在過(guò)去的50年里，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)所向披靡。與此同時(shí)也涌現(xiàn)了奧美、揚(yáng)·羅必凱(Young&Rubicam)以及實(shí)力(Saatchi)這樣的廣告?zhèn)鞑ス，而其他剩下的公司則依靠參與強(qiáng)大的廣告之爭(zhēng)為自己贏得了名聲。
而現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)徹底打破了這種模式；ヂ(lián)網(wǎng)提供了更為強(qiáng)大的反饋價(jià)值，比起其他媒體，網(wǎng)絡(luò)還有著更為詳盡的目錄分類(lèi)。而反饋次數(shù)也已經(jīng)縮小至以毫秒來(lái)計(jì)算，這與以天數(shù)為計(jì)算單位的傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)烈對(duì)比。
事實(shí)上，在線營(yíng)銷(xiāo)還與經(jīng)濟(jì)學(xué)有著更多的關(guān)聯(lián)，或許經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼德(Schumpeter)應(yīng)該以此為傲，這種聯(lián)系遠(yuǎn)比與廣告的關(guān)聯(lián)更密切。創(chuàng)造性毀滅就是在線廣告最為奏效的表現(xiàn)，因?yàn)橐患挛镆坏┍涣硪患挛锼〈，其發(fā)展過(guò)程來(lái)勢(shì)兇猛。
我們可以拿人腦作為比喻，通常情況下，人腦也會(huì)自毀，這點(diǎn)可以通過(guò)短暫記憶模式得以印證：一旦有新鮮點(diǎn)子躍入大腦，老的概念隨之一掃而去。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，無(wú)論是在線廣告還是人腦運(yùn)轉(zhuǎn)，都符合適者生存的道理。
我有一家研究代理公司，如今已經(jīng)成為了最大的在線廣告公司之一，公司依靠借鑒大腦運(yùn)轉(zhuǎn)模式進(jìn)行廣告創(chuàng)意。要知道，在100多人里，我們很難找到傳統(tǒng)的市場(chǎng)人員，更別說(shuō)一個(gè)首席市場(chǎng)官。
其原因就是，在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)世界里，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)背景通常可以起到相反的作用。擁有能夠在真實(shí)時(shí)代隨機(jī)應(yīng)變的能力，你就永遠(yuǎn)不再需要思考如何做好廣告，取而代之的是，你將你所獲得的所有東西展示給大家，然后靜觀其變。
Google上典型的搜索營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，無(wú)論是一家財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)還是一個(gè)排名前十位的網(wǎng)站，一家網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)公司或許可以活躍地搜索出1萬(wàn)個(gè)以上的關(guān)鍵詞、1000種不同的拷貝件，數(shù)以百計(jì)的圖片以及數(shù)不清的各色網(wǎng)站。在所有這些信息上面，或許會(huì)循環(huán)顯示一家面包店的數(shù)十種產(chǎn)品以及精美包裝。宣傳的效應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)決勝負(fù)(通常由銷(xiāo)售、訪問(wèn)量或其他消費(fèi)者視為重要的度量方式?jīng)Q定)，這種網(wǎng)絡(luò)展示超越了多重空間：時(shí)間(秒)、地理位置、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、用戶(hù)文檔以及任何我們可以收集到的額外數(shù)據(jù)。
這場(chǎng)廣告之爭(zhēng)的復(fù)雜性如此廣闊，但是模式卻又如此簡(jiǎn)單。我們可以設(shè)想一個(gè)福特廣告創(chuàng)意：嘗試所有的搜索詞(小汽車(chē)、轎車(chē)、福特卡車(chē)、GM卡車(chē)——是的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞也可以很好地利用)，以及每一個(gè)不同的創(chuàng)意組合(購(gòu)買(mǎi)福特、購(gòu)買(mǎi)福特卡車(chē)、福特卡車(chē)很酷，甚至拼錯(cuò)的詞也會(huì)出現(xiàn)意想不到的效果)。之后你可以看到什么樣的形式更好、何時(shí)作用效果最好。由此實(shí)驗(yàn)可以看出：“福特卡車(chē)”在關(guān)鍵詞里表現(xiàn)最佳，而“汽車(chē)”一詞在晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)之間的greenbay地區(qū)男性用戶(hù)中搜索率較高。而在該地區(qū)下午4點(diǎn)到4點(diǎn)半之間，“福特卡車(chē)”搜索率較低，但與此同時(shí)，在西雅圖女性用戶(hù)中，這個(gè)關(guān)鍵詞搜索效果很好。
設(shè)想數(shù)以百計(jì)的變化可能、成千的廣告口號(hào)，所有這些都通過(guò)相互競(jìng)爭(zhēng)而存活甚至活躍于世。僅憑一個(gè)“福特汽車(chē)”就可看出。每一組廣告創(chuàng)意都是新一代的，它們推動(dòng)某段時(shí)間的進(jìn)步。也正是由于它走得太快，以至于我們甚至不會(huì)知道為什么會(huì)如此。
網(wǎng)絡(luò)廣告之爭(zhēng)快得如同果蠅的繁殖。
我們?nèi)绾沃滥膫(gè)創(chuàng)意是最好的呢？通過(guò)果蠅進(jìn)化的同樣方式來(lái)理解：我們不知道也不介意(學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)后見(jiàn)之明的智慧)。取而代之的是，我們?nèi)斡蓜?chuàng)造性毀滅公式去創(chuàng)造一個(gè)適者生存的模型，在這個(gè)模型里，最好的廣告為競(jìng)爭(zhēng)而存在。-
杰夫·斯蒂貝爾
(JeffM.Stibel)
Web.com公司主席兼首席執(zhí)行官，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家。除了企業(yè)家身份，杰夫·斯蒂貝爾先生還是一名腦科學(xué)家。他曾在麻省理工大學(xué)和布朗大學(xué)研究過(guò)商務(wù)和腦科學(xué)，并在多種期刊發(fā)表學(xué)術(shù)及商業(yè)類(lèi)文章