現(xiàn)在，消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量大部分來(lái)自于終端店面。有沖擊力的陳列再加實(shí)惠誘人的促銷(xiāo)，會(huì)大大地刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。店面銷(xiāo)售活動(dòng)中最活躍的、最具有殺傷力的、 但也是最難管控的因素就是促銷(xiāo)。無(wú)論是店面的銷(xiāo)售還是品牌的推廣，好的促銷(xiāo)效果同人氣的聚集有很大的關(guān)系。本期我們主要來(lái)探討良好促銷(xiāo)活動(dòng)的前提——如何 把人吸引過(guò)來(lái)。
故事一:
為了買(mǎi)到小有名氣的“XX牌電腦”，小王來(lái)到一家電子城，在找了整整一個(gè)小時(shí)未果后，通過(guò)報(bào)紙得到該公司電話，一問(wèn)才知道他們沒(méi)在這家電子城設(shè)展臺(tái)。沒(méi)辦法，只好打車(chē)去北三環(huán)的專賣(mài)店。
還沒(méi)到店門(mén)口，很遠(yuǎn)就看到一個(gè)“XX電腦專賣(mài)”的大幅招牌，藍(lán)底白字很醒目。門(mén)口豎立著一米寬兩米高的KT板，上面印著“暑期大促銷(xiāo)”，下面詳細(xì)寫(xiě)著促銷(xiāo)活動(dòng)的具體內(nèi)容。進(jìn)店后，小王發(fā)現(xiàn)這家店面的布置非常有意思：
正對(duì)大門(mén)口的墻上是XX公司的標(biāo)志和“XX電腦”的大字，大展臺(tái)上面擺著促銷(xiāo)的贈(zèng)品——軟件大禮包、打印機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等，臺(tái)子的正面垂著一幅布面 POP，上面用不同顏色寫(xiě)著促銷(xiāo)信息；左邊是家庭式的布置，兩個(gè)角落分別是書(shū)房和客廳的風(fēng)格，擺著幾款家用電腦；右邊完全是辦公室氣氛，一個(gè)老板桌和兩個(gè) 隔斷放著三款不同的商用電腦。店里有十幾位顧客正在傾聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)人員的介紹。
看來(lái)這里的人氣還可以！
點(diǎn)評(píng):
關(guān)山月：無(wú)論是推廣品牌形象，還是提高銷(xiāo)量，最重要的就是人氣。只有把目標(biāo)客戶吸引過(guò)來(lái)，才能進(jìn)行下一步的工作，如宣傳、促銷(xiāo)等。一般說(shuō)來(lái)，同類(lèi)公司比 較密集的地方最容易吸引人氣，比如說(shuō)電腦城。有了比較大的人流量，店面的擺設(shè)、活動(dòng)之類(lèi)的促銷(xiāo)手段才能夠發(fā)揮最大效能。當(dāng)然，如果經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)某個(gè)品牌非常自 信，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所不在這類(lèi)地方也是可以的。但我覺(jué)得XX電腦在這方面似乎過(guò)于自信。
流沙河：電腦賣(mài)場(chǎng)雖有很好的條件，但也需要考慮其他 因素，比如如何給用戶提供方便。就像中關(guān)村，雖然人氣非常旺，但是北京很大，用戶都到中關(guān)村買(mǎi)東西肯定不是很方便，因此在其他地方建立分店也是很有必要 的。不管怎么說(shuō)，分店的選擇也要首先考慮到人氣、便利性等多個(gè)方面。
關(guān)山月：選擇人氣旺盛的地方，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)也有很明顯的難題， 那就是人員流動(dòng)大，場(chǎng)面顯得雜亂、吵鬧，在亂哄哄的地方吸引住人群需要經(jīng)銷(xiāo)商拿出10倍的努力。而且，在類(lèi)似電腦城這樣的環(huán)境，店面一般比較小、比較擁 擠，并且很多公司的店面集中在一起，各有各自的不同，也會(huì)顯得很雜亂。
故事二:
老陳想買(mǎi)臺(tái)電腦，周末時(shí)來(lái)到了中關(guān)村的一家電子大廈。剛走進(jìn)廣場(chǎng)，就被披著紅綬帶的小姐攔。骸跋壬，我們A電腦正在二樓搞大促銷(xiāo)活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)電腦送 一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，還可以參加抽獎(jiǎng)。歡迎上去看看！崩详惤舆^(guò)促銷(xiāo)海報(bào)一看，送的東西真不少：打印機(jī)、掃描儀、數(shù)碼相機(jī)、軟件大禮包，還有兩張電影票。老陳心 動(dòng)了，決定先到二樓看看去。
剛進(jìn)大廈，迎面就看到國(guó)內(nèi)著名電腦品牌B也在做促銷(xiāo)活動(dòng)。B不愧是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大品牌，展臺(tái)都比別的電腦廠家大一倍。巨幅的背景板上有B品牌的標(biāo)志，燈箱、POP海報(bào)、吊旗使整個(gè)展區(qū)非常有層次。展區(qū)中間有一塊促銷(xiāo)指示牌，離得有點(diǎn)遠(yuǎn)，老陳沒(méi)看太清楚。
“畢竟是名牌廠家，氣派就是不同，他們又送什么禮品呢？”就在老陳邊想邊往B展區(qū)走時(shí)，電梯旁邊又有一位A電腦的促銷(xiāo)小姐，甜甜地說(shuō)：“先生您好，我們 A電腦在二樓搞暑期讓利大促銷(xiāo)，贈(zèng)品、獎(jiǎng)品是這座大樓里送的最多的，您走這邊的電梯，上去看看吧。”又是A電腦的人！老陳仔細(xì)一看，除了電梯旁邊，一樓還 有很多A電腦的宣傳小姐，一邊向顧客宣傳他們的促銷(xiāo)活動(dòng)，一邊向人群散發(fā)印有促銷(xiāo)信息的海報(bào)。
于是老陳走向了二樓。
流沙河：在多個(gè)廠家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的賣(mài)場(chǎng)中，誰(shuí)的人氣旺，誰(shuí)的銷(xiāo)量就大，所以競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是對(duì)人流的爭(zhēng)奪。在這個(gè)場(chǎng)景中，盡管A的展示位置不如B品牌，但是A通過(guò)對(duì)人流的有效攔截彌補(bǔ)了自己沒(méi)有占據(jù)黃金位置的不足，顯得很有經(jīng)驗(yàn)。
關(guān)山月：A電腦通過(guò)兩方面使人流向自己的展區(qū)流動(dòng)：一是堵、二是截。這兩點(diǎn)都做到了：所謂“堵”就是有效地把守關(guān)口，在賣(mài)場(chǎng)的大門(mén)、入口、重要通道處設(shè) 立宣傳點(diǎn)，以便堵住顧客進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域；所謂“截”就是在自己的展區(qū)外、人流多的地方、甚至整個(gè)賣(mài)場(chǎng)范圍內(nèi)派發(fā)宣傳海報(bào)，進(jìn)行流動(dòng)宣講，提示消費(fèi) 者，吸引他們來(lái)到自己的展臺(tái)前更深入地了解促銷(xiāo)內(nèi)容，以便達(dá)成銷(xiāo)售。
流沙河：堵截的效果是顯而易見(jiàn)的。但有兩點(diǎn)需要注意：第一，攔 截的過(guò)程不要出格，只能在公共區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，不能深入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展區(qū)內(nèi)拉人，否則極易發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)；第二，需要注意的是成本問(wèn)題，攔截人流需要很多的人力，在 今天銷(xiāo)售、促銷(xiāo)人員工資都較高的情況下，要考慮自己的投入產(chǎn)出是不是劃算。
關(guān)山月：你說(shuō)的第一點(diǎn)我同意，第二點(diǎn)我有另外的看法。銷(xiāo) 售工作要考慮成本，但店面的銷(xiāo)售工作不僅僅是為了銷(xiāo)售，還有一個(gè)重要作用就是品牌的宣傳推廣。搶占好的位置就是對(duì)一個(gè)品牌在形象價(jià)值上的投入，增加較多的 促銷(xiāo)人員是同樣的道理。受過(guò)良好培訓(xùn)的人員能增加品牌親和力，尤其是對(duì)弱小品牌更是如此。在殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前，能否搶到人流就意味著你是否能活下去。
流沙河：做生意不是為了賣(mài)貨，而是為了賺錢(qián)。所以，不管何種銷(xiāo)售活動(dòng)都要注意成本，注意投入產(chǎn)出比。如果品牌推廣投入得不到合理回報(bào)，那就沒(méi)必要一定要 去做品牌，只做銷(xiāo)量就可以了。如果實(shí)力不夠運(yùn)作一個(gè)較大市場(chǎng)，那不妨收縮戰(zhàn)線，集中資源獲得局部?jī)?yōu)勢(shì)。無(wú)論如何盈利是第一位的。