著名的營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒一次來(lái)到中國(guó)是說，以我對(duì)大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的觀察，大多數(shù)中國(guó)的企業(yè)做市場(chǎng)與其說是在做營(yíng)銷還不如說是在做傾銷。近日，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營(yíng)銷系主任、博導(dǎo)汪濤教授近日給中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA浙江班的學(xué)員講授《戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷》上講到，這絕對(duì)不是他不懂中文字義的理解，但是可以看出國(guó)內(nèi)很多人多營(yíng)銷的概念是非常混淆甚至是簡(jiǎn)單的等同與銷售。
何為市場(chǎng)營(yíng)銷？從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷
什么叫營(yíng)銷呢，營(yíng)銷不就是推銷嗎？在報(bào)紙中經(jīng)常能看到某單位招聘營(yíng)銷人員，推銷，銷售。兩者雖只有一字之差。但其行為和效果是相差千里的。營(yíng)銷不就是廣告促銷宣傳嗎？市場(chǎng)營(yíng)銷往往要通過廣告促銷宣傳，但這并不是營(yíng)銷的全部。
明星式企業(yè)的曇花一現(xiàn)，都體現(xiàn)了我們對(duì)營(yíng)銷觀念的薄弱。汪教授表示，在沒確定營(yíng)銷策略戰(zhàn)略的情況下，任何促銷都是無(wú)力的。市場(chǎng)營(yíng)銷是，一個(gè)公司利用自己所用可能的方法和手段去影響你的目標(biāo)客戶，從而達(dá)到客戶按公司意圖行事的目的過程。汪教授通過三個(gè)例子從三層次來(lái)看作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷、作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷、作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷分別做了分析和講解。
“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)——作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷
“名人”掌上電腦于2000年的降價(jià)行動(dòng)很好的例子。掌上電腦現(xiàn)在雖淡出市場(chǎng)，但在前些年還是打的火熱。2000年8月“名人”掌上電腦突然降價(jià)，并打出口號(hào)，名人挑戰(zhàn)商務(wù)通，掀起掌上電腦降價(jià)風(fēng)暴。我國(guó)的第一臺(tái)掌上電腦就是名人生產(chǎn)的，但在2000年被商務(wù)通掌上電腦市場(chǎng)，名人為爭(zhēng)奪回掌上電腦市場(chǎng)，名人通過分析市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)商務(wù)通除了價(jià)格，其他方面都無(wú)懈可擊，便和商務(wù)通打起來(lái)價(jià)格戰(zhàn)。
如何起名，請(qǐng)形象發(fā)言人，定價(jià)，渠道，促銷活動(dòng)都叫市場(chǎng)營(yíng)銷，但這是第一層面的作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷，其特點(diǎn)是單個(gè)行動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)。
飛利浦的品牌重新地位——作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷
飛利浦公司品牌從新定位的經(jīng)過，2004年，投入八千萬(wàn)歐元，提出“精于心 簡(jiǎn)于形”的品牌定位口號(hào)。為什么飛利浦會(huì)發(fā)如此大的金錢來(lái)更改它的口號(hào)呢。從1995年，飛利浦就提出了它自己全球的口號(hào)“讓我們做的更好”，縱然飛利浦生產(chǎn)很都東西，技術(shù)見長(zhǎng)的公司。如剃須刀、CD，照明電氣、小家電、醫(yī)療器械、顯示器等都是它做的，但當(dāng)人們提到飛利浦時(shí)，很難想起他能代表什么。
然而它在前些年卻面臨這重組失敗，在重組在失敗的困境。就像人們提到IBM就能想起藍(lán)色小巨人、小黑、身上充滿著高科技圖騰的印記。但后面人們漸漸發(fā)現(xiàn)飛利浦好像什么都做，但什么都不是。為此飛利浦公司經(jīng)過全球市場(chǎng)調(diào)查，了解到市場(chǎng)中的人們感覺科技帶來(lái)復(fù)雜成為最大的問題，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查信息和自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略，最后定位于“精于心 簡(jiǎn)于形”，所以的產(chǎn)品都要圍繞這個(gè)定位而設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品線上，醫(yī)療保健、時(shí)尚生活及核心技術(shù)領(lǐng)域等五個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部。這就不難理解為什么飛利浦要不顯示器、手機(jī)部門、保健品等業(yè)務(wù)賣掉的原因了，賣掉是為了集中金錢投入到最專業(yè)的產(chǎn)品事業(yè)部中，加大產(chǎn)品研發(fā)力度。
在品牌重新定位后，其營(yíng)業(yè)額從01年的323億歐元下降到06年的247億歐元，但其贏利第一次達(dá)到11.7億歐元。品牌排名也在之前的65名上升到42名，實(shí)現(xiàn)了短期財(cái)務(wù)績(jī)效和長(zhǎng)期品牌績(jī)效雙豐收。
從飛利浦公司的定位中啟示我們營(yíng)銷管理的第二個(gè)層面策略營(yíng)銷背景層面。從市場(chǎng)分析到戰(zhàn)略定位，在到戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)整過程構(gòu)成的營(yíng)銷，決不是單單的一個(gè)營(yíng)銷手段能做到的，它是一個(gè)過程。
亨利福特的故事——作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷
20世紀(jì)初，在福特剛制造汽車的時(shí)候，人們?yōu)槭裁匆惠v車？那時(shí)候只是交通代步工具。那時(shí)候所以汽車設(shè)計(jì)和部件都是是為滿足一輛汽車，最后他成功的T型車。被記者稱為農(nóng)夫車，除了一些必要的器件，找不到任何其他多余的部件。成本低廉，價(jià)格偏移，因?yàn)槭〉袅撕芏嗖槐匾牟考。從四五千降?80元，從此汽車走進(jìn)了美國(guó)的千家萬(wàn)戶。人們生活水平的提高、收入的增加，汽車保有量的增加，人們對(duì)汽車的態(tài)度發(fā)生了根本的變化，擁有一輛什么樣的汽車比簡(jiǎn)單的擁有一輛汽車來(lái)的重要。
通用的斯隆，提出口號(hào)，要為合適的人推出合適的車，推出十幾個(gè)型號(hào)和顏色的車，開了一個(gè)大大的汽車超市，根據(jù)不同的人群、不同家庭、不同地位提出了不同的車。風(fēng)靡一時(shí)的福特汽車當(dāng)處僅是滿足了人們有汽車的需求，而通用企業(yè)公司開辟的多是多樣的汽車。雖然用高產(chǎn)量，高標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的黑色T型車滿足了人們對(duì)擁有汽車的需求，但是他沒能跟上人們的需求發(fā)展，或是說福特忽視了人們需求的轉(zhuǎn)變。
三個(gè)層面逐級(jí)提升
市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)不同層面：第一層面是技巧，如技術(shù)、方式、方法、手段等，但作為技巧層面的所有手段都依存于第二層面策略背景，不同的手段在不同的環(huán)境中結(jié)構(gòu)是不一樣的。所以技術(shù)不是決定營(yíng)銷成敗的本質(zhì)性因素，策略背景才是最重要的。然而作為行業(yè)的強(qiáng)者更是要能感覺、感知市場(chǎng)需求的變化或引導(dǎo)市場(chǎng)需求的變化，使消費(fèi)者的需求的彈性在企業(yè)可滿足的范圍之內(nèi)。