由于"快餐"種類(lèi)的快速成長(zhǎng)與其所來(lái)的沖擊，再加上快餐餐飲業(yè)被列為14項(xiàng)策略性服務(wù)業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（服務(wù)零售業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)烈的行業(yè)。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。
西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，而比薩的成長(zhǎng)相當(dāng)迅速，在一年內(nèi)開(kāi)了七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨(dú)特的口味，也占有獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔。
WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。
三、市場(chǎng)定位
·麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務(wù)（Service）、價(jià)值感（Val－ue）。
·肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。
·比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對(duì)象。
·WA的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。
·CD以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。
四、營(yíng)銷(xiāo)定位策略
是營(yíng)銷(xiāo)成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷(xiāo)及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位為依據(jù)。
由麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在這多變的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，唯有建立強(qiáng)而有力的營(yíng)銷(xiāo)定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場(chǎng)空隙。
茲將細(xì)節(jié)分述如下：營(yíng)銷(xiāo)人網(wǎng)：
目標(biāo)市場(chǎng)
根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常采用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以"人口統(tǒng)計(jì)因素"為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。
而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以"年齡"與"職業(yè)"最常被運(yùn)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。
麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由4歲～30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。
WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。
市場(chǎng)定位
·麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。
·比薩：以高品質(zhì)、高價(jià)格的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴。
·肯德基：定位在"家庭成員的消費(fèi)"，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。
·CD：定位于強(qiáng)調(diào)提供上班族"快速、簡(jiǎn)便"的用餐環(huán)境。
·WA：定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過(guò)點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。
由以上分析，可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造"吸引目標(biāo)客層的舒適用餐"印象訴求為定位策略。
其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。
五、營(yíng)銷(xiāo)組合策略
商品定位
西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩子的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。
以下即為營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)：
·快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)修訂。
·以往快餐市場(chǎng)以上班族與學(xué)生為主要客層，今日的快餐市場(chǎng)由于加入了許多婦女與小孩，更增加市場(chǎng)的活潑性與熱絡(luò)，使經(jīng)營(yíng)者有更多的選擇機(jī)會(huì)。
因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)：
（1）上班族市場(chǎng)
。2）學(xué)生市場(chǎng)
。3）家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位）
商品策略
商品策略系根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)定位策略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該一區(qū)隔市場(chǎng)需求的商品。
餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各項(xiàng)因素值得考慮：
。1）零售服務(wù)業(yè)的無(wú)形性（指服務(wù)）
（2）零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層）
。3）零售服務(wù)業(yè)的不可分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)策略）
（4）零售服務(wù)業(yè)的消減性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）
以上四項(xiàng)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸（Naekering Bottle－neck）是極難解決的棘手問(wèn)題。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來(lái)加以定位，其中應(yīng)包含下列各要項(xiàng)：
·實(shí)體商品的供應(yīng)
·商店氣氛的塑造
·動(dòng)線的規(guī)劃與POP廣告的陳列
·提供的服務(wù)與特色
·商店賣(mài)場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃
以上五種要項(xiàng)必須由企劃-控制-追蹤-評(píng)估之商店管理制度加以落實(shí)。果真如此，方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的條件與機(jī)會(huì)。
訂價(jià)策略
訂價(jià)乃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)之收入，另一方面，價(jià)格又為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。
目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問(wèn)資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：
·成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與營(yíng)銷(xiāo)成本）
·競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)
·顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)
·公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
·公司的營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量
以下即是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略：
訂價(jià)策略
麥當(dāng)勞 依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺(jué)來(lái)感受價(jià)值，加以訂價(jià)。
肯德基 參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
比薩 參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見(jiàn)加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的。
WA反應(yīng)成本加上固定之利潤(rùn)加以訂價(jià)，以成本加成為標(biāo)準(zhǔn)。
CD以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價(jià)，如3．8元、4．5元，其目的在滲透市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。
由上可看出：中式快餐經(jīng)營(yíng)者的訂價(jià)策略多以成本加成為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標(biāo)。
此外，最具突破性的訂價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用：
·大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場(chǎng)擴(kuò)張。
·先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來(lái)企劃商品組合。
·人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時(shí)薪計(jì)算）的大量雇用為降低成本的重要途徑，而雇請(qǐng)時(shí)薪兼職人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方針。
通路策略
由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營(yíng)型態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷(xiāo)與銷(xiāo)售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無(wú)法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)形成面的市場(chǎng)攻擊，以達(dá)到攻占市場(chǎng)的目的。
所以，走向連鎖經(jīng)營(yíng)，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為經(jīng)營(yíng)成功的要件。
快餐連鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：
環(huán)境戰(zhàn)略
麥當(dāng)勞 ·人口數(shù)與開(kāi)店地點(diǎn)均以生活人的市場(chǎng)為主·著重地區(qū)分布與物流配銷(xiāo)問(wèn)題肯德基 ·人口結(jié)構(gòu)與密度·商圈特性（以商業(yè)區(qū)與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）
WA ·人口流量多的地區(qū)
·區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展性
·交通快餐性
·消費(fèi)特性
CD ·了解地段特性
·人潮集中地區(qū)
·社區(qū)
·商圈附近之消費(fèi)水準(zhǔn)
QZZ ·店面大小與座位設(shè)計(jì)
·人潮集中區(qū)
·市場(chǎng)真空區(qū)為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)
通路策略
麥當(dāng)勞 逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中地、車(chē)站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）。
肯德基 全面性發(fā)展，目前以臺(tái)北市為主要目標(biāo)市場(chǎng)。
ZHG 以快速開(kāi)店來(lái)占據(jù)市場(chǎng)空間，拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場(chǎng)追隨者的角色。
WA 以復(fù)合店的經(jīng)營(yíng)型態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開(kāi)店通路。
CD 追求者普及化的消費(fèi)型態(tài)，以取代路邊攤。
綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態(tài)：
（1）以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。
。2）連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)以自營(yíng)連鎖與授權(quán)經(jīng)營(yíng)為主；授權(quán)經(jīng)營(yíng)為向國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)營(yíng)策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營(yíng)者則仍以自營(yíng)連鎖為主。
。3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。
。4）物流之配送路線，其通路長(zhǎng)短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。
。5）西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開(kāi)店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來(lái)的目標(biāo)。
。6）人潮即錢(qián)潮。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開(kāi)店地點(diǎn)之主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征可分為：
·流動(dòng)人口
·當(dāng)?shù)鼐幼∪丝?/P>
·娛樂(lè)集合人口
·上班族人口
·逛街購(gòu)物人口