根據(jù)最新出爐的第七輪奧運(yùn)傳播效果統(tǒng)計(jì)顯示：在最受消費(fèi)者認(rèn)可的奧運(yùn)會(huì)贊助品牌調(diào)查中，伊利位居第三，僅排在可口可樂(lè)和聯(lián)想之后，在一定程度上，伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷是中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷一個(gè)典范。

　　伊利的奧運(yùn)攻略

　　第一步，“健康為奧運(yùn)”（2001年至2005年），根據(jù)奧運(yùn)要求實(shí)現(xiàn)伊利產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的全面提升，這一點(diǎn)兩年前就實(shí)現(xiàn)了。

　　第二步，“健康的奧運(yùn)”(2005年到2008年)，為全世界運(yùn)動(dòng)員提供健康和營(yíng)養(yǎng)，為北京奧運(yùn)會(huì)永載史冊(cè)作出自己的貢獻(xiàn)。

　　第三步，“奧運(yùn)的健康”（2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后)，借助品牌基因中的奧運(yùn)精神，在更廣闊的范圍內(nèi)傳遞健康、溫暖、愛(ài)心和責(zé)任。

　　伊利奧運(yùn)營(yíng)銷大事記

　　●2005年11月16日，伊利集團(tuán)正式成為2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。

　　●2006年2月27日，伊利簽下奧運(yùn)冠軍劉翔作為其品牌形象代言人。

　　●2007年4月9日，“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”活動(dòng)在北京啟動(dòng)。

　　●2007年11月10，日“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”萬(wàn)人公益簽名活動(dòng)在央視國(guó)際網(wǎng)站正式上線。

通過(guò)伊利品牌的“伊利的奧運(yùn)攻略”與“奧運(yùn)營(yíng)銷大事記”的回顧，我們可以大體地了解伊利奧運(yùn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略布局以及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。本文將重點(diǎn)從“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”與“伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0”兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)演繹和解讀伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷。

伊利健康中國(guó)行：全民奧運(yùn)

　　“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”是伊利與CCTV-2及12家省市電視臺(tái)共同主辦、旨在推動(dòng)全民健身運(yùn)動(dòng)、普及全民奧運(yùn)與全民健康文化的一次奧運(yùn)營(yíng)銷活 動(dòng)�；顒�(dòng)設(shè)置了奧運(yùn)社區(qū)行、奧運(yùn)主題體育公園、萬(wàn)人健步走等多個(gè)板塊。在各大板塊下，奧運(yùn)是最為重要的元素，并為此設(shè)計(jì)了眾多的“奧運(yùn)環(huán)節(jié)”，比如 MINI奧運(yùn)項(xiàng)目體驗(yàn)、挑戰(zhàn)奧運(yùn)冠軍賽、民間體育運(yùn)動(dòng)記錄挑戰(zhàn)等多項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)將讓人們了解奧運(yùn)精神、體驗(yàn)奧運(yùn)帶來(lái)的歡樂(lè)。而體質(zhì)測(cè)試、社區(qū)健康調(diào)查則將促 動(dòng)人們關(guān)注自身健康，積極健身，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持北京奧運(yùn)。

　　“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”可以說(shuō)是迄今為止開(kāi)展的全國(guó)規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題活動(dòng)，不僅積極推動(dòng)“全民奧運(yùn)”與“全民健康 文化”的普及，引領(lǐng)大眾參與全民健身，有利于國(guó)民體質(zhì)的提升，相信隨著活動(dòng)的深入，將會(huì)有越來(lái)越多的人理解奧林匹克的精神，分享到北京奧運(yùn)帶來(lái)的快樂(lè)。

　　“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”體現(xiàn)了“全民參與”特性，活動(dòng)覆蓋全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)的660個(gè)城鎮(zhèn)，近2千個(gè)社區(qū)，路演場(chǎng)次高達(dá)2300場(chǎng)。同 時(shí)，伊利還簽約了中國(guó)奧運(yùn)奪金最熱門也是當(dāng)前人氣最高的體育明星——?jiǎng)⑾�，并攜手CCTV-2及全國(guó)13家省市電視臺(tái)聯(lián)合推出大型電視活動(dòng)《圣火耀神 州》，評(píng)選奧運(yùn)健康大使，獲勝者將出使奧運(yùn)城市、參加奧運(yùn)宣傳及火炬接力活動(dòng)，并會(huì)有幸與劉翔一起成為伊利的代言人。這一連串的奧運(yùn)主題營(yíng)銷，不僅迅速地 讓伊利奧運(yùn)合作伙伴的身份在全國(guó)范圍內(nèi)得以最大層面的傳播，還使得全民健身主題在全國(guó)范圍內(nèi)得以推廣和普及，完美詮釋了“做健康明星，與奧運(yùn)同行”的理 念。

　　然而“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”是否有效拉開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛之間的距離？從而有效地實(shí)現(xiàn)伊利與蒙牛之間的品牌區(qū)隔？

　　伊利健康中國(guó)行：前有“堵截”蒙牛城市之間

“事件營(yíng)銷”是蒙牛的強(qiáng)項(xiàng)，自“超級(jí)女聲”以來(lái)屢試不爽。2006年6月，“蒙牛城市之間”啟動(dòng)，在全國(guó)80個(gè)城市開(kāi)張“蒙牛城市之間，激情 2008，現(xiàn)在出發(fā)”大型全民健身活動(dòng)。根據(jù)資料顯示，在第一年“城市之間”的5個(gè)月的活動(dòng)過(guò)程中，直接參與該活動(dòng)的消費(fèi)者達(dá)到了600萬(wàn)人，11903 萬(wàn)人次通過(guò)央視5套（奧運(yùn)頻道）連續(xù)觀看了12場(chǎng)復(fù)賽和決賽，其中決賽部分的收視率穩(wěn)居央視5套的前兩名。

2007年“蒙牛城市之間”把活動(dòng)范圍擴(kuò)大到了100個(gè)城市，甚至還打出了“全民健身，與奧運(yùn)同行”的主題口號(hào)。

　　通過(guò)“蒙牛城市之間”全國(guó)大型巡回活動(dòng)，蒙牛開(kāi)創(chuàng)了一條非奧運(yùn)贊助商的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷路線，獲得了很好的“借勢(shì)奧運(yùn)”效果，并將企業(yè)所肩負(fù)的公益和社會(huì)責(zé)任與企業(yè)的非奧運(yùn)營(yíng)銷緊密地結(jié)合在一起。

　　在活動(dòng)形式和活動(dòng)影響力上，伊利與蒙牛相差并不是很大，但是由于兩家企業(yè)資源上的不同，“蒙牛城市之間”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)給消費(fèi)者留下了先入為主的印 象。根據(jù)益普索市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)在2008年初對(duì)“消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)贊助商的識(shí)別程度”的調(diào)查來(lái)看，兩家企業(yè)都獲得了比較高的認(rèn)可，但蒙牛誤認(rèn)率卻略高于伊利的識(shí) 別率。伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷策略在一定程度上受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛的“非奧運(yùn)營(yíng)銷”策略的影響和干擾。

　　伊利健康中國(guó)行：效果綜述

　　“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”使伊利的奧運(yùn)合作伙伴身份在全國(guó)范圍內(nèi)得以最大層面的傳播，還在全國(guó)范圍內(nèi)將全民健身主題得以推廣和普及，完美詮釋了“做健康明星，與奧運(yùn)同行”的理念。

　　在善于運(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷的蒙牛非奧運(yùn)營(yíng)銷攻勢(shì)下以及其發(fā)開(kāi)展“蒙牛城市之間”的前提下，“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”并沒(méi)有最大化地整合奧運(yùn)資源于伊利品牌形象的提升，也沒(méi)有有效地建構(gòu)伊利與蒙牛之間的品牌區(qū)隔，拉開(kāi)蒙牛與伊利之間的品牌差距。

　二、伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0：有我中國(guó)強(qiáng)

　　2007年11月16日，在牽手奧運(yùn)兩周年之際，伊利集團(tuán)在北京發(fā)布奧運(yùn)計(jì)劃2.0。這份升級(jí)版的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃從品牌、產(chǎn)品、廣告、社會(huì)公益營(yíng)銷等各個(gè)方面進(jìn)行了全面的升級(jí)。

　　伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0以?shī)W運(yùn)精神為紐帶，以公益和品質(zhì)為載體，以責(zé)任為主軸，以安全和健康為兩翼，對(duì)伊利品牌進(jìn)行全方位奧運(yùn)推廣。

　　品牌：推出“有我中國(guó)強(qiáng)”階段性口號(hào)，強(qiáng)調(diào)“全民參與互動(dòng)”的奧運(yùn)精神。潘剛對(duì)“有我中國(guó)強(qiáng)”的解釋就是：“我是人人，人人是我，我為人人，人 人為我。北京奧運(yùn)會(huì)寄托了整個(gè)中華民族最偉大、最純潔的情感，伊利有責(zé)任和13億同胞站在一起，為祖國(guó)繁榮富強(qiáng)做出自己的貢獻(xiàn)�！�

產(chǎn)品：伊利各產(chǎn)品事業(yè)部都進(jìn)行奧運(yùn)概念產(chǎn)品的研發(fā)和升級(jí)，不斷推出并形成一個(gè)強(qiáng)大的奧運(yùn)新品家族。

推廣：在終端以及大眾主流媒體推廣的基礎(chǔ)上，聯(lián)合央視國(guó)際網(wǎng)站推出“有我中國(guó)強(qiáng)”百萬(wàn)網(wǎng)友奧運(yùn)大拼圖——尋找?jiàn)W運(yùn)坐標(biāo)活動(dòng)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)地圖中標(biāo)注個(gè)人坐標(biāo)、個(gè)性簽名的形式，吸引每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注并參與，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　社會(huì)營(yíng)銷：伊利集團(tuán)并沒(méi)有把目光僅停留在此次2008奧運(yùn)會(huì)上，為了將愛(ài)心與奧運(yùn)圣火一起延續(xù)，伊利集團(tuán)將凝聚在奧運(yùn)2.0計(jì)劃上的感情升華， 推出“夢(mèng)想基金”升級(jí)計(jì)劃——“蒲公英計(jì)劃”。從2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，中國(guó)代表團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)上每拿到一塊金牌，伊利夢(mèng)想基金就向該公益計(jì)劃注入20萬(wàn)元人 民幣，用以支持青少年教育和發(fā)展事業(yè)；伊利奧運(yùn)公益計(jì)劃在今后更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)期內(nèi)將與奧運(yùn)時(shí)刻同步，每4年注資一次。通過(guò)中國(guó)體育健兒在每屆奧運(yùn)會(huì)上的奪金表 現(xiàn)，將奧運(yùn)冠軍與青少年教育發(fā)展事業(yè)通過(guò)該計(jì)劃緊密地聯(lián)系起來(lái)。

　　伊利奧運(yùn)營(yíng)銷的升級(jí)，體現(xiàn)了伊利品牌營(yíng)銷從“企業(yè)導(dǎo)向”的品牌營(yíng)銷1.0階段向“受眾導(dǎo)向”的營(yíng)銷2.0階段的升級(jí)，通過(guò)從品牌、產(chǎn)品、廣告、社會(huì)公益營(yíng)銷等各個(gè)方面全面的升級(jí)，在一定程度上全面提升了品牌的整體形象。

　　伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0：營(yíng)銷2.0的BETA版本

　　在伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0階段，通過(guò)媒體傳播平臺(tái)及地面活動(dòng)的配合，以“健康”作為訴求點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。繼續(xù)開(kāi)展“伊利健康中國(guó)行”活動(dòng)，并擴(kuò)大活動(dòng)范圍，將此“健康”主張推廣到更多地區(qū)的消費(fèi)者。

　　通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，繼續(xù)開(kāi)展“有我中國(guó)強(qiáng)”百萬(wàn)網(wǎng)友奧運(yùn)大拼圖——尋找?jiàn)W運(yùn)坐標(biāo)活動(dòng)。與MSN、Skype、大旗網(wǎng)、酷6網(wǎng)等新銳媒體密切合作，輔 以MSN動(dòng)漫傳情、騰訊QQ秀等工具。加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。傳遞奧運(yùn)夢(mèng)想“有我中國(guó)強(qiáng)-尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”活動(dòng)，為伊利品牌與國(guó)人一道分享奧運(yùn)精神、助力 北京奧運(yùn)搭建了通途。

但是從營(yíng)銷2.0的層面來(lái)說(shuō)，伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0，只是營(yíng)銷2.0的BETA版本，在受眾的互動(dòng)參與性、受眾與品牌之間的價(jià)值交流、以及互動(dòng)核心平臺(tái)的選擇等方面都不是一次完美的營(yíng)銷2.0運(yùn)動(dòng)。

營(yíng)銷2.0就是運(yùn)用技術(shù)和通路帶來(lái)地可能性，以邀請(qǐng)代替權(quán)威，以透明取代有所隱瞞，以互動(dòng)取代單向溝通，創(chuàng)造消費(fèi)者與品牌之間地交流價(jià)值，并且運(yùn)用這種交流帶來(lái)的新平等關(guān)系與消費(fèi)者交心，進(jìn)而達(dá)到預(yù)訂地營(yíng)銷目的。

　　在伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0階段，最具有2.0特質(zhì)的就是“有我中國(guó)強(qiáng)”百萬(wàn)網(wǎng)友奧運(yùn)大拼圖——尋找?jiàn)W運(yùn)坐標(biāo)活動(dòng)。接下來(lái)將對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行分析和解讀：

　　“有我中國(guó)強(qiáng)”既是伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0階段性品牌口號(hào)，也是伊利與消費(fèi)者互動(dòng)的價(jià)值交流所在。消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)就是通過(guò)受眾的參與實(shí)現(xiàn)品牌理 念的完美演繹和呈現(xiàn)，從而建立受眾與品牌之間的關(guān)系。但是在“尋找?jiàn)W運(yùn)坐標(biāo)活動(dòng)”活動(dòng)中，并沒(méi)有體現(xiàn)“我”的參與與“中國(guó)強(qiáng)”之間的關(guān)系，也就是說(shuō)“有我 中國(guó)強(qiáng)”只是一句口號(hào)，而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的真正參與價(jià)值，因此也就未能真正建立受眾與品牌之間的價(jià)值交流以及實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的交心互動(dòng)。

　　聯(lián)合央視國(guó)際網(wǎng)站推出“有我中國(guó)強(qiáng)”百萬(wàn)網(wǎng)友奧運(yùn)大拼圖——尋找?jiàn)W運(yùn)坐標(biāo)活動(dòng)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)地圖中標(biāo)注個(gè)人坐標(biāo)、個(gè)性簽名的形式，吸引每一個(gè)消費(fèi) 者關(guān)注并參與，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。首先，平臺(tái)的選擇存在一定的不合理性。央視國(guó)際網(wǎng)站作為一個(gè)官方新聞網(wǎng)站，根據(jù)《第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì) 報(bào)告》，在中國(guó)2.1億的網(wǎng)民中，35歲以下的網(wǎng)民占80%，因此央視國(guó)際網(wǎng)站的讀者與網(wǎng)民主體的重合度值得商榷。其次，央視國(guó)際網(wǎng)站是一個(gè)典型的 web1.0時(shí)代的網(wǎng)站，缺乏web2.0的互動(dòng)參與性和良好的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)屬性，該平臺(tái)的用戶參與擴(kuò)散受到了極大的限制，因此很難形成良性的病毒傳播。

　　因此，伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0盡管在一定程度上讓受眾參與互動(dòng)，但是營(yíng)銷2.0受眾參與互動(dòng)的積極性以及受眾在品牌營(yíng)銷傳播過(guò)程中的擴(kuò)散性未能得到良好的體現(xiàn)，因此伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0不過(guò)是營(yíng)銷2.0的BETA版本。

　　伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0：效果綜述

　　盡管伊利奧運(yùn)計(jì)劃2.0在互動(dòng)參與平臺(tái)的選擇以及受眾互動(dòng)參與積極性的調(diào)動(dòng)方面存在一定的不足，但是伊利通過(guò)健康和奧運(yùn)的互動(dòng)，沒(méi)有單純?nèi)プ鰥W運(yùn)營(yíng)銷，而是致力于把奧運(yùn)精神融入到品牌當(dāng)中，借助奧運(yùn)品牌提升伊利品牌。

　　總結(jié)

　　伊利通過(guò)“健康為奧運(yùn)”、“健康的奧運(yùn)”、“奧運(yùn)的健康”奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，通過(guò)“伊利健康中國(guó)行”以及“有我中國(guó)強(qiáng)”等奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，把 奧林匹克精神傳播到消費(fèi)者心里，讓更多中國(guó)人擁有健康的生活方式，追求進(jìn)取，同時(shí)也把奧運(yùn)的精髓注入到伊利的品牌理念中，有效實(shí)現(xiàn)了伊利品牌戰(zhàn)略布局與戰(zhàn) 術(shù)執(zhí)行的統(tǒng)一，在很大程度上促進(jìn)了品牌形象的全面提升。

　　2008年6月2日，世界權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”公布了最新的“2008年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”評(píng)選結(jié)果。奧運(yùn)企業(yè)伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值由2007年的167.29億飆升至201.35億，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)第4次蟬聯(lián)乳品行業(yè)首位。