企業(yè)在的品牌建設(shè)過(guò)程往往注重比較品牌的外在內(nèi)容，通常把品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品屬性、廣告宣傳作為品牌打造的重點(diǎn)，甚至很多企業(yè)不惜重金片面地追求品牌的知名度，其結(jié)果可想而知，如前些年山東一些酒企業(yè)的做法，最典型就是秦池，有人形象比喻它每天向央視投進(jìn)一輛奧迪，換來(lái)的卻是一輛桑塔納，秦池品牌建設(shè)的失敗就是它過(guò)于注重品牌的知名度建設(shè)，而忽視品牌個(gè)性的塑造。正如品牌大師奧格威說(shuō)：“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。他說(shuō)的品牌性格就是品牌個(gè)性。
品牌建設(shè)不僅僅是品牌的外在的東西，最主要的品牌內(nèi)在的東西。我們通常把品牌比作一個(gè)人，假如你真正愛一個(gè)人，是愛她的什么，是外表嗎？如果是外表這就不叫作真正的愛，那么你的愛也就不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)橐粋(gè)人他的外表會(huì)變的，真正的愛一個(gè)人其實(shí)愛的是她的個(gè)性。例如大家比較喜歡小品演員陳佩斯，你說(shuō)大家是喜歡他的個(gè)性還是他的光頭？很顯然是他的個(gè)性，因?yàn)樗膫(gè)性是獨(dú)一無(wú)二的，而他的光頭誰(shuí)都做到。
那么品牌的個(gè)性是什么？其實(shí)品牌個(gè)性也并什么不是神秘的東西，也不是像一些專家所說(shuō)的那么復(fù)雜，其實(shí)就是品牌的性格，是品牌人格化所顯示出來(lái)的一種獨(dú)特性的東西。
假如品牌是一個(gè)人的話，那么這個(gè)人是一個(gè)深沉的、幽默地、樂(lè)觀的或者是誠(chéng)實(shí)的、圓滑的等這些就是指他的個(gè)性。品牌的個(gè)性是品牌有內(nèi)在所展現(xiàn)出來(lái)外在表現(xiàn)。既然品牌像人，那么如果一個(gè)沒有個(gè)性的人是很難讓別人記住他的，相反一個(gè)個(gè)性鮮明的人就容易被別人記住。品牌也是如此。一個(gè)品牌如果沒有人格化的含義和象征，那么這個(gè)品牌就是沒有個(gè)性的，也就不可能成一個(gè)膾炙人口的品牌。品牌個(gè)性對(duì)品牌的生命來(lái)說(shuō)是十分重要，沒有個(gè)性的品牌是沒有生命力，如秦池、三株等。
品牌沒有人格化，就很難與消費(fèi)者進(jìn)行一些感情對(duì)接，形成偏好。品牌沒有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性，自然也無(wú)法與消費(fèi)者的個(gè)性形成共鳴。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)是總是有意無(wú)意地在按照自己的個(gè)性選擇自己喜歡的產(chǎn)品，而沒有品牌個(gè)性的商品是很難與消費(fèi)者的進(jìn)行情感的對(duì)接，自然也就難以建立品牌的忠誠(chéng)。
如果一個(gè)品牌沒有人性化的含義與象征，那么這個(gè)品牌就會(huì)失去了他的個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特征和特點(diǎn)，那么作為一個(gè)成功的品牌，應(yīng)具備以下四個(gè)方面的個(gè)性的特征。
1、品牌個(gè)性要有內(nèi)在穩(wěn)定性
我經(jīng)？吹揭恍┢放频亩ㄎ豢偸秋h忽必定，從而使品牌的個(gè)性也隨之飄忽不定，這其實(shí)是很不利于品牌的成長(zhǎng)的，也很難給消費(fèi)者留下深刻的印象。品牌個(gè)性都需要保持一定的穩(wěn)定性，只有穩(wěn)定的品牌個(gè)性才能創(chuàng)造品牌穩(wěn)定形象，這是品牌占據(jù)消費(fèi)者心智模式的的關(guān)鍵，也是品牌與消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)接點(diǎn)。若品牌個(gè)性沒有內(nèi)在的穩(wěn)定性，消費(fèi)者就無(wú)法辨別品牌的個(gè)性，就像一個(gè)人一樣，他的個(gè)性經(jīng)常變化反差很大，他就會(huì)給周圍的留下一部正常的印象，周圍的人一定會(huì)說(shuō)這個(gè)人是個(gè)經(jīng)神病。品牌也是如此，如果品牌的個(gè)性不穩(wěn)定就很難與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性對(duì)接，那消費(fèi)自然不會(huì)主動(dòng)地選擇這樣的品牌，品牌最終將失去他的魅力。為什么一些大品牌始終如一地塑造自己品牌的個(gè)性，原因就是為了更好吸引和穩(wěn)定自己的的目標(biāo)消費(fèi)者。如沃爾沃汽車始終堅(jiān)持“安全”的價(jià)值主張，從而在它的目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立一種安全可靠的個(gè)性。那么消費(fèi)者在選擇安全的汽車時(shí)自然而然地去選擇沃爾沃。
2、品牌個(gè)性要有鮮明的區(qū)隔性
從根本上來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性的目的就是幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、區(qū)隔品牌，以致讓消費(fèi)者接納品牌。因?yàn)槠放苽(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中表現(xiàn)，最能代表一個(gè)品牌與其它品牌的差異，尤其在同類產(chǎn)品中，許多細(xì)分品牌雖然定位差異性不大，但只有通過(guò)品牌個(gè)性才會(huì)使之脫穎而出，表現(xiàn)出自己與眾不同的感覺，從而實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。比如，寶潔公司在日化產(chǎn)品的細(xì)分品牌上，就有飄柔、海飛絲、潘婷等多個(gè)品牌，它們各自都取得非常成功，是什么原因呢？因?yàn)樗鼈冊(cè)诋a(chǎn)品細(xì)分功能上，提煉出單一的獨(dú)特賣點(diǎn)，針對(duì)不同消費(fèi)者的利益需求，塑造出不同的品牌個(gè)性，使它具有明顯的差異性，從而實(shí)現(xiàn)了細(xì)分品牌的區(qū)隔，最終達(dá)到了多品牌經(jīng)營(yíng)目的，同時(shí)，它也是我們值得學(xué)習(xí)的榜樣。
3、品牌個(gè)性具有一定獨(dú)占性
品牌個(gè)性具一定的排他性和獨(dú)占性，也就是說(shuō)品牌的個(gè)性一旦在消費(fèi)者心智中樹立是其它品牌所不能代替的的，它就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排它性，使競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法模仿和跟進(jìn)，有利于品牌持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。比如，許多著名品牌都有自己鮮明的品牌個(gè)性，如柯達(dá)的純樸、顧家、誠(chéng)懇；銳步的野性、年輕、活力；微軟的積極、進(jìn)取、自我。這些品牌個(gè)性不但吻合了目標(biāo)消費(fèi)者群體的個(gè)性，征服了很多的潛在消費(fèi)者，而且它們的品牌個(gè)性表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排它性，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿，難于抗衡。但如果品牌到了壟斷市場(chǎng)地位的時(shí)候，那么品牌個(gè)性的表現(xiàn)就應(yīng)該收斂一些，否則，會(huì)引起很多麻煩。微軟公司就是典型的例子，它開發(fā)的電腦桌面軟件，己經(jīng)是壟斷了市場(chǎng)，它那種“張揚(yáng)自我"的個(gè)性，仍然表現(xiàn)出很強(qiáng)烈，引起了許多消費(fèi)者的反感，從而引來(lái)了許多官司的纏繞，得不償失。
4、品牌個(gè)性要簡(jiǎn)約性
品牌個(gè)性不但具有內(nèi)在的穩(wěn)定、外在的一致性、區(qū)隔性和排他性，而且品牌的個(gè)性不一太復(fù)雜，要簡(jiǎn)約易識(shí)別。很多品牌在實(shí)際的操作中，總是試圖強(qiáng)加于品牌很多的個(gè)性，事實(shí)上這種做法往往時(shí)適得其反，品牌的個(gè)性不是認(rèn)為地強(qiáng)加與它，品牌的個(gè)性是有品牌內(nèi)在的內(nèi)容的一種外的表現(xiàn)，品牌的個(gè)性是有消費(fèi)者在體驗(yàn)品牌的時(shí)候一種自我認(rèn)同。所以企業(yè)可以去引導(dǎo)去塑造品牌的個(gè)性，而不能強(qiáng)加于它更多的個(gè)性。企業(yè)必須明白品牌的個(gè)性在于消費(fèi)者的認(rèn)同。