目前國內(nèi)零售企業(yè)選址大都采用歐美在上個世紀(jì)70年代使用的市場調(diào)研法.即只對幾個微觀的市場因素進(jìn)行調(diào)查。去年我們在做咨詢項目的時候也明顯發(fā)現(xiàn)了這一問題。很多店鋪的選址工作做的不細(xì)，開了店才知道后悔，可是錢已經(jīng)投下去了。時下很多關(guān)于連鎖經(jīng)營的書，就這方面寫的很細(xì)了，我不做贅述。下面我談?wù)劤３１晃覀兒雎缘?個重要細(xì)節(jié)：
城市的分類：在大型連鎖經(jīng)營項目中，是否進(jìn)入一個城市，怎么進(jìn)入一個城市，是首先遇到的問題。在傳統(tǒng)的做法中我們一般是看人均收入，城市的發(fā)展?fàn)顩r等。忽略了一個宏觀的大前提，城市的類型。下面我簡單談一下：
城市可以大概的分為3類，工業(yè)化城市、交通樞紐城市、混合型城市
1.工業(yè)化城市：它是由近代工業(yè)文明發(fā)展而成的單一功能城市。人口較少，大都是某個或某幾個大型企業(yè)的員工和家屬。這種城市根據(jù)其工業(yè)項目的不同我們有可以對其分類為：礦業(yè)城市（如：大慶、克拉瑪依、撫順等）、重工業(yè)城市（如：鞍山、本溪）、輕工業(yè)城市（如：東莞、番禺等），到了80年代開始又出現(xiàn)了電子及高科技工業(yè)城市，但都依附于大型城市周圍，屬于衛(wèi)星城的范疇。
2.交通樞紐城市：一般這類城市是由兩個因素產(chǎn)生：地理位置和行政區(qū)劃。它們的建城時間都很早大多數(shù)都有百年的歷史，是商品和信息的集散地。我們也將他們進(jìn)行分類：門戶型（進(jìn)入某個地區(qū)的必經(jīng)之地：如山海關(guān)）、交叉型（幾個交通干線交叉的地方：如武漢、鄭州）、港口型（一個主要的出海港或內(nèi)陸港：如大連、秦皇島）、地區(qū)核心型（某個地區(qū)的核心城市：如沈陽、西安）
3.混合型：兩種城市功能的混合，其中很多是受政府政策的影響形成。往往成為了特大型城市或城市群。我們也可以將其進(jìn)行分類為：工業(yè)中心城市（依托圍繞其周圍的工業(yè)衛(wèi)星城或園區(qū)發(fā)揮其交通樞紐的優(yōu)勢：如深圳）、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心城市（依托其在經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易方面的軟硬件優(yōu)勢，大力開發(fā)新興工業(yè)園區(qū)和工業(yè)衛(wèi)星城：如上海、北京）、行政中心城市（首都、省府所在地同時也是工業(yè)城市：如北京、長春）。
在我們進(jìn)入一個新城市選址前我們都應(yīng)該對城市的性質(zhì)進(jìn)行分類來確定自己的業(yè)態(tài)類型、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、價格帶、競爭方法等。
我們看個案例：
背景：某連鎖經(jīng)營的時尚百貨公司準(zhǔn)備在東北地區(qū)選擇個城市開第2家分店。
有3個城市可以選擇：1、大慶 2、沈陽 3、大連
其投資預(yù)算為4億元。準(zhǔn)備4年收回投資。
目標(biāo)顧客：23－45歲時尚女性顧客
商品均價：100元~400元
平均客單價：200元
經(jīng)營模式：時尚品牌聯(lián)營專柜
分析：（以下為內(nèi)部資料僅供參考，做樣本分析用途，私自應(yīng)用后果自負(fù)）
首先，對城市進(jìn)行逐個分析。
1、大慶：礦業(yè)城市，
消費者結(jié)構(gòu)：人口200萬，目標(biāo)顧客平均月收入2300元，處于人口穩(wěn)定期。目標(biāo)顧客占人口比率的6%左右。
商業(yè)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)商業(yè)比例高，新興業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。競爭不激烈。商業(yè)被輻射地區(qū)。
基本成本：人員成本較低，整體投資充沛，甚至有富余。
從以上因素我們可以得出以下結(jié)果：1、消費整體絕對值較小，但因競爭不劇烈相對值很大。2、消費者基數(shù)足夠支撐本百貨公司，且無分流。3、投資成本較少。4、未來5年消費結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。
2、沈陽：地區(qū)核心型城市
消費者結(jié)構(gòu)：市區(qū)人口400萬，目標(biāo)顧客平均月收入2700元，處于人口膨脹期。目標(biāo)顧客占人口比率的12%左右。外來流動人口多。
商業(yè)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)商業(yè)比例下降，新興業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。競爭激烈。商業(yè)輻射周邊地區(qū)。
基本成本：人員成本較高，整體投資不足，甚至需要追加。
從以上因素我們可以得出以下結(jié)果：1、消費整體絕對值較大，但因競爭劇烈相對值一般。2、消費者基數(shù)大，可以支撐本百貨公司3、投資成本較高。4、未來5年消費者總量會有所增長。5、仍然有新競爭者進(jìn)場。
3、大連：港口型城市
消費者結(jié)構(gòu)：市區(qū)人口300萬，目標(biāo)顧客平均月收入2700元，處于人口膨脹期。目標(biāo)顧客占人口比率的13%左右。外來流動人口多。而且有旅游消費。
商業(yè)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)商業(yè)比例下降，新興業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展。競爭激烈。商業(yè)輻射周邊地區(qū)。
基本成本：人員成本較高，整體投資不足，甚至需要追加。
從以上因素我們可以得出以下結(jié)果：1、消費整體絕對值較大，但因競爭劇烈相對值一般。2、消費者基數(shù)大，可以支撐本百貨公司3、投資成本較高。4、未來5年消費者總量會有所增長。5、仍然有新競爭者進(jìn)場。
綜合分析：我們可以看到企業(yè)自身是一個定位于中等收入女性的時尚百貨公司。在沈陽雖然消費基數(shù)大但分流嚴(yán)重。不確定的因素過多無法做其銷售總額的預(yù)算。也很難做正確的評估。大連的狀況和沈陽差不多。因此，我們結(jié)論是大慶比較適宜進(jìn)行連鎖店的開發(fā)。
城市功能區(qū)的分類：當(dāng)我們確定了進(jìn)入某個城市之后就要對其的地圖按功能進(jìn)行區(qū)域劃分。一般我們對城市是這樣劃分的。居住區(qū)、工業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)和行政區(qū)。下面我簡單談一下：
1. 居住區(qū)：大量的居民社區(qū)，人口密集。但往往有較強(qiáng)的獨立性。人口流動較少，顧客的忠實程度比較高。
2.工業(yè)區(qū)：工廠云集，較多的工作人口，鐘擺式生活方式。人口密度小，流動性也不大。顧客有忠實度，但購買意愿小。而商業(yè)購買居多。
3. 商業(yè)區(qū)：店鋪云集，流動人口大，顧客忠實度小，競爭劇烈。租金高。市場影響力很大。
4. 行政區(qū)：政府機(jī)關(guān)所在地，送禮和餐飲往往集中在此消費。顧客的忠實程度比較高。
5. 學(xué)校區(qū)：學(xué)校云集，有較強(qiáng)的獨立性。人口流動較少，顧客的忠實程度比較高。
在我們與地產(chǎn)商談判時，我們首先要確定的就是店鋪所在地所屬的功能區(qū)。之后才去確定是否開店，開什么樣的店。這里我們要明確的是不同區(qū)域的適合業(yè)態(tài)是完全不同的。而在很多老城區(qū)，功能區(qū)是混合在一起的。我們都要按實際情況來區(qū)分。我們一般的做法是將不同的功能區(qū)用不同的顏色標(biāo)志出來，然后做綜合分析。特別是在物業(yè)談判前期，我們首先就要了解周圍的功能區(qū)的分布狀況。
這里我舉個案例：某大型連鎖超市選中了一個交通便利的商用樓宇。背景如下：
社區(qū)：以北是個正在建設(shè)的大型社區(qū)，人口月10000戶，2年后可以全部入住。東、西面是個工業(yè)區(qū)。南面是一個大學(xué)。無競爭對手。
交通：處于十字路口，有多條公交車經(jīng)過。
物業(yè)狀況：12000平方米，2層。
房租：60萬/月
在未經(jīng)選址調(diào)查的情況下簽約并開店。業(yè)態(tài)是10000平方米綜合超市。
經(jīng)營狀況：
開業(yè)2個月就進(jìn)入低潮，日均營業(yè)額9萬左右。發(fā)生嚴(yán)重的虧損。
分析：
1、工業(yè)人口過多且都是經(jīng)過，不會下車購買商品。
2、居民區(qū)還在發(fā)展階段。
3、學(xué)生的消費較單一，無法形成規(guī)模。
4、業(yè)態(tài)選擇有誤。
解決的方法：經(jīng)過研究和分析，做了如下整改。將1樓的6000平方米改做建材超市。以裝飾裝潢和五金電料為主。2樓變?yōu)?000平方米的生鮮加強(qiáng)型超市，以食品和生鮮為主，輔以日用雜品。
結(jié)果：1樓銷售額日均為25萬，毛利率25%。
2樓銷售額為8萬，毛利為12%。
以上我們可以總結(jié)出，選址前的宏觀決策的重要作用。