商務智能能夠幫助客戶關系管理實現(xiàn)一個完整的信息組織流程。對于已經確立了“以客戶為中心”的企業(yè)來說，在客戶關系管理的實施中引入商務智能的戰(zhàn)略理念并正確實施，才能真正地實現(xiàn)自己的客戶關系管理戰(zhàn)略。
進入21世紀以來，在產品和管理高度同質化的背景下，客戶資源成為企業(yè)最重要的資源。很多企業(yè)希望通過客戶關系管理，在整個公司實行以客戶為中心的經營模式，以提高企業(yè)的核心競爭力。但是，在客戶關系管理實施中，卻有70%左右的企業(yè)并沒有取得預期效果。企業(yè)實施客戶關系管理戰(zhàn)略效果不理想的原因很多，但是從信息組織的角度進行分析，就會發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)現(xiàn)行客戶關系管理中，信息組織流程缺失了非常關鍵的一環(huán)：知識的挖掘與利用。而把現(xiàn)在日趨流行的商務智能的理念引入企業(yè)的客戶關系管理戰(zhàn)略，正可以彌補大多數(shù)現(xiàn)行客戶關系管理中的這一缺陷。
1 完整的客戶關系管理信息組織流程：從數(shù)據(jù)、信息到知識
客戶關系管理戰(zhàn)略的基礎是捕捉和利用正確的信息以加強客戶關系？蛻絷P系管理試圖從大量的數(shù)據(jù)中整理和提取出信息，進而將這些信息轉化為可支持決策的知識。促使數(shù)據(jù)到信息，再到知識的轉化，就是在促使客戶關系管理戰(zhàn)略發(fā)展和相關的商務智能的實施。很多企業(yè)耗費巨資投資于客戶關系管理卻沒有得到他們所需要的或想要得到的東西，就是因為他們不能夠確切地知道，在數(shù)據(jù)、信息、知識中間，他們到底需要什么，也不清楚數(shù)據(jù)、信息、知識到底能做什么或不能做什么。這樣，弄清楚在一個綜合的客戶關系管理戰(zhàn)略中各種信息資源的根本區(qū)別就非常重要了。
1.1 數(shù)據(jù)
客戶關系管理的數(shù)據(jù)涉及企業(yè)運作過程中的各種內外部信息以及企業(yè)與客戶之間的溝通信息，其中，客戶數(shù)據(jù)是客戶關系管理數(shù)據(jù)的核心？蛻魯(shù)據(jù)是對各種細節(jié)、事實和客戶資料的記錄：誰、干什么、什么時間和在什么地方。比如直接的銷售資料、客戶與客服中心的聯(lián)系情況以及網絡服務互動時的情況等等。
如果把客戶關系管理比作一座高樓大廈的話，那么基本數(shù)據(jù)就是這座大廈的地基，能不能及時、準確、完整地獲得這些基本數(shù)據(jù)，對客戶關系管理戰(zhàn)略能否成功起著決定性的作用。但是，數(shù)據(jù)僅描述了所發(fā)生事件的部分事實，數(shù)據(jù)本身是不能告訴企業(yè)客戶關系管理執(zhí)行情況的好壞.也不能告訴企業(yè)應該去做什么。在這種情況下，對基本數(shù)據(jù)進行初步的統(tǒng)計分析，就成為我們在獲取基本數(shù)據(jù)后的第二步工作。
1.2 從數(shù)據(jù)到信息
客戶關系管理中信息的形成過程就是對數(shù)據(jù)進行整理組織、統(tǒng)計分析的過程。對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析可以獲取組織客戶關系管理當前的運作狀況，使用戶能夠監(jiān)測客戶關系管理運行情況，或提供客戶關系管理業(yè)績報告等。統(tǒng)計數(shù)據(jù)(信息)使得企業(yè)能夠跟蹤客戶行為，因而它在評估商務運營及營銷運動的效果方面顯得很有用處，并且對企業(yè)觀察客戶一段時間內的行為趨勢和客戶分類也有幫助。統(tǒng)計數(shù)據(jù)通過對以往情況提供全面的視角來強化對基本數(shù)據(jù)的認識。
僅僅獲得信息的客戶關系管理仍然存在缺陷：一方面，其計算機可以將數(shù)據(jù)轉換為信息，但不能使數(shù)據(jù)上下相關聯(lián)，分類、計算、壓縮通常也必須借助人的幫助;另一方面，統(tǒng)計分析所總結的是舊的數(shù)據(jù)，得出結論、找出趨勢和做出預測的整個負擔都落在了人的肩膀上。對這兩個缺陷的解決方法的探索，推動著信息到知識的轉化。
1.3 從信息到知識
客戶關系管理中的知識是通過對數(shù)據(jù)和信息的深入綜合分析與挖掘而得到的，它需要利用先進的信息技術，通過查詢、比較、推理及聯(lián)想等知識發(fā)現(xiàn)的手段，找出存在于客戶數(shù)據(jù)和信息中的模式、規(guī)則、概念和規(guī)律，比如對客戶的自動識別、分類等。信息只表示發(fā)生了什么，而知識能告訴企業(yè)事情發(fā)生的原因及發(fā)展趨勢，這樣，企業(yè)就能及時、迅速、準確地制定與客戶的互動行為，以提升客戶的忠誠度、銷售量和利潤率，最終實現(xiàn)“以客戶為中心”的經營模式。
從數(shù)據(jù)、信息到知識是客戶關系管理信息組織的完整流程，任何一環(huán)的缺失或不足，都會影響到信息資源的合理利用。因此，擁有一個完整的信息組織流程，就成為客戶戰(zhàn)略成功的必要條件之一。
2 大多數(shù)現(xiàn)行客戶關系管理戰(zhàn)略中信息組織流程的主要缺陷
客戶關系管理信息組織流程中“從信息到知識”這一關鍵環(huán)節(jié)的缺失或不足。是許多企業(yè)實施客戶關系管理效果不理想的主要原因。
現(xiàn)行大多數(shù)客戶關系管理一般將重點放在對客戶的聯(lián)系信息和交易細節(jié)等數(shù)據(jù)的記錄上，對這些數(shù)據(jù)的利用主要是做一些簡單的查詢和統(tǒng)計。這樣，在這些客戶關系管理信息組織中，信息資源實際只完成了“從數(shù)據(jù)到信息”的轉化，它還必須經過大量的人工實時處理才能被提供為決策參考。在當今數(shù)據(jù)量極度增長的背景下，這樣的客戶關系管理系統(tǒng)實際上是無法在適當?shù)臅r候向適當?shù)娜颂峁┻m當?shù)臎Q策參考的。“從信息到知識”這一信息組織流程的缺失或不足，直接影響了企業(yè)客戶戰(zhàn)略的實施。
軟件供應商提供的客戶關系管理軟件中，一般都有數(shù)據(jù)挖掘等知識發(fā)現(xiàn)工具，問題是，很多數(shù)據(jù)挖掘工具其實不過是數(shù)理統(tǒng)計的應用，它們并不是真正尋找出數(shù)據(jù)的規(guī)律，而是驗證盡可能多的假設，其中包括許多毫無意義的組合，最后由人來判斷其合理性。這是許多安裝了所謂的數(shù)據(jù)挖掘工具的客戶關系管理卻很難挖掘出“知識”的主要原因。這類客戶關系管理實施方案對數(shù)據(jù)的利用實際上仍停留在“信息”上，“從信息到知識”這一關鍵環(huán)節(jié)的缺失與不足，仍然是這類客戶關系管理實施效果不理想的主要原因。
3 用商務智能(BI)彌補客戶關系管理的缺陷
3.1 商務有能的內涵
一般我們可以認為商務智能是企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術收集、管理和分析結構化、半結構化和非結構化的商務數(shù)據(jù)和信息，創(chuàng)造和累計商務知識和見解，改普商務決策水平，采取有效的商務行動，完善各種商務流程，提升各方面商務績效，增強綜合競爭力的智慧和能力閉。
商業(yè)智能逐步形成了其完整的技術體系，主要由數(shù)據(jù)倉庫(DW)、聯(lián)機分析處理(OLAP)以及數(shù)據(jù)挖掘(DM)三部分組成。商務智能中信息組織的過程是這樣的：從不同的數(shù)據(jù)源收集的數(shù)據(jù)中提取有用的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行清理以保證數(shù)據(jù)的正確性，經提取、轉換后將數(shù)據(jù)加載人數(shù)據(jù)倉庫(這時數(shù)據(jù)變?yōu)樾畔?，然后通過聯(lián)機分析處理工具、數(shù)據(jù)挖掘工具加上決策規(guī)劃人員的行業(yè)知識，對信息進行處理(這時信息變?yōu)檩o助決策的知識)，最后將知識呈現(xiàn)于用戶面前，轉變?yōu)闆Q策。
商務智能幫助我們在業(yè)務管理及發(fā)展上做出及時、正確的判斷。也就是說，怎樣把各種數(shù)據(jù)及時地轉化為企業(yè)管理者感興趣的信息(或者知識)，然后根據(jù)這些信息來采用明智的行動。
3.2 在客戶關系管理中與引入商務智能的必要性
如何利用數(shù)據(jù)增進對客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)情況的了解，實施以客戶為中心的戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造出能使企業(yè)收入、利潤和客戶滿意度都達到最優(yōu)的理想結果的商務戰(zhàn)略，這是客戶關系管理的核心，也是客戶關系管理實施中的難點。而商務智能正可以利用恰當?shù)墓ぞ，如?shù)據(jù)挖掘、決策支持和分析工具等去收集和分析與客戶行為有關的信息，并進行客戶相關數(shù)據(jù)分析以及營銷、銷售和服務的部門級輔助決策支持，并能為高層領導提供企業(yè)全局的輔助決策支持，實現(xiàn)了運營與分析的閉環(huán)互動。所以，在客戶關系管理戰(zhàn)略中引入商務智能的概念，并在實施中加以正確應用，就成為客戶關系管理戰(zhàn)略取得成功的不可或缺的一環(huán)。
3.3 在客戶關系管理中引入商務智能后的信息組織流租
3.3.1 數(shù)據(jù)的收集。客戶關系管理的基本數(shù)據(jù)按其來源可以分為三類：客戶數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)和內部數(shù)據(jù)。其中，客戶數(shù)據(jù)是客戶關系管理的核心，這些數(shù)據(jù)可以通過客戶關系管理運營系統(tǒng)來收集，客戶關系管理運營系統(tǒng)通過多種渠道與客戶互動，通過市場營銷、銷售和服務等業(yè)務流程的管理，能夠將客戶的各種背景信息、偏好、行為習慣、交易數(shù)據(jù)、信用狀況等信息收集并整合在一起;內部數(shù)據(jù)是指企業(yè)內部產生的數(shù)據(jù)，包括產品、財務及訂單等多方面數(shù)據(jù)，這就要求客戶關系管理還要與ERP、SCM及財務等系統(tǒng)間實現(xiàn)信息共享，以獲取全面的內部數(shù)據(jù);外部數(shù)據(jù)則主要指在企業(yè)以外產生但與企業(yè)業(yè)務相關的各種數(shù)據(jù)，如反映市場、競爭企業(yè)情況的數(shù)據(jù)，它是經營決策時評估企業(yè)環(huán)境的依據(jù)。數(shù)據(jù)是分析的基礎，對數(shù)據(jù)的收集一定要做到全面、及時、準確。
3.3.2 數(shù)據(jù)的存儲、組織與管理(數(shù)據(jù)倉庫與元數(shù)據(jù)管理)。由于收集來的數(shù)據(jù)來自于不同部門、不同時期，各種數(shù)據(jù)又被存放在分散的異構環(huán)境中，不易于查詢訪間，而且還有大量的歷史數(shù)據(jù)處于脫機狀態(tài)，形同虛設，使用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術對數(shù)據(jù)進行存儲、組織和管理，已遠遠不能滿足客戶關系管理分析的需要。而在客戶關系管理中引入商務智能，建立數(shù)據(jù)倉庫，就可以整理和歸并各種形式的數(shù)據(jù)，建立一個專門為分析統(tǒng)計、數(shù)據(jù)挖掘和決策支持應用服務的數(shù)據(jù)中心？蛻絷P系管理數(shù)據(jù)倉庫通過商務智能提供的ET以Extract Transform Load，數(shù)據(jù)析取、轉換和載入)平臺，完成對數(shù)據(jù)的抽取、清洗、整合和裝載工作(這同時也是數(shù)據(jù)向信息轉變的過程)。在這個過程中，收集來的各種面向應用的數(shù)據(jù)重新按照面向分析的方式進行組織，從而建立了一個面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時間的數(shù)據(jù)集合。通過元數(shù)據(jù)管理，使數(shù)據(jù)倉庫中的信息形成完整、一致、層次分明的語義體系，為面向語用的、實時的知識發(fā)現(xiàn)莫定基礎。數(shù)據(jù)倉庫與元數(shù)據(jù)管理是客戶關系管理分析的基礎，許多基本報表可以由此生成，但它更大的用處是作為進一步分析的信息源。
3.3.3 使用各種分析工具。在數(shù)據(jù)倉庫與元數(shù)據(jù)管理建立后，就可以利用各種分析工具對數(shù)據(jù)進行分析以獲得實施客戶戰(zhàn)略所需的信息和知識，F(xiàn)在使用的分析工具主要有聯(lián)機分析處理和數(shù)據(jù)挖掘工具等。聯(lián)機分析處理是對多維數(shù)據(jù)進行分析的技術，提供從多視角分析途徑獲取用戶所需的輔助決策的分析數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)挖掘技術是從信息中抽取隱含的、以前未知的、具有潛在應用價值的信息技術，它能從大量的信息中發(fā)現(xiàn)隱藏于其后的規(guī)律或信息間的關系。另外，神經元網絡、數(shù)學編程、高級解釋和可視化工具等高級分析技術雖然在其它領域還缺乏根基，但它們在客戶關系管理數(shù)據(jù)分析中的應用已經趨于成熟。這些工具通常采用機器自動識別的方式，不需要更多的人工干預，這些工具的使用，使得從數(shù)據(jù)、信息到知識的飛躍成為可能。
3.3.4 知識的獲取和利用。數(shù)據(jù)倉庫生成的各種報表，可以讓企業(yè)了解客戶關系管理運營的基本情況。在此基礎上，借助元數(shù)據(jù)管理，運用各種分析工具從數(shù)據(jù)倉庫中分析和提取相關規(guī)律、模型和趨勢。企業(yè)還可以獲取更深層次的知識：首先是分析型知識，它聚集于理解客戶，分析客戶關系管理中客戶事件發(fā)生的原因;然后是預測型知識，側重于將會發(fā)生什么。這些信息和知識轉化為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、科學決策和各業(yè)務流程的輔助支持，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：將有價值的分析信息(如深度銷售預測和趨勢、集道信息、呼叫解決和最新的市場活動數(shù)據(jù))及時地發(fā)布到桌面上，同時大大降低了實現(xiàn)成本;提供先進的預測跟蹤和趨勢分析，進行細節(jié)追溯(簡單的向下鉆取操作);提供關于整個客戶關系管理的動態(tài)分析等等。應用了這些知識的客戶關系管理可以提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，從而把適合的產品和服務，通過適合的渠道，在適當?shù)臅r候，提供給合適的客戶，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。
商務智能在知識的獲取和利用上還有一個很大的優(yōu)勢就是提供了多姿多彩的用戶界面，特別是可視化技術的應用，使得分析生成的知識可以轉化為專門化的視圖、報告和圖表提供給決策者，盡快從營銷現(xiàn)場的數(shù)據(jù)變化中形成栩栩如生的動態(tài)趨勢圖表乃至音像報警信號，從而使技術和非技術人員都能夠看出公司數(shù)據(jù)的分組、關系和趨勢，從而更快地做出決策？蛻絷P系管理與商務智能的結合，能夠使企業(yè)客戶關系管理戰(zhàn)略中“從數(shù)據(jù)、信息到知識”的信息資源組織的流程趨于完整，從而彌補許多現(xiàn)行客戶關系管理方案中“從信息到知識”這缺失或不足的一環(huán)。對實施了客戶關系管理的企業(yè)來說，客戶關系管理分析使“發(fā)生了什么”、“你希望將來發(fā)生什么”和“如果作一個敏感的變動將會發(fā)生什么”之間的循環(huán)趨于完整，這種知識使公司的客戶關系管理系統(tǒng)能夠取得預期效果。
3.4 客戶關系管理中實施商務智能戰(zhàn)略時要注意的一個問題
在客戶關系管理實施中，有一點值得注意：一些公司認為他們一旦安裝了分析軟件或商務智能軟件，他們就已經實施了商務智能。但是，這些公司要了解，軟件是能夠幫助執(zhí)行一個戰(zhàn)略的工具，但它們本身不是戰(zhàn)略。任何技術和軟件只是一種工具，而任何工具都無法自動地去定義管理流程或者制定商業(yè)策略，更無法替代人的思考和行動。任何企業(yè)一定先有人力、流程、策略和思考，才會有客戶關系管理，所以，即使在安裝BI軟件后，花費大最的時間以確定知識怎樣為客戶戰(zhàn)略服務，這一點仍然十分重要。
實現(xiàn)“從數(shù)據(jù)、信息到知識”這樣一個完整的信息組織流程，是成功實施客戶關系管理的必要條件之一，商務智能能夠幫助客戶關系管理實現(xiàn)這樣一個完整的信息組織流程。對于那些已經確立了“以客戶為中心”經營戰(zhàn)略的企業(yè)來說，在客戶關系管理的實施中引入商務智能的戰(zhàn)略理念，并正確加以實施，才能真正地實現(xiàn)自己的客戶戰(zhàn)略。