大多數(shù)的市民對(duì)這種超市環(huán)境的印象是“很像倉(cāng)庫(kù)”，但卻鮮有人問(wèn)道：“為什么要把超市蓋在倉(cāng)庫(kù)里？”當(dāng)然，作為消費(fèi)者，所關(guān)心的永遠(yuǎn)是商品品種是否齊全，價(jià)格是否便宜，生鮮食品是否新鮮，環(huán)境是否衛(wèi)生，配套服務(wù)是否齊全，至于賣(mài)場(chǎng)是否像倉(cāng)庫(kù)，則完全可以忽略。但是，當(dāng)我們仔細(xì)留意這些會(huì)員制超市的環(huán)境時(shí)，將發(fā)現(xiàn)商家在超市內(nèi)裝的設(shè)計(jì)上是如何專(zhuān)心良苦，他們采用有形與無(wú)形的手法，使我們心理上與生理上不斷地在接受商家的引導(dǎo)消費(fèi)而不自知。
業(yè)態(tài)理念不容動(dòng)搖一旦決定經(jīng)營(yíng)會(huì)員制超市后，就必須實(shí)施該業(yè)態(tài)的理念并堅(jiān)持到底才能實(shí)現(xiàn)其特色，所有的相關(guān)設(shè)備與設(shè)施都是為了體現(xiàn)這個(gè)特色而量身定制，假如不按照會(huì)員制超市的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)，則除了經(jīng)營(yíng)效率過(guò)低外，前期設(shè)備與設(shè)施的投入也形同浪費(fèi)。
現(xiàn)就以沃爾瑪山姆會(huì)員商店為例介紹典型會(huì)員制超市的幾個(gè)很重要的經(jīng)營(yíng)理念：
第一，以服務(wù)小商、小販與機(jī)關(guān)行號(hào)等小企業(yè)為對(duì)象會(huì)員制超市針對(duì)小商、小販作為主要的市場(chǎng)區(qū)格，有以下幾個(gè)理由：
1。大型企業(yè)一般都有自己成熟穩(wěn)定的供貨渠道，且因采購(gòu)量較大，可直接與廠商交易，無(wú)需透過(guò)中間商供貨；
2。小商戶(hù)或個(gè)體戶(hù)的進(jìn)貨渠道主要來(lái)自于企業(yè)規(guī)模較小的各級(jí)中間商，進(jìn)貨成本較高，假如直接向廠商下訂單，其規(guī)模與財(cái)力又無(wú)法滿(mǎn)足廠商規(guī)定的最低訂貨量；
3。小商、小販中以個(gè)體老板居多，由于是經(jīng)營(yíng)自己的小買(mǎi)賣(mài)，比較具備成本控制的意識(shí)，會(huì)積極地去尋找更便宜的替代貨源，而會(huì)員制超市正是能夠滿(mǎn)足他們降低成本的需求與錙銖必較的商人心態(tài)。
第二，以單品趨動(dòng)取代類(lèi)別趨動(dòng)由于會(huì)員制超市受倉(cāng)儲(chǔ)貨架展示陳列空間的限制，能夠陳列的商品品種有限。因此，商品的廣度與深度不能無(wú)限延伸。同類(lèi)商品必須選擇市場(chǎng)上知名度最高的品牌與該品牌最暢銷(xiāo)的品種為原則，如此才能將有限的品種做出規(guī)模來(lái)。為此，作為會(huì)員制超市的采購(gòu)人員，其選擇商品的難度較一般非會(huì)員制的大型超市要高得多。因此，為了使會(huì)員制超市的銷(xiāo)售量極大化，必須采用單品趨動(dòng)的商品策略，即將商品采購(gòu)政策鎖定高回轉(zhuǎn)的商品或是能產(chǎn)生高銷(xiāo)售量的商品。換言之，對(duì)會(huì)員制超市而言，顧客的某個(gè)需求等于一個(gè)或幾個(gè)單品；對(duì)一般非會(huì)員制的大型超市而言，顧客的某一個(gè)需求則視為相當(dāng)于由一組商品群構(gòu)成的小分類(lèi)。
第三，會(huì)員的年費(fèi)是會(huì)員制超市的主要收入來(lái)源會(huì)員制超市顧名思義其服務(wù)的對(duì)象是會(huì)員，因此，會(huì)員制超市必須對(duì)會(huì)員收取一定的會(huì)費(fèi)，而此會(huì)費(fèi)便成為會(huì)員制超市最主要的收入來(lái)源。會(huì)費(fèi)既然是會(huì)員制超市的主要收入，就必須是經(jīng)常性收入。所以成為會(huì)員制的會(huì)員后，按商家規(guī)定，每年必須支付一次會(huì)費(fèi)才能保持其會(huì)員的資格。因此，只要會(huì)員推廣順利，會(huì)員制超市可以不靠商品營(yíng)利為目的，其毛利率水平只要能夠維持超市的基本經(jīng)營(yíng)費(fèi)用包括租金、工資、水電費(fèi)等即可，毛利率的結(jié)構(gòu)中可以不含利潤(rùn)，因?yàn)槔麧?rùn)已在會(huì)費(fèi)收入中體現(xiàn)了。這種不以商品本身營(yíng)利為目的的機(jī)制才能將商品的售價(jià)壓至最低的水平。這也正是會(huì)員制超市的商家所宣稱(chēng)的，其商品的平均售價(jià)低于一般超市零售價(jià)15%左右的理論基礎(chǔ)。
第四，低成本經(jīng)營(yíng)是成功的關(guān)鍵由于會(huì)員制超市的主要利潤(rùn)是來(lái)自于每年向會(huì)員收取一次的會(huì)費(fèi)，因此，商家在制定商品價(jià)格的時(shí)候必須考慮兩個(gè)方面以維持其商品的競(jìng)爭(zhēng)力，一方面靠做大商品規(guī)模以降低進(jìn)貨成本外，另一方面是控制經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。因?yàn)樵跁?huì)員制超市不以商品營(yíng)利為目的的前提下，若要維持售價(jià)水平的競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的控制是關(guān)鍵，否則商品的售價(jià)水平會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用的增加而被迫提高，最終失去競(jìng)爭(zhēng)力。鎖定忠實(shí)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中已明確告訴我們市場(chǎng)區(qū)格的重要性。會(huì)員制超市也不例外，必須有針對(duì)性的鎖定自己的目標(biāo)顧客群，然后，集中企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)資源，竭盡全力去滿(mǎn)足該顧客群的需求。
國(guó)內(nèi)目前各地的會(huì)員制超市對(duì)各自的會(huì)員制定不同的會(huì)員收費(fèi)政策，有的收，有的不收，情況比較混亂，主要的原因筆者認(rèn)為有兩個(gè)：首先是各商家對(duì)會(huì)員制超市的經(jīng)營(yíng)理念有不同的理解；其次是各會(huì)員制超市在實(shí)施會(huì)員制的過(guò)程中，由于經(jīng)營(yíng)思路不明確，無(wú)法堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)理念而中途放棄會(huì)員制或改為大賣(mài)場(chǎng)。
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