利用客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把挑戰(zhàn)當(dāng)作機(jī)遇，更加全面快速地了解客戶的需求，專注于建立長期的客戶關(guān)系管理，建立以客戶為中心的新型客戶管理模式，為客戶提供更好、更快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能保留和爭取更多的忠誠客戶，企業(yè)也將從中不斷地獲益和發(fā)展。
一、客戶關(guān)系管理給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
經(jīng)濟(jì)全球化、加入WTO和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使我國企業(yè)面臨著前所未有的激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境。首先，經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和我國經(jīng)濟(jì)的影響是極其深遠(yuǎn)的，我國加入WTO意味著中外企業(yè)面臨著一樣的游戲規(guī)則，處在同一條起跑線上，我國企業(yè)必須面對(duì)國內(nèi)和國際兩大市場(chǎng)的激烈競爭。發(fā)達(dá)國家的企業(yè)技術(shù)先進(jìn)、資金雄厚和管理經(jīng)驗(yàn)豐富，因而在市場(chǎng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。與之相比，我國企業(yè)無論在技術(shù)儲(chǔ)備、管理經(jīng)驗(yàn)和資源配置等方面往往處于發(fā)展滯后的狀況，很難與國外大型企業(yè)進(jìn)行競爭。其次，以Internet為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展，深刻地影響了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)的初現(xiàn)端倪，要求企業(yè)提供更人性化、更個(gè)性化的服務(wù)，而我國絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)是無法滿足客戶日新月異的變化需求。再次，我國國內(nèi)的買方市場(chǎng)已初步形成，客戶已進(jìn)入感性消費(fèi)的階段，但大部分我國企業(yè)的經(jīng)營理念仍處于“產(chǎn)品觀念”和“推銷觀念”階段，使消費(fèi)者日益增長的物質(zhì)文化需要得不到充分滿足。目前國內(nèi)企業(yè)儀有的一些競爭優(yōu)勢(shì)就是對(duì)我國客戶需求的了解，這點(diǎn)正隨著外國企業(yè)奉土化經(jīng)營的深入而弱化。
面對(duì)這種嚴(yán)峻的局面，我國企業(yè)不能坐以待斃，而應(yīng)該主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，充分利用企業(yè)自有的資源，改變營銷觀念，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)處于弱勢(shì)的局面，在激烈的市場(chǎng)競爭中求得牛存和發(fā)展。所以，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)正視自身的不足，把挑戰(zhàn)當(dāng)作機(jī)遇，更加全面、更加快速地了解客戶的需求，專注于建立長期的客戶關(guān)系，建立以客戶為中心的新犁管理模式，為客戶提供更好、更快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能保留和爭取更多的忠誠客戶，企業(yè)也將從中不斷地獲益和發(fā)展。
以海爾集團(tuán)為代表的我國民族企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到客戶資源在企業(yè)發(fā)展中的重大作用。作為我國家電業(yè)的著名企業(yè)，2000年海爾在國內(nèi)率先啟動(dòng)了客戶關(guān)系管理項(xiàng)同的實(shí)施。根據(jù)自身的狀況和未來發(fā)展的戰(zhàn)略要求，海爾集團(tuán)先后建成了客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)，第三代及自己的全國廣域網(wǎng)，并與其他子系統(tǒng)如ERP系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)整合起來，為客戶、售后服務(wù)及領(lǐng)導(dǎo)決策提供全面的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理現(xiàn)代化，提高了客戶的滿意度和忠誠度以及對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)和快速反應(yīng)能力。
我國企業(yè)全面開展客戶忠誠營銷、推進(jìn)以客戶忠誠為核心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施已成為企業(yè)面對(duì)全球化競爭、加速信息化建設(shè)、提高核心競爭力的重要舉措。
二、我國企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)工作和對(duì)策
1.確立合理町行的項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)，制定長期戰(zhàn)略規(guī)劃
企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)必須對(duì)將建立的項(xiàng)目所達(dá)到的效果有一個(gè)清醒而明確的認(rèn)識(shí)。在2000多家企業(yè)進(jìn)行的客戶關(guān)系管理實(shí)施調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，95%的企業(yè)并沒有一個(gè)整體的客戶關(guān)系管理策略。這意味著到2004年，這些不主動(dòng)進(jìn)行改變的企業(yè)將失去大部分市場(chǎng)份額。所以，企業(yè)要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的規(guī)劃，做出比較長遠(yuǎn)的、分為幾個(gè)可操作階段的長期規(guī)劃很重要，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，循序漸進(jìn)，力爭最好的效果。作為客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施者或未來項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)周期、預(yù)期效益等實(shí)際內(nèi)容。這一份文件將是整個(gè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施過程中最有價(jià)值的文件之一，它既是項(xiàng)目啟動(dòng)前企業(yè)對(duì)CIⅣ項(xiàng)目共同認(rèn)識(shí)的文字體現(xiàn)，也是實(shí)施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同時(shí)也是項(xiàng)目實(shí)施完成后評(píng)估項(xiàng)目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
2.高層管理者的重視和理解
客戶關(guān)系管理的選擇和實(shí)旅是項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，將涉及整體規(guī)劃、企業(yè)理念、技術(shù)集成、管理創(chuàng)新等許多方面的工作？蛻絷P(guān)系管理項(xiàng)目對(duì)組織的再造和業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)及企業(yè)資源的重新配置，將涉及到公司內(nèi)部的方方面面。因此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立所影響到的部門和領(lǐng)域的高層領(lǐng)導(dǎo)慮成為項(xiàng)目的發(fā)起人和參與者，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)他們傳遞給相關(guān)部門和人員，管理層公開表現(xiàn)的對(duì)項(xiàng)目的理解與支持對(duì)推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)程是十分必要的。企業(yè)管理層對(duì)項(xiàng)目的目的要有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，過高的期望會(huì)導(dǎo)致不切實(shí)際的幻想，并導(dǎo)致項(xiàng)目的不斷膨脹。建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一個(gè)長期的過程，不可能一蹴而就。
深圳東進(jìn)通訊公司是一家經(jīng)政府認(rèn)定的高科技企業(yè)，連續(xù)三年保持著年均50%的增長速度，企業(yè)規(guī)模迅速壯大，市場(chǎng)覆蓋范圍擴(kuò)展迅速，截至2001年，已經(jīng)在全國四個(gè)中心城市擁有分支機(jī)構(gòu)，并擁有上千名客戶和合作伙伴。東進(jìn)公司在2001年11月初實(shí)施客戶關(guān)系管理導(dǎo)入工程。東進(jìn)的管理層清醒地認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)營銷、銷售、服務(wù)、研發(fā)、制造等企業(yè)活動(dòng)的核心在于客戶，而高價(jià)值的客戶應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)關(guān)注的核心。東進(jìn)總經(jīng)理李如江親自主持客戶關(guān)系管理的導(dǎo)入項(xiàng)目，并解釋客戶關(guān)系管理對(duì)公司的重要性： “東進(jìn)實(shí)施C州不是喊口號(hào)，不是湊熱鬧，不是唱高調(diào)，而是要解決實(shí)實(shí)在在的問題”。他在實(shí)施客戶關(guān)系管理之前，已經(jīng)知道有60%的客戶關(guān)系管理實(shí)施進(jìn)展并不理想，而一個(gè)關(guān)鍵原因是企業(yè)高層的支持和理解不夠。對(duì)此，東進(jìn)下了最大決心，“不支持客戶關(guān)系管理實(shí)施的，殺”。一個(gè)充滿寒氣的“殺”字，多少阻力煙消云散。
現(xiàn)在，東進(jìn)的銷售人員每天到崗的第一件事，就是打開客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，查看當(dāng)大的“工作任務(wù)”和“今日提示”。由于系統(tǒng)中按照東進(jìn)的業(yè)務(wù)流程設(shè)定了從發(fā)掘潛在客戶，到每次和客戶交往的紀(jì)錄跟蹤的過程，銷售經(jīng)理能夠輕松地管理整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)。和規(guī)范流程相比，“以客戶忠誠為核心”的企業(yè)文化的建屯是比較長期的任務(wù)。通過采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，東進(jìn)已能夠集中共享現(xiàn)有的所有客戶信息。過去散亂在名片上、筆記本上或小紙條的上的客戶聯(lián)絡(luò)人的姓名、電話現(xiàn)在已經(jīng)完全可以用“一鍵式查詢”尋找到，隨著系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的不斷積累，東進(jìn)可以從一個(gè)整體的系統(tǒng)角度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行更精確的客戶價(jià)值評(píng)估。
3.讓業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的研究和規(guī)劃實(shí)施的步驟
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施是為了建立一套以客戶忠誠為核心的銷售服務(wù)體系，因此，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動(dòng)的，而不是以技術(shù)來推動(dòng)。如果純以科技的觀點(diǎn)來推動(dòng)客戶關(guān)系管理，就很難成功。國內(nèi)有些企業(yè)高層認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是一種技術(shù)，認(rèn)為要搞就一步到位，用最好的軟件，買最貴的硬件，請(qǐng)最知名的管理咨詢公司，這種只注重導(dǎo)入科技，忽略了導(dǎo)入理念的策略與作業(yè)流程，容易釀成投資失敗。所以，這就要求企業(yè)在建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)全面考慮現(xiàn)有的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)機(jī)制，保留自己的優(yōu)勢(shì)和長處，去除業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中沒有效率、對(duì)改善客戶關(guān)系不能起到幫助作用的環(huán)節(jié)，在對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和未來流程進(jìn)行認(rèn)真比較分析的基礎(chǔ)上，保留原有的優(yōu)勢(shì)。
我國商業(yè)銀行建設(shè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)采取的分步驟實(shí)施的方案較為穩(wěn)妥，對(duì)國內(nèi)企業(yè)具有極大的借鑒價(jià)值：
第一，確立業(yè)務(wù)計(jì)劃。在準(zhǔn)確把握和描述銀行應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上，制定高級(jí)別的業(yè)務(wù)計(jì)劃，力爭實(shí)現(xiàn)合理的技術(shù)與金融資源的有機(jī)結(jié)合。
第二，建立客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)在高層管理者的支持下及時(shí)組建有力的團(tuán)隊(duì)，可以從準(zhǔn)備使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要部門中抽選。為保證其工作能力，還需進(jìn)行全面的客戶關(guān)系管理培訓(xùn)工作。
第三，評(píng)估金融營銷、服務(wù)過程，分析客戶需求，開展信息系統(tǒng)初建客戶關(guān)系管理項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)深入了解客戶的不同需求，了解銀行與客戶交往的主要環(huán)節(jié)，并對(duì)原有的業(yè)務(wù)處理流程精細(xì)分析、評(píng)估和重構(gòu)。在廣泛征求員工的意見和業(yè)務(wù)部的需求出發(fā)，確定其功能模塊。
第四，計(jì)劃步驟實(shí)施，逐漸推進(jìn)。商業(yè)銀行以漸進(jìn)的方式推進(jìn)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目？梢栽试S銀行根據(jù)其業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調(diào)整客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，且不會(huì)打斷當(dāng)前最終用戶對(duì)這一系統(tǒng)的使用。商業(yè)銀行開發(fā)了局部應(yīng)用系統(tǒng)，在特定部門、區(qū)域內(nèi)進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)和推廣，進(jìn)行局部實(shí)施的質(zhì)量測(cè)試、評(píng)估階段成果并加以調(diào)整和改進(jìn)：然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署，最后實(shí)現(xiàn)與其它應(yīng)用系統(tǒng)的集成。
第五，組織用戶培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。商業(yè)銀行針對(duì)其客戶關(guān)系管理方案確立了相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，根據(jù)業(yè)務(wù)需求不斷對(duì)員工進(jìn)行新的培訓(xùn)，確？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)成功運(yùn)行。
4.項(xiàng)目實(shí)施組織結(jié)構(gòu)的建立
客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施需要大量人力來完成，只有保證人力資源的充足才能保證項(xiàng)目按期、按質(zhì)、按量完成。一般的，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的專業(yè)解決供應(yīng)商或咨詢公司組成，按照角色分配可以分為項(xiàng)目經(jīng)理、應(yīng)用模塊小組、技術(shù)支持小組、項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組等，其中內(nèi)部成員主要是企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門的業(yè)務(wù)骨干和計(jì)算機(jī)技術(shù)人員。
保證項(xiàng)目組成員的穩(wěn)定性也是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。人員的流動(dòng)會(huì)對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施帶來負(fù)面影響。由于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)特有的復(fù)雜性、專業(yè)性、多層次性及高技術(shù)性，使得只有那些曾經(jīng)參與系統(tǒng)的各類培訓(xùn)，對(duì)系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)功能十分了解的人，才掌握了系統(tǒng)的流程定義過程，了解流程定義的原因和理由，以及新流程和原有流程的不同之處和改變?cè)颍麄兊碾x去對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生不利的影響。此外，新成員的加入需要花費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間來熟悉工作，同時(shí)對(duì)新系統(tǒng)流程定義的前因后果缺乏深入的理解，由此可能會(huì)帶來項(xiàng)目實(shí)施的拖延和企業(yè)其他人員對(duì)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的結(jié)果和目標(biāo)產(chǎn)生懷疑。
5.軟件供應(yīng)商及實(shí)施伙伴的選擇
作為一套應(yīng)用軟件的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，它是將市場(chǎng)營銷以及企業(yè)管理等管理思想固化到計(jì)算機(jī)程序中。由于沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)軟件公司提供的產(chǎn)品都不相同，各自存在不同程度上的差異。一般包括市場(chǎng)營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等方面的模塊。企業(yè)對(duì)軟件的選擇一是要依據(jù)對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)施目標(biāo)來進(jìn)行，注重客戶關(guān)系管理系統(tǒng)自身各個(gè)部分功能的集成和整合;另外，在選擇軟件供應(yīng)廠商時(shí)應(yīng)注意其產(chǎn)品的開放性、技術(shù)支持能力的可持續(xù)發(fā)展性，以專業(yè)化、開放式的思路開展和部署系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與財(cái)務(wù)、人力資源、統(tǒng)計(jì)以及ERP等府用系統(tǒng)的集成和整合。
6.中小企業(yè)更需善用有限的資源
要建立起客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，必須有適當(dāng)?shù)男畔⒖萍际侄魏唾Y金作為支持。目前比較常用的技術(shù)包括：數(shù)據(jù)倉庫、資料采集、銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)營銷自動(dòng)化、服務(wù)自動(dòng)化以及或是多媒體客戶服務(wù)中心等，均有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)壁壘存在。
在國外，實(shí)施一套客戶關(guān)系管理的費(fèi)用平均在15萬一90萬美元，投資費(fèi)用普遍偏高。而我國中小企業(yè)普遍缺乏資金、技術(shù)和人才等方面的資源，盡管引進(jìn)具有先進(jìn)管理模式和有效方法的(使用的流程和表單)客戶關(guān)系管理正是企業(yè)有效管理客戶關(guān)系的，但是應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到自己的不足和缺陷，更要善于利用企業(yè)有限的資源。
中小型企業(yè)在進(jìn)行這樣的投資前，必須要衡量成本與效益，更重要的是考慮現(xiàn)階段的客戶關(guān)系是否需要改變。客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是長期的互利關(guān)系和客戶忠誠的提高。企業(yè)在衡量成本收益時(shí)，必須審視這種極致關(guān)系所帶來的利益是否高于投資成本。
對(duì)中小型企業(yè)來說，由于科學(xué)技術(shù)日新月異地進(jìn)步，實(shí)施客戶關(guān)系管理不能幻想著一步到位，而應(yīng)該抓關(guān)鍵問題和關(guān)鍵應(yīng)用，定制特殊的需求。關(guān)鍵問題就是必須時(shí)刻把握住以客戶忠誠為核心的思想來推行客戶關(guān)系管理，并在令公司進(jìn)行全員培訓(xùn)進(jìn)行經(jīng)營理念的更新。而關(guān)鍵應(yīng)用有兩個(gè)方面：首先是客戶資源的積累和共享問題。國內(nèi)中小企業(yè)客戶資源私有化的問題相當(dāng)突出，集中與共享客戶資源住現(xiàn)實(shí)中受到業(yè)務(wù)人員相當(dāng)大的抵制。企業(yè)將分散在各部門、分公司的資料進(jìn)行整合需要一定的時(shí)間。這是一個(gè)需要盡快解決的問題，需要公司高層下很大的決心，同時(shí)也要調(diào)整銷售人員的利益分配機(jī)制，才能使客戶關(guān)系管理的推行進(jìn)一一步貫徹下去。關(guān)鍵應(yīng)用的另外一個(gè)方面，就是要實(shí)行銷售自動(dòng)化。傳統(tǒng)的管理是以結(jié)果為主的管理，而客戶關(guān)系管理是以過程為主的管理。銷售人員進(jìn)行銷售時(shí)，必須制定銷售計(jì)劃以及與客戶進(jìn)行溝通的跟蹤計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化。