合中國水果企業(yè)品牌運作資金不足、品牌塑造經(jīng)驗匱乏、品牌人才缺乏的普遍狀況。
策略六：水果品牌定位的新“三位一體”。要打造水果品牌，就必須給水果品牌一個正確合理、獨具個性的差異化定位。獨具個性的品牌定位，更容易獲得免費傳播機會，在一定程度上對降低品牌塑造成本是大有裨益的。
策略七：掘地三尺，深入挖掘品牌資源。要成功打造水果品牌，就必須對地域文化以及地域水果的“發(fā)展史”掘地三尺，不放過任何一粒有價值的“貝殼”，然后再結合水果品牌遠景，有計劃、有步驟的向目標受眾展示，一步一步的提高水果品牌知名度和美譽度。
策略八：包裝創(chuàng)新并細分，走出低檔泥淖。要成功塑造水果品牌，水果企業(yè)或地方政府必須在水果包裝上下功夫，加大創(chuàng)新力度，做好“包裝”的相關工作，走出千篇一律的低檔泥淖，并且要在“保鮮”的基礎上，充分體現(xiàn)品牌的個性形象和價值品味。
策略九：品牌防偽，這是任何水果品牌都必須認真跨越的“火焰山”。
策略十：識“勢”造“新聞”，快速傳播品牌。
策略十一：“差異化”渠道策略，做強終端。一方面，水果品牌需要根據(jù)不同的市場階段和目標市場，采取不同的渠道策略；另一方面，水果品牌也要根據(jù)產(chǎn)品特征，在常規(guī)渠道的基礎上，大力開發(fā)特殊渠道。
策略十二：促銷必須遵循四項基本原則。水果品牌的促銷策略要遵循“四項基本原則”：提高產(chǎn)品銷量、維護品牌形象、保持價格穩(wěn)定、認清并借助“四勢”。
策略十三：重視危機預防和管理，踐行“三明主義”。發(fā)生危機時，不管大小，都要遵循危機管理的“三明主義”，即，態(tài)度“明確”， 信息“明朗”，思路“明晰”。
策略十四：實施全員品牌管理。
策略十五：在持之以恒中進行“品牌微調(diào)”。水果企業(yè)品牌塑造需要相關決策者在戰(zhàn)略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時，進行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌這個“火車頭”始終能夠引領水果企業(yè)的發(fā)展。
上述十五條策略詳見《謝付亮談水果品牌塑造策略》系列文章。此外，遠卓品牌機構推出的《謝付亮談水果超市》系列文章、《空中對話：謝付亮談水果》系列文章以及《一分錢做品牌》系列文章，對水果企業(yè)高效塑造品牌都有一定的啟示和幫助。希望地方政府和廣大水果企業(yè)能從近來發(fā)生的果災中獲得啟示，運用正確的品牌運作策略及時做強水果品牌，進一步促進地方經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。