隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各種物質(zhì)和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)，買(mǎi)方市場(chǎng)日益強(qiáng)化，加上我國(guó)入世后對(duì)零售企業(yè)的保護(hù)期已過(guò)，大量外資零售企業(yè)涌入中國(guó)市場(chǎng)搶灘掠地，各零售企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力空前巨大。一批批不能適應(yīng)的企業(yè)倒下了，還有大批企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地掙扎在生存的邊緣……
出路在哪里？有些企業(yè)選擇了擴(kuò)大規(guī)模，到處開(kāi)店，結(jié)果是水土不服、人才缺乏、管理不善，造成單店效益降低，甚至資金鏈斷裂而被迫轉(zhuǎn)手他人。痛定思痛，大部分企業(yè)終于認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，提高企業(yè)效益才是真正的出路，先做強(qiáng)然后才能做大。在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)效益從哪里來(lái)？對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有顧客才是真正的衣食父母。誰(shuí)贏得了顧客的青睞，誰(shuí)就贏得了生存和發(fā)展的權(quán)利。會(huì)員管理，正是幫助企業(yè)選擇、發(fā)展優(yōu)質(zhì)顧客，提升顧客忠誠(chéng)度，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的利劍。
目前的大多數(shù)零售企業(yè)都實(shí)行了自己的會(huì)員管理制度，發(fā)行了大量的會(huì)員卡，會(huì)員管理基本內(nèi)容也大同小異，主要包括會(huì)員基本資料的管理、會(huì)員折扣優(yōu)惠管理、會(huì)員積分返利管理、會(huì)員消費(fèi)管理、會(huì)員分析等。通過(guò)這些會(huì)員管理措施，各企業(yè)都聚集了一批忠誠(chéng)的顧客群，有力地支撐了企業(yè)的發(fā)展。
但是，由于會(huì)員營(yíng)銷策略的單一，各企業(yè)的會(huì)員政策過(guò)于趨同，造成顧客的忠誠(chéng)度并不高，沒(méi)有起到理想的效果。有些企業(yè)會(huì)員管理甚至走入了誤區(qū)。實(shí)際上，如果希望讓會(huì)員管理真正成為競(jìng)爭(zhēng)的利劍，應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面：
第一，發(fā)行的會(huì)員卡對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，必須具有足夠的吸引力。
有些企業(yè)發(fā)行的會(huì)員卡折扣和積分的力度太小，顧客消費(fèi)一年才能得到一個(gè)幾元錢(qián)的小禮物，而且除了享受很低的折扣和積分外，沒(méi)有任何其他的鼓勵(lì)措施。這樣的會(huì)員管理只能是一個(gè)擺設(shè)。
第二，應(yīng)該盡量保證會(huì)員資料的準(zhǔn)確性。
據(jù)調(diào)查，目前絕大多數(shù)企業(yè)的會(huì)員資料是不夠準(zhǔn)確的，也不夠完整。多數(shù)會(huì)員只是在辦卡時(shí)隨便填寫(xiě)了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也沒(méi)有更新過(guò)。準(zhǔn)確而完備的會(huì)員資料是進(jìn)行會(huì)員個(gè)性促銷、會(huì)員消費(fèi)分析的基本依據(jù)，其重要性應(yīng)該引起零售企業(yè)的充分重視。為了鼓勵(lì)會(huì)員提供準(zhǔn)確的資料和主動(dòng)更新其資料，企業(yè)應(yīng)該推出一些好的措施，比如有的企業(yè)為了讓會(huì)員留下準(zhǔn)確的家庭住址，會(huì)在辦卡的時(shí)候告訴會(huì)員：請(qǐng)您留下準(zhǔn)確的地址，這樣我們才能將禮物準(zhǔn)確寄送到您的手里；為了讓顧客留下準(zhǔn)確的手機(jī)信息，可以告訴顧客：如果您通過(guò)手機(jī)短信開(kāi)通會(huì)員卡，就可以獲得商場(chǎng)贈(zèng)送的200分初始積分；為了讓顧客留下準(zhǔn)確的身份證號(hào)，可以告訴顧客：如果以后您要對(duì)會(huì)員卡進(jìn)行掛失和補(bǔ)辦，必須提供正確的身份證號(hào)。
第三，對(duì)會(huì)員應(yīng)該實(shí)行生命周期管理。
有相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)會(huì)員管理是粗放式的，只是一味地發(fā)展新會(huì)員，沒(méi)有會(huì)員的升降級(jí)和淘汰管理。這樣的會(huì)員管理不能集中企業(yè)的有限資源為高端顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是將有限的資源平均給了所有的會(huì)員。不斷增加的會(huì)員數(shù)據(jù)量，也給企業(yè)信息系統(tǒng)帶來(lái)了巨大壓力，降低了系統(tǒng)效率，提高了維護(hù)成本。
第四，為會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)、進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷是會(huì)員管理的根本任務(wù)。
很多企業(yè)的會(huì)員管理僅僅局限在搞一些會(huì)員折扣、會(huì)員積分等促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)都是面向所有會(huì)員的，雖然在折扣比例、積分比例等方面有所差異，但顧客并沒(méi)有得到個(gè)性化的服務(wù)。只有進(jìn)一步給顧客提供個(gè)性化服務(wù)，才能提升客戶的忠誠(chéng)度，挖掘其潛在價(jià)值。個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷的具體形式是很多的，比如在會(huì)員生日、節(jié)假日、紀(jì)念日等時(shí)機(jī)，給會(huì)員特殊的折扣、多倍的積分或贈(zèng)送一份特別的禮品，讓會(huì)員在感動(dòng)之余，在商場(chǎng)中慷慨解囊，滿載而回；根據(jù)會(huì)員的歷史消費(fèi)記錄，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，得出會(huì)員的消費(fèi)頻率、消費(fèi)傾向、消費(fèi)習(xí)慣等，然后在合適的時(shí)機(jī)向會(huì)員發(fā)送其最喜歡的促銷信息，可提高其購(gòu)物興趣；根據(jù)會(huì)員在一段時(shí)期內(nèi)的會(huì)員累計(jì)積分、累計(jì)消費(fèi)等，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，得出會(huì)員的貢獻(xiàn)度，然后將其區(qū)分為不同級(jí)別的會(huì)員，對(duì)高端優(yōu)質(zhì)會(huì)員提供貴賓式的待遇，給其尊貴的感覺(jué)；通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能流失的高端會(huì)員，主動(dòng)對(duì)其進(jìn)行關(guān)懷，了解其意見(jiàn)，將其重新拉回企業(yè)的會(huì)員隊(duì)伍；定期邀請(qǐng)高端優(yōu)質(zhì)會(huì)員參加企業(yè)舉辦的會(huì)員俱樂(lè)部活動(dòng)，進(jìn)一步增加其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感等等。
第五，充分利用各種信息手段，全面拓寬會(huì)員關(guān)懷的渠道。
要充分理解和尊重會(huì)員的個(gè)性化需求，必然要求會(huì)員接觸和關(guān)懷手段的多樣化。傳統(tǒng)的關(guān)懷手段主要有：店內(nèi)廣告、郵寄目錄、電話問(wèn)候、電子郵件、服務(wù)臺(tái)提供服務(wù)等。隨著手機(jī)的日益普及，手機(jī)短信正成為一個(gè)便捷、及時(shí)、低成本的會(huì)員關(guān)懷方式。可以通過(guò)短信的方式向會(huì)員發(fā)送生日祝福、個(gè)性化促銷信息、查詢積分和儲(chǔ)值余額等，這種打破了時(shí)間和地域的溝通方式的優(yōu)點(diǎn)是非常明顯的。
第六，將會(huì)員管理和儲(chǔ)值管理結(jié)合起來(lái)。
制約零售企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)重要因素是資金的缺乏。在普通會(huì)員卡的基礎(chǔ)上，發(fā)行具有儲(chǔ)值功能的會(huì)員卡，是一個(gè)既提高會(huì)員忠誠(chéng)度，又為企業(yè)募集和沉淀資金的好辦法。但發(fā)行具有儲(chǔ)值功能的會(huì)員卡具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，必須考慮信息系統(tǒng)的安全性，應(yīng)該選擇那些信譽(yù)好、穩(wěn)定可靠、具有多種安全保障措施的信息系統(tǒng)，對(duì)于儲(chǔ)值卡的發(fā)行過(guò)程應(yīng)該進(jìn)行詳細(xì)的庫(kù)存記錄。
第七，通過(guò)聯(lián)名卡的形式，拓展會(huì)員的發(fā)展渠道。
近年來(lái)，各大銀行都在不遺余力地推廣各種信用卡，零售企業(yè)借此機(jī)會(huì)與各銀行進(jìn)行合作，可實(shí)現(xiàn)信用卡在商場(chǎng)購(gòu)物積分，以鼓勵(lì)顧客使用信用卡，這樣可以與各銀行共享一些優(yōu)質(zhì)的客戶資源。當(dāng)然，零售企業(yè)也可以與酒店、美容店、各種俱樂(lè)部等建立聯(lián)名卡，共享客戶資源。
第八，將會(huì)員管理和贈(zèng)券促銷結(jié)合起來(lái)。
贈(zèng)券促銷是一種常見(jiàn)的促銷方式，一段時(shí)間以來(lái)非�；鸨�。但傳統(tǒng)的紙質(zhì)贈(zèng)券有許多弊端，比如贈(zèng)券不能找零；多筆交易累計(jì)送券的時(shí)候操作繁瑣，效率很低；贈(zèng)券比較容易出現(xiàn)偽造的現(xiàn)象。使用會(huì)員卡代替紙質(zhì)贈(zèng)券，一卡多用，上述問(wèn)題就可以迎刃而解。對(duì)沒(méi)有會(huì)員卡的顧客，也可以通過(guò)發(fā)放臨時(shí)會(huì)員卡的方式實(shí)現(xiàn)。另外，使用卡式贈(zèng)券還可以更加有效地控制贈(zèng)券的使用范圍，通過(guò)控制使用時(shí)間來(lái)調(diào)整客流等。
零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是對(duì)顧客資源的爭(zhēng)奪，會(huì)員管理必將在這場(chǎng)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中發(fā)揮越來(lái)越大的作用。
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