“特促（特價(jià)促銷）海報(bào)滿天飛、商超門(mén)前排長(zhǎng)隊(duì)”。有研究表明，在超市與消費(fèi)者關(guān)系中，價(jià)格是消費(fèi)者最為關(guān)注的三個(gè)要素之一。于是，在商超的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中，就會(huì)經(jīng)？吹匠胁捎脧(qiáng)制降價(jià)的策略，以贏得廣大消費(fèi)者的支持。
“你的產(chǎn)品被打特價(jià)了，費(fèi)用就從你的貨款中扣除了”。一些大型商超連鎖憑借特殊的渠道優(yōu)勢(shì)，往往在事先不告之廠商的情況下，就宣傳各類產(chǎn)品的特價(jià)消息，而產(chǎn)品被打特價(jià)的廠家，往往只有被動(dòng)接受商超的“先斬后奏”。
而有時(shí)產(chǎn)品特價(jià)則意味著商品價(jià)格體系被搞亂，甚至成熟市場(chǎng)產(chǎn)品被沖垮的危險(xiǎn)。因此，針對(duì)商超的特價(jià)促銷活動(dòng)，廠商一定要做好預(yù)防和應(yīng)對(duì)措施，才不至于事到臨頭亂了陣腳。
了解流程，做好預(yù)防工作
第一，信息是特促導(dǎo)火索
商超在進(jìn)行特價(jià)活動(dòng)之前，是有一個(gè)流程的，而信息收集是其中最為重要的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
信息收集分成采購(gòu)營(yíng)運(yùn)人員自己的信息來(lái)源和市調(diào)報(bào)告兩大類。其中，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告往往是商超進(jìn)行特價(jià)活動(dòng)的導(dǎo)火索。與傳統(tǒng)零售終端不同的是，現(xiàn)代大型商超每周都會(huì)安排數(shù)次市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，前往某幾類特定的地方，比如其他賣場(chǎng)、便利店、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)零售終端、批發(fā)市場(chǎng)等，就某些類商品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查，或是調(diào)查商品的流行趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，以便及時(shí)對(duì)本賣場(chǎng)的價(jià)格體系和商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。另外，對(duì)采購(gòu)及營(yíng)運(yùn)人員來(lái)說(shuō)，其本身也有一定的信息來(lái)源渠道，對(duì)各類不利于本賣場(chǎng)的相關(guān)信息也有一定的獲知能力。
不過(guò)，不管是市調(diào)得來(lái)的信息，還是采購(gòu)營(yíng)運(yùn)人員自己獲得的信息，廠商永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法保證所有終端和渠道的價(jià)格都是符合所制定的價(jià)格體系的，這樣，調(diào)查得來(lái)的價(jià)格信息不同自然很容易導(dǎo)致特價(jià)紛爭(zhēng)。
第二，協(xié)調(diào)好賣場(chǎng)市調(diào)人員關(guān)系
市調(diào)是導(dǎo)致賣場(chǎng)出現(xiàn)特價(jià)的導(dǎo)火索，穩(wěn)定與市調(diào)人員的關(guān)系就非常有必要了。因?yàn)，大多?shù)的商超市調(diào)活動(dòng)都是有規(guī)律的，例如市調(diào)的頻次安排，人員安排，所前往市調(diào)的目標(biāo)等等，也是比較容易摸查出來(lái)的，知道什么時(shí)候起去市調(diào)，誰(shuí)去市調(diào)，去哪些地方市調(diào)，具體是哪類商品等情況后，采取一些相關(guān)措施也就容易多了。
其實(shí)也不需要刻意要求這些市調(diào)人員來(lái)幫你規(guī)避什么，只要他們?cè)诎l(fā)現(xiàn)有不正常價(jià)格后，告訴你一下，讓你有個(gè)查核、解釋處理的時(shí)間就夠了。既然商超肯定會(huì)做特價(jià)活動(dòng)，只要想方設(shè)法別選你的商品做特價(jià)就好了。
第三，直接出底牌
廠商在與賣場(chǎng)的合作過(guò)程中，特價(jià)問(wèn)題不要去回避，而要主動(dòng)的談出來(lái)，直接知曉最糟糕的結(jié)果是怎么樣的，同時(shí)也主動(dòng)地告知賣場(chǎng)采購(gòu)：我們盡量避免其他賣場(chǎng)出現(xiàn)突發(fā)性特價(jià)狀況，但是，我們也不怕賣場(chǎng)出現(xiàn)突發(fā)性特價(jià)，言下之意就是以后別動(dòng)不動(dòng)就拿這招來(lái)嚇我，我們做供應(yīng)商的，什么樣的陣勢(shì)沒(méi)見(jiàn)過(guò)。
直截了當(dāng)?shù)嘏c賣場(chǎng)的采購(gòu)人員亮出底牌，這招往往很有效。而面對(duì)著一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)且具備處理能力的供應(yīng)商，賣場(chǎng)的采購(gòu)人員一般不會(huì)主動(dòng)招惹。
第四，保持積極態(tài)度
很多時(shí)候，商超是不按常理出牌的，廠商要充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。因此，與商超合作，價(jià)格促銷在所難免，關(guān)鍵是要積極地面對(duì)。
如果沒(méi)有提前獲知信息，就要有充分的思想準(zhǔn)備，并且做好應(yīng)對(duì)措施。
如果提前獲得了消息，就要積極與商超溝通，分析特價(jià)促銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系的沖擊與負(fù)面影響，同時(shí)推薦一個(gè)替代產(chǎn)品做為特價(jià)產(chǎn)品。
一般情況下替代產(chǎn)品的包裝要精美、價(jià)格要接近于成熟產(chǎn)品的售價(jià)，最好是在該賣場(chǎng)已經(jīng)銷售過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品，這樣既給了商超一個(gè)臺(tái)階下，解決了商超對(duì)特價(jià)促銷的需要，同時(shí)保護(hù)了成熟產(chǎn)品的價(jià)格體系。
換個(gè)角度，玩好特促雙刃劍
一般在商超下達(dá)特價(jià)促銷活動(dòng)通知后，廠商可以根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，相應(yīng)策劃促銷的形式，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍的補(bǔ)救營(yíng)造，購(gòu)買(mǎi)有利的位置做堆碼等。
另外，在商超做特價(jià)促銷活動(dòng)時(shí)，廠商如果能迅速轉(zhuǎn)換角度，制定出應(yīng)對(duì)策略，往往還能起到意想不到的效果。因?yàn)槌刑貎r(jià)對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，一般產(chǎn)品在超市的銷售價(jià)格起到價(jià)格標(biāo)桿的作用，特價(jià)策略運(yùn)用得不好，不但影響短期利潤(rùn)，更重要的是會(huì)沖擊成熟產(chǎn)品的價(jià)格體系。相反，如果運(yùn)用得好，還可以增加產(chǎn)品銷售量，提高產(chǎn)品的知名度。
應(yīng)對(duì)策略：
1.如果確定是成熟產(chǎn)品開(kāi)展特價(jià)銷售活動(dòng)，那么就要迅速針對(duì)這些活動(dòng)，改變一些活動(dòng)方式。比如，可以改成抽獎(jiǎng)活動(dòng)，然后，再贈(zèng)送一些時(shí)尚、新奇、與產(chǎn)品文化內(nèi)涵相匹配的促銷品等。
2.廠家可以利用特價(jià)促銷活動(dòng)，來(lái)達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，提升銷量的目的。不過(guò)，最好是選擇成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的銷售旺季來(lái)臨前半個(gè)月開(kāi)展活動(dòng)，活動(dòng)周期把握在7~10天之內(nèi)，因?yàn)闀r(shí)間太短受眾面積太窄，而時(shí)間過(guò)長(zhǎng)那就不是促銷，而是純粹的產(chǎn)品降價(jià)行為了。
3.為了應(yīng)對(duì)商超的特價(jià)促銷活動(dòng)風(fēng)潮，企業(yè)可以拿策略產(chǎn)品開(kāi)刀，即在市場(chǎng)上有一定的銷售量，消費(fèi)者知道產(chǎn)品的銷售價(jià)格，但是產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)又不溫不火的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)展促銷活動(dòng)。
例如安徽某白酒企業(yè)生產(chǎn)的××老酒在安徽的某個(gè)市場(chǎng)銷售了一年，但是一直市場(chǎng)啟動(dòng)得不理想，年銷售總量不到6000件。在2005年春節(jié)商超開(kāi)展特價(jià)活動(dòng)的時(shí)候，該企業(yè)配合活動(dòng)推出了"買(mǎi)一贈(zèng)一”活動(dòng)。由于消費(fèi)者已經(jīng)接受了該產(chǎn)品24元/瓶的銷售價(jià)格，自臘月20日開(kāi)展促銷活動(dòng)以來(lái)，就在商超形成了搶購(gòu)風(fēng)潮，一個(gè)春節(jié)該市場(chǎng)的××老酒單一產(chǎn)品銷售達(dá)到3萬(wàn)多件，大賣場(chǎng)15~30元/瓶的白酒產(chǎn)品幾乎被該產(chǎn)品銷售壟斷。
4.在已經(jīng)知道產(chǎn)品列入特價(jià)商品的名錄，并且商超做了大肆的宣傳活動(dòng)以后，廠商最好在第一時(shí)間與商超進(jìn)行溝通，盡量將新的主推產(chǎn)品做特價(jià)商品的替代品。
如果時(shí)間較晚溝通不成，就干脆將整個(gè)特價(jià)活動(dòng)的氛圍做大，最好做醒目的產(chǎn)品堆碼，懸掛一些宣傳的飾物，同時(shí)一定要找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)男麄髦黝}，如產(chǎn)品取得某項(xiàng)大獎(jiǎng)或者企業(yè)獲得某項(xiàng)榮譽(yù)，實(shí)在找不到由頭就說(shuō)產(chǎn)品上市幾周年或者產(chǎn)品在該超市銷售超過(guò)多少萬(wàn)瓶。總之是要"師出有名”。
另外，配合特價(jià)活動(dòng)的開(kāi)展，派駐促銷人員進(jìn)店與消費(fèi)者開(kāi)展一對(duì)一的溝通工作，讓購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者清楚廠家開(kāi)展促銷活動(dòng)的目的。同時(shí)要以醒目的宣傳海報(bào)告之消費(fèi)者促銷活動(dòng)的時(shí)間，特別要明確地告訴消費(fèi)者幾月幾日起產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià)，淡化消費(fèi)者對(duì)特價(jià)的敏感性。防止消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品降價(jià)的動(dòng)機(jī)造成誤解。一個(gè)產(chǎn)品如果不說(shuō)明特價(jià)的原因，很可能讓消費(fèi)者誤認(rèn)為是過(guò)期產(chǎn)品或殘次品，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的品牌造成傷害。
在商超開(kāi)展特價(jià)促銷活動(dòng)的同時(shí)要做好批發(fā)、零售渠道的溝通工作，明確地告訴渠道客戶開(kāi)展特價(jià)活動(dòng)不是廠家的本意，而是被逼的，大賣場(chǎng)事先并沒(méi)有通知廠家，而且很快產(chǎn)品就會(huì)恢復(fù)原價(jià)，宣傳海報(bào)上都有明確的日期，請(qǐng)渠道商協(xié)助向消費(fèi)者做好溝通工作。
5.一般超市如果提前要求做特價(jià)促銷活動(dòng)，企業(yè)拿滯銷產(chǎn)品給商超做就可以了，既滿足了超市的特價(jià)促銷要求，又解決了產(chǎn)品的庫(kù)存，一舉兩得。
主動(dòng)出擊，改變被動(dòng)局面
被動(dòng)營(yíng)銷是企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，與其等待商超下達(dá)特價(jià)通知，還不如將自己化身為市場(chǎng)利器，將促銷主動(dòng)權(quán)握在自己手中，以此來(lái)贏得資源，贏得市場(chǎng)。而從商超的角度來(lái)看，能夠如此配合超市的活動(dòng)無(wú)疑是優(yōu)質(zhì)客戶，在未來(lái)的活動(dòng)中也會(huì)給予一定政策傾斜，變雙方僵持關(guān)系為良好的合作關(guān)系。
首先，每個(gè)超市促銷都有規(guī)律。一般來(lái)說(shuō)，超市的促銷都是在假日、節(jié)慶、周末、新店開(kāi)張、周年慶等等，其中都有規(guī)律存在，作為供應(yīng)商，洞悉促銷時(shí)機(jī)，提前將促銷計(jì)劃做好，有備無(wú)患，可以保證整個(gè)市場(chǎng)體系的有序。
其次，與商超共同策劃營(yíng)銷活動(dòng)。在洞悉促銷時(shí)機(jī)的前提下，反客為主，結(jié)合超市商超促銷時(shí)機(jī)，與超市相關(guān)部門(mén)共同策劃營(yíng)銷活動(dòng)，有機(jī)地將單一商品促銷活動(dòng)融合進(jìn)整個(gè)超市的促銷活動(dòng)中，不但可以搶得先機(jī)，表現(xiàn)出供應(yīng)商對(duì)超市活動(dòng)的支持，更重要的是可以以活動(dòng)為契機(jī)，要求超市給予一定的宣傳支持，包括店內(nèi)陳列，宣傳位置的提供等，贏得更多回報(bào)。
再次，主動(dòng)出擊，搶奪本類商品市場(chǎng)。作為一個(gè)在當(dāng)?shù)夭皇穷I(lǐng)導(dǎo)性的品牌，本身市場(chǎng)占有率就已經(jīng)偏低，如果不主動(dòng)出擊，利用超市促銷機(jī)會(huì)讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，體驗(yàn)商品，加速搶奪本類商品市場(chǎng)，那最終也將被市場(chǎng)淘汰。因此，主動(dòng)出擊是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵，只有這樣才能讓品牌不斷壯大。
第四，如果是有多個(gè)商品進(jìn)駐同一商超，那么主動(dòng)以單個(gè)商品參與超市的特價(jià)活動(dòng)，同時(shí)加大其他商品的宣傳力度。這樣，既可以看作是產(chǎn)品宣傳推廣，以特價(jià)商品帶動(dòng)其他商品的銷售，也有機(jī)會(huì)成為盈利單位。
第五，主動(dòng)開(kāi)展促銷活動(dòng)，可以更好地協(xié)調(diào)好多個(gè)商超之間的關(guān)系。主動(dòng)構(gòu)思主題，再與多家商超進(jìn)行溝通，如果有機(jī)會(huì)可以全面鋪開(kāi)，可以在本地市場(chǎng)形成大規(guī)模推廣效應(yīng)，贏得一次品牌推廣和市場(chǎng)銷售提升的機(jī)會(huì)。