中國市場已經(jīng)成為全球市場的重要組成部分，外資企業(yè)紛紛進入中國市場，以出口國際市場為主的內(nèi)資企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)身國內(nèi)市場，他們的進入，一方面是自身擴張的需要，另一方面，也為中國老百姓帶來了全新的產(chǎn)品，甚至是全新的生活方式。

    以西式家電產(chǎn)品為例，西式家電產(chǎn)品的開發(fā)初衷是為滿足發(fā)達國家消費者需求，而不是以中國人的消費需求或生活需要為產(chǎn)品開發(fā)目標的，因此，西式家電產(chǎn)品導入中國市場后，在一個較長的時期內(nèi)，都不能快速地實現(xiàn)增長。

    本文旨在提出關(guān)于西式家電產(chǎn)品營銷中國市場的幾個突破策略，希望為該行業(yè)在中國市場的快速成長提供一些有效的建議。

    策略一：改變產(chǎn)品的定位

    咖 啡壺是一個地道的西式家電產(chǎn)品，在西方國家家庭里，咖啡壺是必需品，幾乎每個家庭必備，那是因為西方人把飲咖啡作為其生活的一部分，而在中國，每天必飲咖 啡的家庭數(shù)量是少之又少的。所以，如果在中國市場營銷咖啡壺，與在西方國家市場采用同樣的策略與手段，不可能取得快速的增長。

    而中國人喝茶就象西方人飲咖啡一樣，是生活的一部分，將咖啡壺的一些部分品類如滴漏式咖啡壺定位為“泡茶機”，就能使該產(chǎn)品與中國家庭的生活需要發(fā)生直接而明顯的聯(lián)系。

    以 筆者為例， ACA（北美電器）北部區(qū)域總監(jiān)張劍先生向筆者推薦了一款ACA咖啡壺，他不是把它作為“咖啡機”，而是作為“泡茶機”向筆者推薦的。當然，如果他作為咖 啡機來推薦，筆者根本不會為其所動，但是，把它作為泡茶機推薦后，筆者就自己掏腰包買了一臺，現(xiàn)在每天都用它來泡茶，或者直接煮白開水。因為，用這個產(chǎn)品 泡茶比傳統(tǒng)的開水壺泡茶效果更好。表現(xiàn)在：第一方面，它是通過水蒸氣冷卻到90—95度時凝結(jié)為水滴滴落在茶葉上面，這個溫度對于泡茶是最合適的；第二方 面，因為是水蒸氣泡茶，所以，水的純凈度就更高，沒有任何雜質(zhì)；第三方面，因為產(chǎn)品有一個網(wǎng)孔細密的漏斗，所以，茶水中也沒有茶葉渣，飲用時，感覺更爽； 第四方面，速度也非�？欤�1升茶水僅需10分鐘。筆者用了這個“泡茶機”之后，很感嘆，洋人用的玩意真他媽好，筆者進一步建議ACA將這一部分產(chǎn)品直接 命名為“蒸餾式泡茶機”，推出系列產(chǎn)品。

    據(jù)張劍先生介紹，他身邊的朋友都至少買了一臺“泡茶機”，而不是“咖啡機”，甚至他自己的哥哥，買了200臺贈送給他的親朋好友。

    產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，定位為“咖啡機”時，中國人不理不睬，定位為“泡茶機”后，情況就明顯不一樣。

    策略二：改變產(chǎn)品的銷售渠道

    筆者在各大家電賣場發(fā)現(xiàn)一個共同的現(xiàn)象，中式家電產(chǎn)品陳列區(qū)人山人海，而西式家電產(chǎn)品陳列區(qū)卻門前冷落，這就是中國市場的現(xiàn)狀。

    但是，如果改變銷售渠道呢？

    還 是以上面的“泡茶機”為例，如果把它從家電賣場轉(zhuǎn)移到茶葉銷售店，或者茶館呢？情形是會不一樣的，茶葉店或茶館的顧客都是“泡茶機”的目標消費群，只要一 臺產(chǎn)品在現(xiàn)場作演示，顧客不可能視而不見的，因為，這些地方的競爭干擾信息很少，如果再布置一個陳列區(qū)，加上一個服務(wù)人員的講解，那么顧客的需要就容易被 刺激起來。

    還有一個產(chǎn)品，多士爐，也是地道的西式家電產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的家電賣場里，無人問津，但是，如果把它放在面包店，效果就會 不一樣。因為，多士爐主要是西方家庭用于烤面包片或其他西餅的，在傳統(tǒng)家電賣場，整個環(huán)境不是以西式家電為主的，而在面包店就不一樣，顧客都是面包或西餅 的消費者，整個環(huán)境是以西式面點為主的，相關(guān)的家電產(chǎn)品在這里就很自然地成為主推產(chǎn)品。對于面包店而言，多一個產(chǎn)品類別，不會增加他的成本，只帶給他更多 的盈利機會，何樂而不為呢？

    西式家電產(chǎn)品中，有眾多個人護理類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主要是針對女性消費者的，比如剃毛器，震動棒，離子 帽等。在傳統(tǒng)家電賣場中，這些產(chǎn)品陳列于柜臺里，很少有人主動去接觸，去了解。如果將它們陳列于美容院呢？要知道美容院的顧客都是收入較高，又愛美的女性 群體。她們就是個人護理產(chǎn)品的潛在與現(xiàn)實的購買群體！

    策略三：改變產(chǎn)品的推廣方式

    西式家電在中國市場的現(xiàn)狀不理想，歸根結(jié)底還是中國人的生活方式與西方人的生活方式不一樣造成的。那么，通過營造西式家電產(chǎn)品的整體氛圍，讓消費者感受到西式生活方式的不同之處與更好的地方，從而，影響消費者，改變消費者，就可能產(chǎn)生良好的市場效果。

    西式生活方式在中國最集中的表現(xiàn)場所在哪里？在西餐廳，在咖啡廳。

    西 式家電產(chǎn)品推廣能夠從西餐廳、咖啡廳地方進行突破。比如，全國知名的連鎖西餐廳——上島、名典、綠茵閣、肯德基、麥當勞等。如果西式家電產(chǎn)品能夠在這些餐 廳或餐廳附近地方布置一個“品牌體驗館”，讓這些西餐的消費群體關(guān)注到，體驗到品牌所帶來的不同平常的生活感受，潛移默化地改變他們。因為，在西餐廳這樣 的環(huán)境里，關(guān)于西式生活方式的元素能夠自然而然地成為人們討論的話題。更進一步，可以考慮與西餐廳開展聯(lián)合的品牌推廣與促銷活動。

    策略四：攻擊高成熟度的產(chǎn)品品類

    高成熟度產(chǎn)品早已為市場與消費者接受，市場與消費者 對此類產(chǎn)品保持較高的關(guān)注度與敏感度，通過攻擊這些產(chǎn)品品類本身的缺陷，一方面，迅速提升整個社會對新品類的認知，另一方面，能夠?qū)崿F(xiàn)快速地對被攻擊產(chǎn)品 品類的替代。最經(jīng)典的案例就是農(nóng)夫山泉天然水攻擊純凈水，這一仗，使農(nóng)夫山泉天然快速地成為飲用水的主流產(chǎn)品。

    在西式家電中，烤 箱與電水煲具備了攻擊的條件。在西方，烤箱替代微波爐，成為主流產(chǎn)品品類，早已完成。因為，第一方面，烤箱的加熱方式是通過發(fā)熱管產(chǎn)生熱量，對食物從外到 內(nèi)進行加熱，不會破壞食物的分子結(jié)構(gòu)，也就不會破壞食物的營養(yǎng)。而微波爐是通過微波震蕩食物的內(nèi)在分子結(jié)構(gòu)，使食物的分子高速運動互相摩擦，產(chǎn)生的熱量來 加熱食物的。從根本上破壞了食物的分子結(jié)構(gòu)，使食物的營養(yǎng)成分大量流失�？梢哉f，你吃到的通過微波爐加熱的食物已不是原來的食物了。第二方面，微波爐在理 論上，在現(xiàn)實中，存在微波泄漏的風險，對人體健康是一種潛在的威脅，而烤箱就不存在這一缺陷。因此，烤箱替代微波爐是市場的必然趨勢。

    但是，在中國市場上，從來沒有發(fā)生過烤箱行業(yè)攻擊微波爐行業(yè)的事情，或許，烤箱行業(yè)很滿足于一年不到3000萬元的銷售額吧，但是看看微波爐行業(yè)，僅僅前三名的品牌銷售額總和就超過50億元。不主動攻擊對手，就只能被對手抑制。

    電 水煲行業(yè)則可以發(fā)動對飲水機行業(yè)的攻擊，飲水機存在著太多的缺陷。比如，飲水衛(wèi)生始終是這個行業(yè)的問題，桶裝水本身的水質(zhì)問題，水桶的材質(zhì)問題，飲水機二 次污染的問題，飲水機內(nèi)部衛(wèi)生的問題；飲水機本身的購買成本問題，使用成本問題，能源無效消耗問題等等。電水煲不存在飲水衛(wèi)生不衛(wèi)生的問題，購買成本與使 用成本遠遠低于飲水機，這兩方面足以成為替代的理由。

    策略五：降低產(chǎn)品銷售價格

    西 式家電產(chǎn)品的經(jīng)營者，要么是外資企業(yè)，要么是以前主要從事出口的企業(yè)，他們對國內(nèi)市場的營銷都不太了解，外資品牌總是處于高高在上的位置，他們要的是利潤 率，不會輕易地發(fā)動價格戰(zhàn)；而出口轉(zhuǎn)型的企業(yè)，由于品牌在國內(nèi)市場的知名度太低，市場資源缺乏積累、沉淀，發(fā)動價格戰(zhàn)不可能及時地擴大銷售規(guī)模，所以，他 們也沒有動力迅速地將西式家電產(chǎn)品普及。

    以微波爐行業(yè)為例，在格蘭仕進入之前，這個行業(yè)就是一個暴利行業(yè)，單臺產(chǎn)品售價動輒二三千元，市場規(guī)模始終起不來。但是，格蘭仕就一招，不斷地降價，再降價，市場規(guī)模在兩三年內(nèi)實現(xiàn)了“井噴式”增長，硬是把一個西式家電產(chǎn)品做成了中國家庭的必備品。

    中國數(shù)量最多的消費者最敏感的是什么？是價格。說沒有市場是主觀的，中國市場大得不可想象，關(guān)鍵是你給消費者一個什么價格。

    策略六：強勢傳播

    對于部分西式家電產(chǎn)品，它既適合西方家庭使用，也適合中國家庭使用，這種產(chǎn)品就需要進行強勢傳播。通過強勢傳播，形成消費熱潮。

    比如，電蒸籠，在西方作為蒸煮工具使用，用于加熱牛奶、蒸雞蛋等，在中國，可以替代傳統(tǒng)的以火加熱的蒸籠，用于蒸煮饅頭、米飯、雞蛋、包子、餃子、粉蒸肉、粉蒸排骨等。

    策略七：成為大品牌的團購對象

    在導入期的西式家電產(chǎn)品，可以通過成為大企業(yè)、大品牌的團購對象，實現(xiàn)快速銷售與市場導入。

    比如，ACA烤箱與酸奶機向聯(lián)想電腦一次性銷售10萬套，不僅直接實現(xiàn)了銷售量的增長，更有價值的是，這10萬套產(chǎn)品進入到消費者家庭中后，會影響到成百萬的潛在消費者，讓他們認知產(chǎn)品、認知品牌，有效地完成市場教育過程。

    要成為大品牌的團購對象，需要西式家電產(chǎn)品的營銷團隊具備以下條件：

    第一，主動地將產(chǎn)品與品牌信息傳遞到大企業(yè)、大品牌的采購部門，比如，國內(nèi)通信巨頭、汽車巨頭、石油巨頭、航空公司、房地產(chǎn)巨頭、家電連鎖巨頭等。

    第二，主動地規(guī)劃團購產(chǎn)品系列，并提供相應(yīng)的有競爭力的價格。

    第三，主動地通過企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)發(fā)布本企業(yè)的團購資訊。

    第四，主動策劃針對團購對象的活動。

    第五，要具備短期內(nèi)快速交貨的能力。

    上 述策略既可以單獨執(zhí)行，也可以綜合實施，當然，也還有其他策略可以使用，希望西式家電產(chǎn)品快速進入中國家庭的企業(yè)，一定會不斷地在實踐中創(chuàng)造出新的行之有 效的策略，筆者期望，西式家電產(chǎn)品的爆發(fā)性增長期能夠盡早到來，讓中國家庭也享用到更多更好的產(chǎn)品帶來的生活便利。