營銷的一個關(guān)鍵目的是：讓消費者對品牌或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴，形成“成癮性”的消費，變成品牌的忠誠型顧客
任何營銷活動的結(jié)果，無非是要達到兩個目的：一是增加客戶數(shù)量，消費群體的增加意味著銷售量的增加；二是增加消費頻次，在消費群體無法增加的情況下，讓消費者增加消費頻次，形成重復性消費。重復消費的關(guān)鍵是讓消費者對品牌或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴，形成“成癮性”的消費，變成品牌的忠誠型顧客。如何讓消費者“成癮性消費”？如何讓消費者轉(zhuǎn)變成忠誠型顧客，其秘密是什么？
“成癮性消費”秘密之——高附加值
去過海底撈的人可能有過這樣的經(jīng)歷，吃飯高峰時段，你得等上一等，才會輪到座位；疱伒甑教幎际，沒座可以再換一家，何必在此浪費時間？而有此經(jīng)歷的人還多屬回頭客。海底撈是如何讓消費者“成癮性”地來此吃飯？
在海底撈的等候區(qū)，有四五位服務員會為排隊的客人提供免費擦皮鞋和美甲的服務。還有跳棋等休閑項目讓你消遣，邊玩邊吃免費送上來的水果，小孩子有專門的游樂區(qū)可供玩耍。這樣一來，你不是“白白”地消耗時間，而是享受來此吃飯帶來的高的附加值。等待不會成為抱怨，而成為一種享受，何樂不為呢？
除此之外，飲料可以免費續(xù)杯，免費送給女性顧客的皮筋會讓你不再擔心吃飯時散發(fā)的干擾，手機也會被透明塑料套裝起來以免湯汁濺上，這些細致入微的服務讓你享受到其他店享受不到的附加值，難怪，即便排隊也要來這里吃一餐。
海底撈用給予顧客高的附加值感讓顧客形成“成癮性消費”，雖然高附加值會給企業(yè)帶來高的成本，但顧客的“成癮性消費”卻讓商家贏得了細水長流的利益。
“成癮性消費”秘密之——享受營銷
張藝謀的《大紅燈籠高高掛》讓一個產(chǎn)業(yè)迅速崛起，幾年間，沐足行業(yè)風靡全國，甚至還有公司計劃在國外上市。美容美體、水療SPA、養(yǎng)生纖體??“美麗經(jīng)濟”旗下的產(chǎn)物隨著全球一體化的進程“步步為營”。
這些產(chǎn)業(yè)都有一個特點，以會員制為其營銷模式。這種模式帶動了這個行業(yè)的“成癮性消費”觀。首先，會員享有非會員所沒有的特殊待遇：項目和產(chǎn)品的優(yōu)惠、各種非營利性活動、更多尊貴的待遇、禮品反饋??一旦你成為會員，你會“享受”到各種利益。
利益分三種，一是商家對消費者的利益訴求；二是消費者自身的利益體驗；三是建立起無形的“行為圈子”。這些也都是建立在洞察消費者的基礎(chǔ)之上的。你要知道她（他）最需要的是什么，你得給她（他）的需求找個理由，找個出口！敖衲20，明年18”、“讓女人的衰老晚些到來”、“享瘦健康美”這些頗具誘惑的語言先讓你心動，然后再讓你行動。
其次，即便你不是會員，但只要你體驗過了，你成為會員的可能性會大大增加。人們往往會有這樣的感受：接受享受易，放棄享受難，F(xiàn)代人所承受的壓力不斷增加，亞健康群體也在快速遞增，走進美容院，美容師無微不至的呵護，放松愜意的氛圍，充分調(diào)動了你的“五感”，身心頓感舒暢；若你本身屬于亞健康人群，剛好肩頸平時就感覺到酸痛，背部可能也常感到不適，那么，經(jīng)過專業(yè)的按摩，不適部位或多或少都會有些改善，或者，你因種種壓力情緒欠佳，要給自己一個釋放壓力的出口，此時，無論從生理上還是心理上，你都會得到格外的享受。這些利益又是消費者真真切切所體會到的，“成癮”也就順理成章了。
“成癮性消費”秘密之——歸屬感
有這樣一群消費者：他們對所鐘愛的品牌方方面面了如指掌，津津樂道，自認為對這一品牌的產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)；他們對品牌的忠實猶如宗教信徒般虔誠；他們有意和其他品牌的擁護者區(qū)別開來，甚至對其他消費群嗤之以鼻；他們?yōu)樽约涸O立了種種清規(guī)戒律，自我約束，為的是和品牌倡導的價值體系相匹配、靠攏；這群信徒同時也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費者推介。用營銷術(shù)語講，這就是 “品牌崇拜”。
在社交場合，不必等對方遞上名片自我介紹，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不離十。因為品牌就是人的社交身份證。每個品牌都有自己獨特的人格化的個性和氣質(zhì)，歸屬于這一品牌消費者陣營的人，一定和該品牌“志趣相投”。或許從對方的座駕便能將身份剖析得鞭辟入里。如果他開著一輛法拉利，那么他一定是好動份子，喜歡活潑多變的工作環(huán)境和新鮮事物，對高科技有濃厚興趣，他們喜歡發(fā)表意見，從不掩飾自己的野心。如果他是奔馳的主人，可能風格務實、家庭觀念很重，是企業(yè)老總和政府機關(guān)領(lǐng)導人。開Volvo的人一定生性穩(wěn)重，理性而低調(diào)。當然品牌不僅將各消費群體在心理層面區(qū)分開來，也能表明各個群體分屬于哪個經(jīng)濟階層。“你要是開一日本車，你都不好意思跟人家打招呼！”《大腕兒》里的這句臺詞說得很現(xiàn)實。
這些品牌用個性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動，形成一個共同生活方式的圈子，圈子里的人因為共同的消費更容易找到話題，更容易溝通。這個圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價值觀；這種認同感也會推動這個圈子越來越大，讓其消費者形成一種強烈歸屬感，從而形成“成癮性”消費。
今天的奢侈品牌已經(jīng)名副其實成為了最具影響力的宗教品牌，許多消費者對于奢侈品牌的癡迷達到了不可理喻、無可復加的地步，瑪麗蓮·夢露曾經(jīng)說過，我只“穿”香奈兒5號睡覺。日本一位男子因為喜歡法拉利跑車，竟然買了40多輛法拉利跑車停放在車庫里！
“成癮性消費”關(guān)鍵在于洞察消費者所需，給她（他）的消費創(chuàng)造一個合理的理由，和她（他）能夠獲得和體驗到的切實利益。給她（他）營造一個具有品牌歸屬感的“行為圈子”，只要贏得消費者的心，你就獲得了一切。
作者：李光斗 來源：新智囊