招商是快速消費品行業(yè)常見的企業(yè)活動.一個產品進入新的市場,招商往往是最快捷,最有實效的.但隨著市場環(huán)境的變化,尤其是從2004年下半年始,招商工作的難度就越來越高了.高密度的廣告投入,請名人助陣,大規(guī)模的產品展示等,各種手段用盡,但效果卻不盡如意.這讓許多的企業(yè)感到了困惑:以前行之有效的辦法怎么就不好使了呢?
在解決這個問題之前,首先我們來破析一下,為什么許多的快速消費品企業(yè)那么熱衷于招商?
一 招商真正之目的
做企業(yè)的人都明白,產品進入市場,首先一點就是建立銷售渠道.什么的銷售渠道?說透了產品的順向流動和資金的逆向返回的通道.于是乎招商就成了企業(yè)渠道戰(zhàn)略的關鍵環(huán)節(jié).是將產品推入市場的必經之路.
依照傳統的經營模式,產品進入新市場,必然遭遇到對市場環(huán)境的不熟悉,銷售力量的薄弱以及缺乏市場影響力等困難.要打開新市場,就需要花費大量的人力,物力和時間.而招商就能最大程度的整合市場資源,充分借助經銷商的資金和銷售網絡,實現利益最大化.因此眾多的快速消費品企業(yè)紛紛采用.總結一下招商的企業(yè)真正目的,主要為以下幾點:
1 快速組建完善的銷售網絡:
全國有320個地級市(含省會城市和直轄市),讓企業(yè)逐個去開發(fā),顯然在時間和財力上難以做到的.招商就能成分利用當地經銷商天時,地利人和,在較短時間內建立起較為完善的銷售網絡.
2 迅速拉動產品銷售量.
一次招商活動結束之后,簽約的經銷商會紛紛打款發(fā)貨.這對企業(yè)產品銷量的拉動是立桿見影的.不管產 品進入市場之后效果如何,至少可以看到短期內的繁榮.再說了:種子大面積內播灑下去了，多少都會有點收獲.東方不亮西方亮.
3加速資金的回轉.
為了加速資金的回轉,各個廠家在招商政策上費盡了心思.諸如合同保證金,產品周轉金,推廣期內打款折扣等.目的就是盡可能套取經銷商的資金.
4 節(jié)省人力,物力,才力和時間,精力.
把產品的推廣工作都推給經銷商了，企業(yè)就等著坐收漁利了.企業(yè)也最大限度地規(guī)避了產品推廣的風險.
正因為招商有這么多好處,許多的中小型快速品企業(yè),產品剛剛出世,就迫不及待地準備招商了.戲法人人會變,各有巧妙不同.我們經常可以看到，有些企業(yè)年年都在招商,招了五六年了，但效果總是不盡如意.其中問題點又在哪里呢?
二 目前企業(yè)招商工作中存在的問題
問題一; 思想短路
企業(yè)用什么來招商,大多人都會回答:當然是用產品來招商.那許多經銷商又會問:現在同類產品那么多,為什么一定要經銷你的產品?盡管你可以吹噓你的產品有什么優(yōu)勢,公司有怎樣的優(yōu)惠政策,有怎樣的市場前景.但這只是紙上談兵,經銷商眼前根本看不到.所以說經銷商永遠不會對你的產品感興趣,他所感興趣的是經銷你的產品,能否真正賺到錢.
因此企業(yè)真正可以用來招商的是什么?是一種贏利的模式.以企業(yè)產品為工具,去攫取最大的利潤.不明白這個道理,你或許連你自己都說服不了，就更難以打動經銷商了.
問題二:貪大求快
企業(yè)招商,策劃人總是盡可能把規(guī)模做大,影響力做強.以為規(guī)模大,就表示公司有實力.影響力強了，就顯示公司推廣產品的力度.千方百計拉來明星助陣,外表看來轟轟烈烈,花費巨資,但未必有多大的效果.
參加招商會的都是商人,在商言商.參加者想看到的是企業(yè)健全的運營機制以及未來的發(fā)展前景,而不是嘩眾取寵.再說了現在許多的騙子公司外表不都冠冕堂皇?所以在招商工作需要展示的是公司的管理能力,生產能力,技術能力,運作水平以及員工的精神狀態(tài)等.而不是本目倒置.
問題三:依賴廣告
為了配合招商,企業(yè)習慣于在招商前后,在各個媒體大做廣告.無非是告訴經銷商:我的產品推廣力度大.經銷商又不是傻子,他會明白:這不過是做個我看的.經銷商想知道的是:你的產品如何讓消費者所接受,而不只是讓經銷商來接受.
所以企業(yè)告訴經銷商的是:如何讓消費者來購買公司產品.這就是企業(yè)的產品推廣策略.廣告只是一種推廣手段,必須要有系統,規(guī)范,確實可行的推廣方案予以配合.
問題四:手段單一
翻看一下,企業(yè)招商手冊,都是大同小易.無非是廣告配合,人員配置,獎勵政策等.這些手段都建立在產品旺銷的基礎之上的.而現在只是處在招商階段,產品進入市場之后,究竟如何,這多是未知數.如果一旦產品賣不出去,真正受損失的經銷商.這些看似誘惑力的手段,在有經驗的經銷商眼里毫無吸引力.
招商手段之目的是如何培養(yǎng)經銷商對公司產品的信心.要明白什么樣的經銷商對你的產品會有興趣?要清楚知道公司產品的賣點,述求點是什么?如何來打動經銷商的心?這就需要針對性強,別求心裁.
問題五:單兵作戰(zhàn)
許多企業(yè)的招商往往是單個銷售員的行為.那怕是公司大規(guī)模的招商會,也是單個銷售人員獨立負責各自的區(qū)域.銷售人員為了完成招商任務,常常曲解公司的政策,隨意答應經銷商不合理的要求.某些銷售員能力素質不夠,直接影響了招商的實際效果.
招商首先是企業(yè)行為,表現出的是一個高效,合作的團隊.市場營銷From EMKT.com.cn是個系統工程.每個環(huán)節(jié)都應該有運作標準和流程.如忽略這些,招商工作難免會急功近利誤入歧途.
問題六:顧此失彼
許多企業(yè)以為,經銷商把款打了，企業(yè)把貨發(fā)了，就萬事大吉了.沒有后續(xù)工作的跟進,先期的招商往往就白費了.企業(yè)把貨發(fā)給經銷商,那只是完成了貨物庫存的轉移.后期的工作是如何讓產品進入消費者家中,并真正接納認可你的產品.
招商工作是環(huán)環(huán)相扣,步步為營.讓公司產品呈良性循環(huán).這就要求招商工作必須細致扎實.最為忌諱的就是一錘子買賣.
一次招商活動,多則幾百元,上千萬,少則幾十萬.但失敗的超過了95%. 但還是有眾多的企業(yè)樂此不疲.在保健,美容,快速消費品等行業(yè)每年有100億招商費打了水漂.有10000多個新產品銷聲匿跡,其根本原因是缺乏本土化的招商模式和招商手段.
市場競爭越演越烈.同行間相互模仿,相互跟進.行業(yè)間已有機密可言.企業(yè)要生存,要發(fā)展,必須要注入個性化的因素.市場已進入后招商化時代.
三 招商活動的成功要素
招商工作往往某一點問題出現問題,就會導致失敗.但要獲得成功必須具備以下幾點要素:
1 確實可行的贏利模式:
產品在市場上順利流轉,得需要銷售各個環(huán)節(jié)密切配合.各個環(huán)節(jié)中有經銷商,分銷售商,零售商為之付出人力,物力和財力.而能串聯起這些環(huán)節(jié)的只有利益.所以說企業(yè)給予客戶的不是產品,而是利益.只有告訴你的經銷商,加入我們,就能獲得利益,這才能打動他的心.
贏利模式不是畫餅充饑,而是可看得見的,并確實可行的.這就要求企業(yè)在招商之前,必須樹立起樣板,在局部建立樣板市場.讓企業(yè)的贏利模式在市場中得到檢驗,這才能具有說服力.贏利模式包括:銷售對象,銷售方式,價格策略,推廣方式以及運作模式,資金投入,回報率等.
2 專業(yè)化的招商團隊:
招商是市場營銷中重大的企業(yè)行為,必須建立一支專業(yè)化的招商團隊.對招商企業(yè)內部有兩點誤解:一是招商是銷售部門的事,其他部門只是配合.二招商是銷售員的事,上級主管主要加以指導和協作就行了.而事實上,招商需要市場部門的先期策劃,需要生產部門的技術講解,攻關部門社會關系協調,財務部門財務監(jiān)控等.企業(yè)理應把各個部門的骨干整合在一起,組建一個高效的招商團隊,才能確保招商工作的有機進行.
在招商工作中直接面對客戶的是企業(yè)員工.人員的素質直接關系著企業(yè)的形象.在招商工作之前,理應做好人員培訓,人人都有規(guī)范統一的評價體系和談判標準.屏棄個人喜好,以公司整體利益為上.只有這樣,才能保證企業(yè)招商戰(zhàn)略得以順利進行.
3渠道價值鏈的設計:
企業(yè)得已穩(wěn)固快速發(fā)展,原自于渠道價值鏈的合理化.產品在渠道中快速運轉,利益是各個環(huán)節(jié)的推動力.如何讓各個環(huán)節(jié)的運營商利益最大化,是渠道價值鏈的核心內容.
一般渠道價值鏈包含以下幾點:
(1) 先期準備:包括市場調研,市場論證.SWOT分析,品牌定位,營銷策略等.
(2) 渠道設計:包括銷售對象,經營模式,價格策略,導入策略等.
(3) 渠道推廣:主要表現在網絡構建和渠道拓展兩方面.通過金字塔式的招商建立網絡,通過扁平化拓展渠道.
(4) 市場扶持:不久給予經銷商在人力,物力上支持以外,還需在業(yè)務咨詢,政策指導,社會公關,精神鼓勵等方面加以扶持.
(5) 執(zhí)行監(jiān)控;以經銷商與公司二者利益為結合點,確保營銷策略在執(zhí)行中不走形.兼顧短期和長期利益,以推動產品銷售穩(wěn)固發(fā)展.
(6) 利益評估;評估企業(yè)和經銷商投入產出比.以調整運營架構和渠道結構.確保利益最大化.
四 傳播和推廣:
招商活動前的傳播和活動后的推廣.這也是決定招商工作成效的重要內容.招商活動前的傳播工作重點包含幾方面:
1客戶資料的收集.在招商活動前,要收集潛在客戶的名單,經營狀況,資金實力,信用等級,主要負責人的價值取向等.
2行業(yè)內的宣傳.在行業(yè)內,增強企業(yè)的影響力,提升關注度.制造懸念,吸引眼球.
3宣傳品的派送.VI整體表現.
4運作資料的制作;包括招商手冊,產品陳列手冊,促銷手冊.市場操作流程等.
招商活動后的推廣主要有以下幾點:
1 人員跟蹤:物未到,人先到.在產品未進入市場前,銷售人員先行到位,做好上市準備.物一到迅速進入渠道,并監(jiān)控鋪市工作的各個環(huán)節(jié),確保銷售政策的執(zhí)行.
2產品宣傳立體化配合.充分合理利用公司資源,立體化,多手段的做好產品推廣和促銷.
3經銷商的管理:包括資金的調度,人員的配置,知識的培訓以及政策的執(zhí)行等.
后招商時代是以產品為核心,打造一個全新的贏利模式.后招商時代是一個多部門相互協作,把各個環(huán)節(jié)融為一體的系統工程.招商是營銷工作中的重要環(huán)節(jié),必須以系統化的營銷理念去詮釋招商工作.