家具店是家具銷(xiāo)售的第一陣地,也是家具企業(yè)決戰(zhàn)的最后戰(zhàn)場(chǎng)。在中國(guó)家具市場(chǎng)上，大多數(shù)家具店仍然停留在粗放的經(jīng)營(yíng)管理階段，開(kāi)店成本不斷上升，店內(nèi)銷(xiāo)量卻日漸下滑。特別在金融危機(jī)下，如何增加家具店的銷(xiāo)售量，已經(jīng)成為各家具營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們?nèi)账家瓜氲膯?wèn)題。
自金融危機(jī)暴發(fā)以來(lái)，對(duì)家具企業(yè)影響最大的莫過(guò)于專(zhuān)業(yè)的外貿(mào)型家具企業(yè)。幾乎在一瞬間，很多家具企業(yè)挨了當(dāng)頭一棒。雖然內(nèi)銷(xiāo)家具企業(yè)未受到如外貿(mào)型企業(yè)一樣的打擊，但所經(jīng)營(yíng)的家具店之銷(xiāo)售情況也大多不如人意。大量的廣告花費(fèi)和強(qiáng)力促銷(xiāo)并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期效果，這對(duì)于長(zhǎng)期成長(zhǎng)在溫和狀態(tài)中的家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。面對(duì)經(jīng)營(yíng)困境，如何最大限度地減少金融危機(jī)對(duì)家具銷(xiāo)售的沖擊，成為眾多家具經(jīng)銷(xiāo)商迫切需要解決的問(wèn)題。黃繼毅認(rèn)為，家具產(chǎn)品陳列差異化、客情關(guān)系主動(dòng)化、促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)惠化、服務(wù)功能綜合化，是當(dāng)前值得家具經(jīng)營(yíng)者重視的解決辦法。
家具產(chǎn)品陳列差異化，要確保產(chǎn)品能“跳”出來(lái)
家具產(chǎn)品陳列是家具店?duì)I銷(xiāo)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，通常我們也把它叫做硬件，“多、全、好、新”是其基本要求。一般來(lái)說(shuō)，“多”和“全”涉及到家具企業(yè)的投入成本，而“好”和“新”則體現(xiàn)出家具企業(yè)對(duì)家具店包裝和家具產(chǎn)品陳列的創(chuàng)造力和執(zhí)行力。家具店包裝家具產(chǎn)品陳列差異化，就是要求家具店要跳出基本的要求和形式，做出新意，從通常的家具陳列方式跳出來(lái)，吸引消費(fèi)者的注意力，有效制造或烘托銷(xiāo)售氣氛，為促成購(gòu)買(mǎi)打下基礎(chǔ)。
雖然家具店的內(nèi)外包裝和家具產(chǎn)品陳列在大概念上是大同小異，但聰明的家具營(yíng)銷(xiāo)人員總會(huì)在這其中找出新的包裝形式和陳列技巧，巧妙地傳遞家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和品牌形象。這方面值得借鑒的例子有很多：比如，在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開(kāi)來(lái)的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專(zhuān)業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過(guò)高過(guò)低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺(jué)，做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來(lái)烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯(cuò)誤的感覺(jué)。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。
宜家的《商場(chǎng)指南》里寫(xiě)著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換！14天以內(nèi)，如果你對(duì)已購(gòu)貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。
如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫(huà)的形式告訴你：“用這樣簡(jiǎn)單的方法來(lái)挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開(kāi)來(lái)看它的背面；二是把地毯展開(kāi)來(lái)看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來(lái)的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來(lái)的樣子。
每個(gè)顧客在做出購(gòu)物決定之前，如果對(duì)所購(gòu)商品的特性一無(wú)所知，那么他肯定就會(huì)感到手足無(wú)措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實(shí)，他就越容易做出購(gòu)買(mǎi)決定。宜家的做法，實(shí)在高明。
家具店的包裝和家具產(chǎn)品陳列出新必須堅(jiān)持兩大原則，一是找準(zhǔn)提升家具店經(jīng)營(yíng)硬件設(shè)施和家具店堂形象的需求點(diǎn)，而且這種需求對(duì)家具店來(lái)說(shuō)具有惟一性。而對(duì)于家具店的分類(lèi)標(biāo)簽和促銷(xiāo)POP，應(yīng)該使用統(tǒng)一的格式，這些都為家具企業(yè)尋求惟一性的陳列提供了有力的保障。既然獨(dú)特，當(dāng)然突出，效果自然好。二是形成規(guī)模效應(yīng)，盡量爭(zhēng)取在更多的家具店實(shí)現(xiàn)陳列，這樣才能達(dá)到宣傳效果的最大化。差異化家具店包裝和家具陳列更容易引起消費(fèi)者的注意和好感，對(duì)家具產(chǎn)品的銷(xiāo)售達(dá)成起著潛移默化的作用，是促成家具店增加銷(xiāo)售量的催化劑。
客情關(guān)系主動(dòng)化，既要物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也要精神鼓勵(lì)
家具店的客情關(guān)系通常通過(guò)帶金促銷(xiāo)來(lái)完成。時(shí)下，很多家具企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理或業(yè)務(wù)員一談到客情，都是又愛(ài)又恨。愛(ài)的是客情不用做太多的工作，簡(jiǎn)單到只需帶金做促銷(xiāo)就行，這樣既可調(diào)動(dòng)家具店導(dǎo)購(gòu)人員的積極性，又有利于家具產(chǎn)品銷(xiāo)售；恨的是很多家具店似乎只是“惟利是圖”，誰(shuí)給的促銷(xiāo)返利多，誰(shuí)的產(chǎn)品就更受重視。
面對(duì)目前這種客情關(guān)系，真的就沒(méi)有別的途徑來(lái)維系了嗎？其實(shí)不然，黃繼毅曾給上海奇特家具（化名）提供一個(gè)建議，效果是比較令人滿意的。黃繼毅認(rèn)為，單純地用給家具店導(dǎo)購(gòu)人員金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)的做法，不僅容易助長(zhǎng)帶金銷(xiāo)售的歪風(fēng)，而且不利于家具店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)人員客觀地指導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)家具產(chǎn)品，難免因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益而誤導(dǎo)消費(fèi)的現(xiàn)象，一旦這種行為多次出現(xiàn)，將會(huì)給整個(gè)家具店甚至對(duì)整個(gè)家具品牌形成傷害。反之，家具企業(yè)可以與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合起來(lái)，為家具店里的導(dǎo)購(gòu)人提供培訓(xùn)基金計(jì)劃，將利潤(rùn)的一部分拿出來(lái)幫助家具店進(jìn)行技能培訓(xùn)，以培訓(xùn)激勵(lì)店員，內(nèi)容可以包括銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)、家具知識(shí)培訓(xùn)、以及戶外團(tuán)隊(duì)拓展培訓(xùn)等。此舉一推出，立即得到了各經(jīng)銷(xiāo)商家具店導(dǎo)購(gòu)人員的歡迎。
通過(guò)家具企業(yè)幫助自己的家具店培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)人員，不僅有利于提高他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)，同時(shí)也節(jié)省了大量的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。而對(duì)于上海奇特家具來(lái)說(shuō)，這不過(guò)就是將用于帶金促銷(xiāo)的一部分費(fèi)用拿出來(lái)，通過(guò)合作培訓(xùn)的形式，既有效地傳遞了產(chǎn)品知識(shí)，同時(shí)也增進(jìn)了家具導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)奇特家具公司及產(chǎn)品的認(rèn)知和好感；而且集中培訓(xùn)節(jié)省精力和時(shí)間，容易將工作做透，從而提高了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)奇特家具的首推率。最值得稱道的是，這種激勵(lì)形式相比返利金額的比拼，容易變被動(dòng)為主動(dòng)，從深層次打動(dòng)家具店的導(dǎo)購(gòu)人員，達(dá)到維護(hù)家具店客情的目的。
在這里要提醒的是，家具店客情維護(hù)涉及的對(duì)象很廣，家具企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同對(duì)象的特點(diǎn)，有針對(duì)性地做好客情維護(hù)，真正從情感上打動(dòng)家具店的工作人員，牢牢把握客情關(guān)系的主動(dòng)權(quán)，從而提高家具產(chǎn)品在該家具店的首推率，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量。
活動(dòng)促銷(xiāo)實(shí)惠化，由點(diǎn)帶面形式常新
家具店經(jīng)營(yíng)工作中很重要的一環(huán)是促銷(xiāo)活動(dòng)。在家具店內(nèi)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)有如足球賽中的臨門(mén)一腳，在金融危機(jī)下，家具產(chǎn)品銷(xiāo)售的達(dá)成往往就是因?yàn)榛顒?dòng)促銷(xiāo)的作用。
家具店的促銷(xiāo)有很多種，常規(guī)的買(mǎi)贈(zèng)和店面促銷(xiāo)是各家具企業(yè)使用較多的形式。然而，很多家具店在進(jìn)行店面促銷(xiāo)時(shí)，往往只注意某時(shí)某地的促銷(xiāo)，而不注意促銷(xiāo)的連續(xù)性和廣泛性，促銷(xiāo)的形式也僅僅停留在單純的買(mǎi)贈(zèng)上面。所謂家具店促銷(xiāo)應(yīng)以點(diǎn)帶面，就是既要做好某個(gè)家具店店面的促銷(xiāo)工作，包括新穎的展臺(tái)布置，訓(xùn)練有素的促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)，同時(shí)也要在一定的范圍內(nèi)選取多個(gè)重點(diǎn)家具店開(kāi)展同樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，形成規(guī)模效應(yīng)，讓消費(fèi)者能感受到促銷(xiāo)的吸引力。
家具店促銷(xiāo)不僅要堅(jiān)持發(fā)揮由點(diǎn)到面的規(guī)模效應(yīng)，而且還應(yīng)常常出新，不斷地給購(gòu)買(mǎi)者以不同的驚喜，有力地推動(dòng)家具店銷(xiāo)售上量。還是凱瑞家具產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)不同時(shí)期推出買(mǎi)贈(zèng)、上門(mén)測(cè)量免費(fèi)提供家居設(shè)計(jì)方案、有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答等多種活動(dòng)，不斷刺激消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)甚至是味覺(jué)，還可利用促銷(xiāo)人員的私下溝通以及活動(dòng)時(shí)間的限制等打心理戰(zhàn)。花樣繁多的促銷(xiāo)目的只有一個(gè)：打動(dòng)消費(fèi)者。
服務(wù)功能綜合化，滿足更多消費(fèi)需求
家具營(yíng)銷(xiāo)決戰(zhàn)在家具店，家具店的地位日益重要。尤其是在金融危機(jī)影響的情況下，更需要在家具店想法設(shè)法創(chuàng)造需求，促成購(gòu)買(mǎi)。
現(xiàn)在有一種趨勢(shì)是：很多大型的家具店都設(shè)立咨詢服務(wù)中心或設(shè)有家居裝飾設(shè)計(jì)服務(wù)的家具專(zhuān)賣(mài)店越來(lái)越多。這就是綜合多種服務(wù)功能，變被動(dòng)等待顧客上門(mén)為搜集顧客資料、進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的有效方法。前面提到的各種為家具店增量所做的工作，都是在合作方的家具店進(jìn)行，主動(dòng)權(quán)把握得再好，也不如自己完全掌控家具店來(lái)得更好；創(chuàng)業(yè)中文網(wǎng)認(rèn)為要在家具店實(shí)現(xiàn)更多的營(yíng)銷(xiāo)功能，如顧客資料搜集、科普教育、免費(fèi)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、售后咨詢回訪等，都必須借助一定的場(chǎng)所進(jìn)行。因此，開(kāi)辟新的更多的自營(yíng)家具店，越來(lái)越為廣大家具企業(yè)所認(rèn)可。