（一）挖掘消費(fèi)語(yǔ)言
消費(fèi)語(yǔ)言是什么？對(duì)于許多使用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)是陌生的，而且也是不可思議的。
“大棒”就是一個(gè)利用消費(fèi)語(yǔ)言獲得品牌經(jīng)營(yíng)成功的典型案例。原來(lái)，這個(gè)名稱并不是哪一個(gè)企業(yè)的發(fā)明，只是原大連棒槌島啤酒廠生產(chǎn)的一種名為“棒槌島”的啤酒，但在目標(biāo)消費(fèi)人群中，逐漸流行了一種消費(fèi)語(yǔ)言：大棒。
這種現(xiàn)象對(duì)于企業(yè)卻是熟視無(wú)睹，一直到被另外一家啤酒廠所注冊(cè)，而引發(fā)了一場(chǎng)輸贏已定的法律訴訟。以下是這個(gè)案例的始末。
大連棒棰島啤酒股份有限公司所注冊(cè)的“棒棰島”啤酒，曾經(jīng)被評(píng)為遼寧地方名牌產(chǎn)品。然而在銷售中，大連的一些消費(fèi)者不認(rèn)可“棒棰島”商標(biāo)，而稱該品牌啤酒為“大棒”。對(duì)于這個(gè)稱謂，該公司既沒(méi)否定，也沒(méi)申請(qǐng)注冊(cè)保護(hù)。
大連大雪集團(tuán)是該市的另一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品也多次獲獎(jiǎng)。該企業(yè)將“大棒”注冊(cè)為商標(biāo)，又以該商標(biāo)推出新產(chǎn)品。在消費(fèi)者看來(lái)，“大棒”和“棒棰島”兩個(gè)商標(biāo)，所使用的文字、圖形及其組合完全不同；兩種產(chǎn)品的包裝、裝潢都極易區(qū)分，不存在混同和誤認(rèn)的問(wèn)題。
“大棒”啤酒一進(jìn)入大連市場(chǎng)，棒棰島公司立即在當(dāng)?shù)孛襟w刊發(fā)“鄭重聲明”，提醒消費(fèi)者注意，“大棒”不是他們生產(chǎn)的“棒棰島”牌啤酒。這則聲明向消費(fèi)者傳遞了這樣一個(gè)信息：有人用“大棒”冒充“棒棰島”，消費(fèi)者要警惕。
這則聲明在當(dāng)?shù)匾饛V泛關(guān)注，“大棒”啤酒立即受到人們的審視。好在因?yàn)橛腥藢⒋筮B“兩棒”競(jìng)爭(zhēng)比喻為足球比賽。在足球場(chǎng)上，沒(méi)有那個(gè)球隊(duì)會(huì)僅靠作風(fēng)溫文爾雅而贏得比賽，倒是那些作風(fēng)硬朗頑強(qiáng)、善于利用合理沖撞技術(shù)的球隊(duì)贏得勝利，更受球迷歡迎。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與足球比賽一樣，只有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體在游戲規(guī)則允許的范圍內(nèi)最大限度地發(fā)揮綜合水平，才能贏得場(chǎng)上主動(dòng)，最終贏得市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，消費(fèi)者由審視旋即變?yōu)樽杂X(jué)消費(fèi)，“大棒”迅速打開(kāi)大連市場(chǎng)。
大棒并沒(méi)有因?yàn)榉杉m紛而陷入絕境，倒是大連棒槌島啤酒廠后來(lái)被華潤(rùn)收購(gòu)。
消費(fèi)語(yǔ)言帶來(lái)的是品牌的未來(lái)光明之路。在可口可樂(lè)使用“酷兒”的標(biāo)志性語(yǔ)言——Qoo之后，“酷兒”的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)讓其他企業(yè)羨慕不已，F(xiàn)在，可口可樂(lè)公司又把市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的“醒目”采用了卡通形象進(jìn)行營(yíng)銷，那么，沒(méi)有消費(fèi)語(yǔ)言的蘋果小子能否給醒目一個(gè)驚喜，讓我們拭目以待。
時(shí)尚營(yíng)銷可以拉近品牌與消費(fèi)者之間的情感距離，消費(fèi)語(yǔ)言可以使品牌有鮮活的性格和形象，這對(duì)以喜歡“酷文化”的目標(biāo)人群為消費(fèi)對(duì)象的品牌有獨(dú)特的營(yíng)銷作用。
（二）尋找輸送通道
在足球比賽中，優(yōu)秀的球員往往會(huì)在進(jìn)攻時(shí)，尋找到一條成功射門的輸送通道。而在品牌經(jīng)營(yíng)中，優(yōu)秀的企業(yè)也往往會(huì)尋找到品牌進(jìn)入到目標(biāo)人群的這條輸送通道。
在足球比賽中，輸送通道所起的作用就在于簡(jiǎn)便有效地完成進(jìn)攻的目的；而在品牌經(jīng)營(yíng)中，輸送通道就是企業(yè)為贏得目標(biāo)人群的青睞而獲得的時(shí)效戰(zhàn)略。
定位論的核心是：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，把品牌的這種定位觀點(diǎn)落實(shí)實(shí)在是一個(gè)難題，而輸送通道就是時(shí)尚營(yíng)銷中解決這個(gè)難題的策略之一。
百事可樂(lè)采用巡回音樂(lè)演唱會(huì)這種輸送通道同目標(biāo)人群進(jìn)行對(duì)話。從80年代中期的邁克爾.杰克遜，到90年代的珍妮.杰克遜，以及拉丁王子瑞奇.馬丁，再到香港的郭富城、王菲。他們都用音樂(lè)而不是廣告來(lái)傳達(dá)百事文化和百事?tīng)I(yíng)銷理念。在美國(guó)，“新一代的美國(guó)人”成為維系目標(biāo)人群的流行語(yǔ)；在中國(guó)，“新一代的選擇”溝通了那些追求時(shí)尚的目標(biāo)人群的世界。
瑞士斯沃琪手表舍棄了勞力士（Rolex）、派捷特(Piaget)高價(jià)和大手筆廣告的策略。把品牌定位在目標(biāo)人群追求時(shí)尚的心理層次，用時(shí)尚促銷和事件營(yíng)銷做輸送通道與顧客進(jìn)行對(duì)話。
寶潔公司經(jīng)常舉辦的各種事件營(yíng)銷就是最好的輸送通道之一。寶潔公司作為領(lǐng)導(dǎo)性品牌，其經(jīng)營(yíng)品牌的手段應(yīng)該是國(guó)內(nèi)企業(yè)效仿的榜樣。
海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)(1990年2月)。
20世紀(jì)90年代寶潔舉辦了“飄柔之星全國(guó)競(jìng)耀活動(dòng)(1994、1995年)”；顒(dòng)朝著更高的目標(biāo)努力，即在消費(fèi)者心目中形成崇拜，提高品牌的忠誠(chéng)度，使用飄柔產(chǎn)品成為風(fēng)尚。借助這個(gè)活動(dòng)，品牌希望廣大消費(fèi)者不但擁有一頭更柔更順的飄柔秀發(fā)，更有積極自信、勇于進(jìn)取的飄柔精神去贏取生活及工作上的成功。活動(dòng)也因此培養(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠(chéng)者。在年輕女性中間掀起一場(chǎng)做明星之熱。
這次活動(dòng)不僅在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)大了飄柔品牌的知名度，更重要的是樹(shù)立了飄柔的品牌形象。在2000年，飄柔成立了自信學(xué)院。學(xué)院特別邀請(qǐng)“瘋狂英語(yǔ)”創(chuàng)始人李陽(yáng)為首席講師進(jìn)行大型演講，揭開(kāi)序幕；并由寶潔公司人力資源部的資深講師主持了一系列以“建立自信、培養(yǎng)自信、展示自信”為目標(biāo)的教學(xué)培訓(xùn)活動(dòng)。
2001年寒假期間，寶潔公司旗下的佳潔士和舒膚佳針對(duì)小學(xué)生開(kāi)展了一個(gè)“健康三步曲”。2001年6月由去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲主辦的薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，就又為所有的年輕人提供了一展身手的機(jī)會(huì)。
因?yàn)槭录I(yíng)銷充分貼近消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)，迎合了中國(guó)消費(fèi)者重人情的社會(huì)心理，所以在中國(guó)比其他促銷方式更能引起消費(fèi)者的興趣。
不同形式的事件營(yíng)銷積聚了一種力量，就是一切為了消費(fèi)者和他們喜愛(ài)的品牌。也只有通過(guò)輸送通道才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
在寶潔的經(jīng)營(yíng)行為中，品牌不是單純屬于企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，品牌中凝聚著消費(fèi)者的一切消費(fèi)情感和行動(dòng)以及與消費(fèi)者的聯(lián)系。而作為經(jīng)營(yíng)品牌的規(guī)則，始終如一堅(jiān)持不斷的是品牌與消費(fèi)者的溝通對(duì)話。
這些輸送通道的發(fā)現(xiàn)和實(shí)際運(yùn)用，為企業(yè)品牌完整地樹(shù)立形象以及創(chuàng)造品牌的影響力，提供了不可替代的地位。
（三）選擇定位層次
酷兒的成功并不僅僅因?yàn)槭强煽诳蓸?lè)的榮譽(yù)產(chǎn)品，更重要的是它的定位層次的準(zhǔn)確。
5—12歲喜歡酷文化的兒童，如果僅僅定位在這個(gè)年齡段，而沒(méi)有一種心理層次的選擇，那么，酷兒是難以獲得巨大成功的。同樣，統(tǒng)一鮮橙多的定位層次就是喜歡漂亮的年輕白領(lǐng)女性。“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”，才能夠正確地表達(dá)品牌的價(jià)值。
相反，我們看到其他品牌的定位層次卻沒(méi)有這樣鮮明、清晰。“喝匯源果汁，健康之路”僅僅表達(dá)了品牌的一相情愿，目標(biāo)人群的心理層次定位在哪里？喜歡健康的人群是廣大的人類，任何一個(gè)年齡的人都喜歡健康，但喜歡果汁的尤其是能夠?yàn)槠放茙?lái)消費(fèi)利潤(rùn)的并不是所有的年齡層次的人。可以看出，品牌的盲目性是由于放棄了定位層次的選擇而造成的。
匯源果汁在國(guó)內(nèi)的漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育之路的困境，很大程度上就是由于沒(méi)有很好地把握目標(biāo)人群的心理定位層次才造成的。最近，重慶啤酒為了擴(kuò)大金重慶等高檔啤酒的銷售，開(kāi)始采取了自辦酒吧的市場(chǎng)策略，這種對(duì)消費(fèi)人群的心理層次的定位雖然并沒(méi)有取得立竿見(jiàn)影的效果，但隨著酒吧文化在目標(biāo)人群中的影響加深和擴(kuò)大，金重慶的品牌表現(xiàn)一定不會(huì)重蹈匯源果汁的舊轍。
選擇品牌的心理定位層次，不同于對(duì)品牌的定位，“定位是指品牌在預(yù)期目標(biāo)人群中如何獨(dú)樹(shù)一幟”，而品牌經(jīng)營(yíng)定位層次就是指對(duì)不同階層的目標(biāo)人群或其心理需求層次以及混合市場(chǎng)中不同層次市場(chǎng)的適當(dāng)選擇。定位層次是選擇適合定位的人群心理層次和適合的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，以求得品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)效性？焖俸(jiǎn)單而有效是定位層次的目標(biāo)。
事實(shí)上，MOTO的定位層次也是選擇了具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的人群——追求新的生活方式，要求改變自己人生層次的一群年輕目標(biāo)。因此，適合他們的消費(fèi)語(yǔ)言以及消費(fèi)方式便應(yīng)運(yùn)而生。
IBM在舉行THINKPAD品牌的巡回演講中，也是緊緊抓住對(duì)這樣一群具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望以及消費(fèi)能力的人群進(jìn)行定位層次上的選擇。用酷文化引導(dǎo)年輕一代，并在適合性上給予接受和吸收。
國(guó)內(nèi)有家女性服裝品牌，定位是成功女性，但從該品牌的價(jià)格制定上卻沒(méi)有反映出自己的真實(shí)心理定位層次。她的價(jià)位很多在2、3百元，而且，她的款式也是適合小女孩的那種，對(duì)于這種僅僅適合流行女孩的服裝，如果還在要求自己的品牌卻做原來(lái)的定位經(jīng)營(yíng)，失敗是難免的；蛟S這家企業(yè)想要樹(shù)立另外一種品牌，但沒(méi)有改變定位層次的品牌，又如何能贏得目標(biāo)人群的青睞。混亂的定位和模糊的定位層次造成了品牌經(jīng)營(yíng)的最大困難，那就是，即失去目標(biāo)人群又失去了在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。
國(guó)內(nèi)家電企業(yè)在定位層次上的錯(cuò)誤就更是積重難返。一味地宣傳新的概念、在價(jià)格上互相拼殺，結(jié)果對(duì)目標(biāo)人群的心理定位層次即使在今天也沒(méi)有清晰準(zhǔn)確地選擇。索尼公司的定位以及定位層次的準(zhǔn)確把握，使得索尼即使在遭遇了強(qiáng)大的數(shù)字產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，也保持著品牌強(qiáng)勢(shì)地位，并且繼續(xù)不斷地開(kāi)發(fā)新的適合目標(biāo)人群心理定位層次的優(yōu)異的產(chǎn)品，為品牌的不斷新生創(chuàng)造了更高的起點(diǎn)。
時(shí)尚營(yíng)銷是非模式品牌經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，而品牌的定位層次的選擇則是品牌經(jīng)營(yíng)中生死攸關(guān)的一個(gè)觀念轉(zhuǎn)換。