商品管理之零售商商品下架有哪些原因

      在與零售商的合作過(guò)程中, 幾乎沒(méi)有供應(yīng)商不曾遇到商品下架的狀況, 從寶潔到不知名的小廠商大都嘗過(guò)這個(gè)滋味。不論是出于什么原因，對(duì)供應(yīng)商而言，商品下架都不是件好事，帶來(lái)的影響可以是多方面的：從單品減少、業(yè)績(jī)受損到合作地位受到影響。處理得好還有重新上架銷售的機(jī)會(huì)，處理得不好怕是就要徹底翻臉，斷絕合作了。所以，商品一旦被下架或面臨下架，供應(yīng)商就要馬上以救火的姿態(tài)投入到處理工作中。當(dāng)然，解決問(wèn)題最好的方法還是預(yù)防問(wèn)題，未雨綢繆還是最安全的做法。
　　天要下雨娘要嫁人，由于突發(fā)事件或自身利益需要，零售商會(huì)把商品下架，通常零售商的做法是決定下馬上就下了，基本不會(huì)與供應(yīng)商商量的。那供應(yīng)商要怎樣做才能未雨綢繆，將不可掌控的事件從容處理呢？這就要了解零售商商品下架的原因和理由有哪些了，知道癥狀才能藥到病除嘛。我們來(lái)看看賣場(chǎng)是怎么做的：

　　按照商品下架事件的性質(zhì)區(qū)分，可以分為正常的商品下架和非正常的商品下架。正常的商品下架是基于零售商對(duì)自身業(yè)績(jī)、利潤(rùn)的需要，透過(guò)對(duì)商品結(jié)構(gòu)和廠商商品組合的調(diào)整，來(lái)達(dá)到讓商品力更強(qiáng)結(jié)構(gòu)更合理的目的，而對(duì)老商品下架替換新產(chǎn)品的做法。非正常的商品下架是相對(duì)正常的商品下架行為來(lái)說(shuō)的，主要是指這類商品下架行為不是零售商出于正常商品調(diào)整需要產(chǎn)生的，而是因?yàn)槠渌氖鹿识扇〉呐R時(shí)性突發(fā)性的商品下架，這類下架行為因?yàn)槠浒l(fā)生得突然，給供應(yīng)商緩沖的時(shí)間短，而延續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)，解決的成本和難度都比前一種要高的多。這類也是供應(yīng)商要重點(diǎn)控制的。

　　我們來(lái)看看具體的商品下架原因和理由都有哪些：

　　正常的商品汰換　　

　　1、 商品銷售周期接近衰退期

　　我們知道任何商品都是有一定的生命周期的，一般都會(huì)經(jīng)歷以下的一個(gè)生命周期：

　　進(jìn)入期→成長(zhǎng)期→高峰期→成熟期→衰退期→消亡期

　　在這個(gè)過(guò)程中商品的業(yè)績(jī)和毛利表現(xiàn)也是不同的。通常在進(jìn)入期和成長(zhǎng)期的毛利是最高的，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇促銷不斷加強(qiáng)，價(jià)格下降促銷成本增加，毛利減少，銷售額上升。在高峰期和成熟期的毛利會(huì)維持在一個(gè)平均水平，其后競(jìng)品增多銷量下降，價(jià)格戰(zhàn)越打越深毛利也就越來(lái)越低，同時(shí)銷售額也持續(xù)下滑。越成熟的商品，市場(chǎng)價(jià)格越透明，賣場(chǎng)為保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也在不斷壓縮自己的毛利空間。必須靠新品的高毛利才能使整個(gè)商品結(jié)構(gòu)保持合理的毛利結(jié)構(gòu)，不然賣場(chǎng)將無(wú)法損益平衡。因此，為謀求合理利潤(rùn)，老商品下架新商品引進(jìn)是優(yōu)化銷售毛利結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要手段。通常，賣場(chǎng)在商品成熟期就關(guān)注到商品的趨勢(shì)，一旦進(jìn)入衰退期就會(huì)列入下架名單。

　　用以下圖例來(lái)說(shuō)明商品不同成長(zhǎng)周期的利潤(rùn)情況：



由表可見(jiàn)：在進(jìn)入期和成長(zhǎng)期銷售與毛利呈現(xiàn)反向趨勢(shì)，隨著銷售的增加毛利逐步下降，在高峰期與成熟期之間銷售與毛利穩(wěn)定在一個(gè)平衡值，當(dāng)銷售到達(dá)成熟的頂峰期時(shí)毛利已有明顯下降，其后的衰退期、消亡期銷售、毛利同時(shí)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)�！　�

　　2、 業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳

　　通常來(lái)講，在每個(gè)月末，零售商都有一項(xiàng)工作要做，就是采購(gòu)會(huì)對(duì)所有商品的銷售情況進(jìn)行檢查，根據(jù)每支商品的銷售額排名對(duì)落在后面的商品進(jìn)行處理，可能采取的行動(dòng)包括了：鎖檔（將商品的資料檔案轉(zhuǎn)變成暫時(shí)不能進(jìn)貨）、特價(jià)促銷、清倉(cāng)等，如果通過(guò)以上的一些補(bǔ)救措施還是在銷售情況上沒(méi)什么起色，那就要被下架退貨，不得在賣場(chǎng)進(jìn)行銷售了，畢竟創(chuàng)造業(yè)績(jī)是商品存在的基本意義之一。要逃脫因?yàn)檫@個(gè)原因被下架，恐怕唯一的辦法就只有想方設(shè)法提高銷售，不要排名到后面，這一點(diǎn)供應(yīng)商自己是能夠控制的。　　

　　3、 銷售毛利不夠

　　零售商生存的基礎(chǔ)是要賺錢，要靠每一支商品為其創(chuàng)造利潤(rùn)。不賺錢的商品零售商從心里來(lái)講是不歡迎的，就算銷量高也不喜歡，盡管不至于被下架。所以對(duì)毛利的考核也一直是檢核商品的重要指標(biāo)，某種程度上說(shuō)毛利比銷量更重要。（業(yè)績(jī)數(shù)字好看不賺錢是沒(méi)意義的）。銷售毛利不夠有兩個(gè)可能的因素，一是銷量太低導(dǎo)致銷售毛利低，另外就是銷售還可以但是毛利率太低了。零售商同樣也會(huì)對(duì)所有商品進(jìn)行毛利的排名。銷售毛利落在后面的商品同樣面臨下架的危機(jī)�！　�

　　4、 供應(yīng)商調(diào)整

　　這個(gè)情況就比較復(fù)雜一點(diǎn)了，供應(yīng)商的調(diào)整完全在于采購(gòu)的操作，這里的供應(yīng)商調(diào)整包括了幾種情況：現(xiàn)有供應(yīng)商地位調(diào)整（重要和非重要，意味著享受的政策不一樣，重要供應(yīng)商單品增加，非重要的供應(yīng)商商品可能要減少單品，就有單品要下架了）、新進(jìn)供應(yīng)商（有新進(jìn)就表示有淘汰，就要下架一些商品）、分類供應(yīng)商策略調(diào)整（根據(jù)零售商實(shí)際需要，確定要要重點(diǎn)發(fā)展的分類，如果不是重點(diǎn)分類的供應(yīng)商可能會(huì)被刪減）。這個(gè)原因產(chǎn)生的商品下架是可以先知道的，要補(bǔ)救的時(shí)間和空間還是比較大的�！　�

　　5、 商品結(jié)構(gòu)調(diào)整

　　一般來(lái)講，成熟規(guī)范的賣場(chǎng)會(huì)有自己專門的商品組織結(jié)構(gòu)表，依商品屬性為商品劃定不同分類，從大分類到中、小分類，最終為單個(gè)商品定位。商品組織表是以消費(fèi)者的需求而設(shè)置的，它的每一個(gè)分類都代表著消費(fèi)者的一種特定需求，什么需求、需要什么單品、容量多少，都有嚴(yán)格規(guī)定。不然就會(huì)出現(xiàn)二種情況：要么分類商品超標(biāo)；要么分類單品不足。市場(chǎng)在變，新商品新需要不斷出現(xiàn)與改變，因此商品組織表也處在動(dòng)態(tài)的修訂過(guò)程中。為保持和維護(hù)商品組織結(jié)構(gòu)的完整和合理性，零售商會(huì)定期對(duì)商品組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，就會(huì)涉及到商品的下架�！　�

　　6、 貨架調(diào)整

　　因?yàn)橘u場(chǎng)格局動(dòng)線調(diào)整、季節(jié)因素、分類調(diào)整等原因會(huì)涉及到營(yíng)業(yè)面積的變動(dòng)既而影響到陳列面，因?yàn)殛惲形恢脺p少了肯定就要縮減單品數(shù)量了。這通常不是采購(gòu)所能控制的。如果是因?yàn)榧竟?jié)性的原因，比如春節(jié)期間是食品的旺季，百貨就要適當(dāng)縮減非暢銷品的面積，要下架部分商品，這是臨時(shí)性的季節(jié)過(guò)后就會(huì)恢復(fù)，這個(gè)供應(yīng)商就沒(méi)必要那么慌張了。

　非正常的商品下架

　　1、質(zhì)量問(wèn)題

　　大賣場(chǎng)因其規(guī)模大影響廣，被國(guó)家質(zhì)量和質(zhì)檢機(jī)關(guān)注意的程度自然也很高，經(jīng)常性的有國(guó)家機(jī)關(guān)定期到賣場(chǎng)抽查。常在河邊走哪有不濕鞋？作為賣場(chǎng)而言一旦出現(xiàn)商品質(zhì)量事故，第一反應(yīng)就是把問(wèn)題商品從貨架上撤下來(lái)。因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而產(chǎn)生的商品下架行為是很普通的，與采購(gòu)個(gè)人好惡無(wú)關(guān)，但善后的處理則完全取決于供應(yīng)商的協(xié)調(diào)和采購(gòu)的個(gè)人意愿了。　　

　　2、人員問(wèn)題

　　這里的人員是指的廣義的與生意有關(guān)的人員：銷售業(yè)務(wù)人員、促銷員、財(cái)務(wù)、司機(jī)等后勤人員，凡是與零售商打交道的人員都有與零售商起沖突矛盾的可能性，不是說(shuō)人員素質(zhì)一定有問(wèn)題，而是在目前的零售商強(qiáng)勢(shì)背景下一團(tuán)和氣的做生意實(shí)在不容易。因人員摩擦惹惱零售商，直至商品下架的事情也不算少見(jiàn)，這個(gè)還需要供應(yīng)商加強(qiáng)內(nèi)部教育和管理，畢竟吵鬧翻臉不能真正解決問(wèn)題嘛，何必吃眼前明虧呢？　　

　　3、談判問(wèn)題

　　因談判沒(méi)談好而商品下架的情形也是比較常見(jiàn)的，原因是多方面的，與生意有關(guān)的每一個(gè)點(diǎn)都有可能成為導(dǎo)火索，比如：促銷、價(jià)格、新品、費(fèi)用、合同~~~~~等等，在僵持不下

　　的時(shí)候，零售商必然要采取很多脅迫的手段，商品下架就是其中之一。談不好把商品都撤下來(lái)，看不到陳列看不到銷售，這對(duì)供應(yīng)商是很嚴(yán)重的打擊，也是最嚴(yán)厲的懲罰手段之一了，特別是對(duì)大的供應(yīng)商。盡管零售商也會(huì)面臨損失和壓力，但也是不得已而為之。如果是因?yàn)檎勁性驅(qū)е?B>商品下架，隨著談判矛盾的解決也就自然恢復(fù)上架了，恢復(fù)上架速度與談判順利程度成正比。　　

　　以上我們分析了零售商常見(jiàn)的主要的商品下架原因和理由，零售商下架商品其核心是基于自身利益的需要所做的單方面動(dòng)作，是零售商自己的需要。對(duì)供應(yīng)商而言，必須面對(duì)這個(gè)事實(shí)：那就是商品下架是由零售商控制的，是不以供應(yīng)商意志為轉(zhuǎn)移的（當(dāng)然不包括供應(yīng)商自己的采取的商品下架行為）。不同的商品下架原因有不同的應(yīng)對(duì)重點(diǎn)和方法，憤怒和抱怨是沒(méi)有用的，要合作就必須要了解，只有了解了才知道應(yīng)該怎么做，那在后面我們會(huì)一起來(lái)探討商品下架的應(yīng)對(duì)方法。