近日拜讀了劉永炬老師的專欄文章“渠道為王，還是終端為王”，學(xué)習(xí)之后深有體會(huì)。雖然大師們看問題的角度很高，不是吾輩后生所能企及的境界，在此也結(jié)合自已數(shù)年一線市場(chǎng)操作的經(jīng)驗(yàn)也談?wù)剛(gè)人對(duì)于渠道與終端的認(rèn)識(shí)。
1、銷售渠道與銷售終端的定義：
銷售渠道：就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的具體通道或路徑。
銷售終端：是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。
2、渠道與終端的關(guān)系。
打個(gè)比方：企業(yè)好比是一個(gè)自來(lái)水公司，產(chǎn)品是自來(lái)水，消費(fèi)者是居民，渠道是自來(lái)水管道，終端就是水龍頭，銷售——就是居民打開水龍頭的那一瞬間，銷量就是水表流量。
可見渠道是終端存在的前提，終端是渠道價(jià)值的體現(xiàn)，沒有渠道就沒有終端，沒有終端的渠道也產(chǎn)生不了價(jià)值，渠道就是為終端服務(wù)的，終端是真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所。
渠道與終端相互依存，同時(shí)也相互影響，渠道強(qiáng)則推動(dòng)終端強(qiáng)，終端強(qiáng)則拉動(dòng)渠道建設(shè)。比如說(shuō)一條10CM口徑的自來(lái)水管道可以接50個(gè)水龍頭并保持供水充足，但如果接100個(gè)的話就供不應(yīng)求了，就必須擴(kuò)建管道。
3、不同時(shí)期企業(yè)對(duì)渠道與終端態(tài)度不一樣。
A、產(chǎn)品導(dǎo)入期渠道為王：銷售部的第一要?jiǎng)?wù)是招商——即搭建產(chǎn)品銷售渠道。這時(shí)企業(yè)的費(fèi)用、資源、政策、廣告?zhèn)鞑ザ紘篮驼猩剔D(zhuǎn)，如何快速開發(fā)經(jīng)銷商和收到回款和定單才是第一要?jiǎng)?wù)。
這個(gè)階段回款比銷售更重要，這個(gè)階段企業(yè)更多考慮是對(duì)渠道商及零售商的激勵(lì)！
B、產(chǎn)品成長(zhǎng)期渠道與終端并重：這時(shí)企業(yè)既要用足夠的利潤(rùn)政策吸引經(jīng)銷商，推動(dòng)市場(chǎng)深度分銷，又要提升終端鋪市率及搞好終端維護(hù)，同時(shí)在品牌傳播上還要做好消費(fèi)者引導(dǎo)。在這一階段對(duì)于渠道與終端費(fèi)用的分配及平衡，最為考驗(yàn)營(yíng)銷From EMKT.com.cn部門的決策能力。
這個(gè)階段最需管控的是渠道沖貨、降低渠道成本、加大終端投入。
C、產(chǎn)品成熟期終端致勝：這時(shí)的渠道建設(shè)相對(duì)穩(wěn)定與成熟，這時(shí)企業(yè)的重心開始轉(zhuǎn)移到終端上，當(dāng)然根據(jù)終端的需要也會(huì)重新設(shè)計(jì)和調(diào)整渠道，比如重點(diǎn)系統(tǒng)公司直營(yíng)等。
終端營(yíng)銷的關(guān)鍵在于資源整合。如何做到終端生動(dòng)化？如何提高終端陳列面積？如何做好客情降低運(yùn)營(yíng)成本？如何最大化的利用終端資源打擊競(jìng)品？如何搞好對(duì)抗性促銷提升銷量？如何提升導(dǎo)購(gòu)員的賣貨力？等。
這個(gè)階段要對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)要慎重，嚴(yán)防因價(jià)格混亂成為各大KA系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品；企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者利益，通過降價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等手段促銷，每個(gè)KA系統(tǒng)的操作流程與如何降低商超費(fèi)用成為企業(yè)關(guān)注的課題。
4、不同產(chǎn)品定位采取不同的渠道模式。
對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)越來(lái)越成熟，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，市場(chǎng)操作的精細(xì)化程度越來(lái)越高，市場(chǎng)營(yíng)銷由以前大流通的形式，跟據(jù)不同銷售渠道的特點(diǎn)細(xì)分為：
A、流通渠道：主要是指各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、批零商店、食雜店、非自選型百貨商場(chǎng)、社區(qū)便利店、集貿(mào)市場(chǎng)等等銷售通道。它的特點(diǎn)是，粗放式經(jīng)營(yíng)和管理，購(gòu)物環(huán)境一般，運(yùn)營(yíng)成本低，適合大進(jìn)大出，集中于生活消費(fèi)品等等。
對(duì)于流通渠道的操作一般企業(yè)習(xí)慣習(xí)依托經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)。分封閉式和開放式兩種。
B、零售終端，這里所指的零售終端，主要是指以零售為主的各類連鎖超市、賣場(chǎng)等。比如，跨國(guó)或國(guó)內(nèi)的各種大賣場(chǎng)（KA店）、連鎖性質(zhì)的B、C類店等等，其特點(diǎn)是品類比較齊全，一般是統(tǒng)一或集中配貨，購(gòu)物環(huán)境好，管理精細(xì)，運(yùn)營(yíng)成本高，開架自選等等。
C、特殊通路，是指介于流通、零售渠道之外的第三種銷售通路，主要是指學(xué)校、單位、網(wǎng)吧、酒吧、監(jiān)獄、社區(qū)包括團(tuán)購(gòu)等等，它的特點(diǎn)是消費(fèi)群體特定，或購(gòu)買、消費(fèi)集中，一般是大宗購(gòu)買，須有一定人脈或社會(huì)關(guān)系，相比于流通和零售渠道，特殊通路運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，但業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)和操作水平要求較高。
D、專賣店等。
5、不同的渠道模式——渠道為王VS終端為王
A、流通市場(chǎng)：比較強(qiáng)調(diào)物流配送及服務(wù)能力，成敗的關(guān)鍵在于各級(jí)分銷商梯隊(duì)的快速搭建與管理激勵(lì)。比如康師父稱其經(jīng)銷商為“郵差、物流”。
流通渠道在操作上為了使通路更順暢，一般開始都會(huì)精耕渠道，實(shí)現(xiàn)深度分銷。然后為了降低營(yíng)運(yùn)成本，減少中間商利潤(rùn)多級(jí)分配，就開始對(duì)大經(jīng)銷商削番，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。如蒙牛提出的“三級(jí)火箭理論”。
流通模式的口號(hào)是打造樣板市場(chǎng)：追求渠道的深度、廣度及鋪市率、產(chǎn)品能見度，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商回款，善于依靠渠道商的力量操作市場(chǎng)，粗放式管理，靠終端數(shù)量取勝。
B、終端市場(chǎng)：比較重視門店的促銷與推廣，善于利用門店各種資源進(jìn)行傳播促銷，能與消費(fèi)者深入溝通。如絲寶提出的“終端營(yíng)銷理論”。
終端營(yíng)銷的目標(biāo)是打造旗艦店：追求單店產(chǎn)出，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)，打造銷售壁壘。KA直營(yíng)或?qū)I(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，關(guān)注每家門店的零售產(chǎn)出，精細(xì)化管理，靠終端質(zhì)量取勝。
分享一下：本人發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇特的現(xiàn)象，很多流通渠道操作的很成功的二三線企業(yè)，基本上是靠經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，業(yè)務(wù)員基本上就是催款員，這類企業(yè)做KA經(jīng)常是不知道錢賠在了哪里，大呼終端陷阱；而KA渠道操作的比較成功的企業(yè)，基本上所有的業(yè)務(wù)流程都是廠方人員來(lái)完成的，經(jīng)銷商反而成為真正的物流配送商，企業(yè)對(duì)于渠道與經(jīng)銷商的管理卻乏善可陳。
一招鮮吃遍天，條條大道通羅馬。
不論是做大流通渠道稱著的企業(yè)，還是擅長(zhǎng)終端營(yíng)銷的公司均不乏成功的案例。
渠道為王的典范：河北小洋人生物乳業(yè)有限公司
終端為王的典范：霸王廣州化妝品有限公司
結(jié)束語(yǔ)：渠道與終端兩手抓、兩手都要硬。