服裝也要走流水店
| [日期：2009-03-31 ] |
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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1-3折起，“思凡”展買(mǎi)會(huì)的大紅色廣告在北京地鐵站里格外醒目，連匆忙趕車(chē)的行人都忍不住瞄上一眼。雖然在季尾、歲末，品牌在各大百貨公司召開(kāi)的“展賣(mài)會(huì)”會(huì)變得相對(duì)密集，但實(shí)際上從今年10月開(kāi)始，消費(fèi)市場(chǎng)的遇冷，讓擴(kuò)大銷(xiāo)售、消化庫(kù)存的渠道變得熱火起來(lái)，從短期發(fā)起的特價(jià)主題展賣(mài)到長(zhǎng)期存在的品牌折扣，“流水店”發(fā)揮的作用越來(lái)越大。
劉文霞經(jīng)營(yíng)了一家服裝公司，既有自有品牌“金海馬”，同時(shí)還代理“太子”男裝。一年忙下來(lái)，她卻發(fā)現(xiàn)從賬面上看，好像賺到了錢(qián)，但實(shí)際現(xiàn)金流卻越來(lái)越少。原因她心里很清楚：都?jí)涸诹藨?yīng)收帳款和庫(kù)存上了。
在不久前一場(chǎng)“2009服裝行業(yè)如何過(guò)冬”的主題沙龍中，劉文霞提出的這一困惑，在同行中引起共鳴。如何解決庫(kù)存難題，怎么能找到得力的消化庫(kù)存渠道，把損失降到最低，這對(duì)服裝商家尤其是中小服裝廠商來(lái)說(shuō)是一件頭疼的事情。
在這個(gè)特殊的時(shí)期，流水店這種庫(kù)存“下水道”的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)，各種形式的“流水店，讓“存”貨變“俏”貨。
虛擬“流水”店功效不“虛”
當(dāng)利潤(rùn)變成了庫(kù)存，迫使著各個(gè)品牌商增加流水店的數(shù)量與形式，來(lái)消化庫(kù)存，隨之網(wǎng)絡(luò)渠道的興起，虛擬流水店在消化庫(kù)存過(guò)程中起到了明顯的作用。菅朝鵬所在的北京巴伯瑞服裝服飾有限公司是經(jīng)營(yíng)羽絨褲的企業(yè)，產(chǎn)品季節(jié)性很強(qiáng)，作為運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，尋找好的“甩貨”平臺(tái)，一直是他關(guān)心的焦點(diǎn)：“在‘冷凍’時(shí)期，作為廠家應(yīng)該在‘節(jié)源開(kāi)流’上下功夫，為渠道商減壓的同時(shí)，還要積極出謀劃策幫助渠道商解決庫(kù)存的壓力。不久前我們?cè)谔詫毦W(wǎng)上開(kāi)辟了‘流水’店，賣(mài)2005到2006年庫(kù)存，今年年底，2007年的庫(kù)存也會(huì)投放到網(wǎng)上，為的是消化庫(kù)存的同時(shí)不影響傳統(tǒng)的流通渠道，F(xiàn)在平均每天銷(xiāo)售在200件以上。近日，阿里巴巴對(duì)外宣布淘寶網(wǎng)將繼續(xù)免費(fèi)5年，這是一個(gè)好機(jī)會(huì)，可以讓更多的服裝商嘗試這個(gè)渠道！
不管“流水”店用鼠標(biāo)來(lái)完成庫(kù)存銷(xiāo)售，還是借助傳統(tǒng)的店鋪實(shí)現(xiàn)庫(kù)存變現(xiàn)，從廠商到代理商、加盟商，只有聯(lián)動(dòng)起來(lái)，才能讓消化庫(kù)存的行動(dòng)更合理也更為順暢。
傳統(tǒng)折扣店依舊是主力“下水道”
隨著“淘寶”大軍的擴(kuò)張，最近用網(wǎng)絡(luò)流水店銷(xiāo)化庫(kù)存的企業(yè)不在少數(shù)，但更多的品牌供貨商，依舊信賴傳統(tǒng)的老牌折扣店，如奧特萊斯與上品折扣，一直是他們眼中的“五星級(jí)下水道”。鞏海云是皮爾卡丹牛仔與意大利袋鼠的代理商，在北京的高檔折扣商場(chǎng)中開(kāi)了多家“流水店”！霸谘嗌瘖W特萊斯我們的生意非常好，40平米的店鋪每年的營(yíng)業(yè)額是500多萬(wàn)元；另外，在上品折扣廣場(chǎng)有５家流水店，生意不錯(cuò)的有４家，一年也可以消化掉500萬(wàn)元的庫(kù)存。‘流水店’是我們公司目前最賺錢(qián)的店，而在藍(lán)島、翠微的直營(yíng)店，現(xiàn)在的銷(xiāo)售不好做，壓力特別大！膘柡Ｔ普f(shuō)。
如何將自己手里的“下水道”利用得淋漓盡致，使其發(fā)揮最大的功效，鞏海云別有一番對(duì)策：“單純的消化庫(kù)存，因?yàn)槿鄙珨啻a，很難保證正常銷(xiāo)售和利潤(rùn)，我跟廠家商談后，也放了一些有利潤(rùn)的貨品進(jìn)去，這樣搭配起來(lái)，相對(duì)比較好做。不同的庫(kù)存需要不同的流通渠道，只要牌子過(guò)硬，在商場(chǎng)消化庫(kù)存還是有很大的利潤(rùn)空間的。像燕莎都是30％的扣點(diǎn)，好一點(diǎn)的品牌28％；翠微一般是28％左左右；低一點(diǎn)的二線市場(chǎng)拔尖商場(chǎng)的扣點(diǎn)在25％左右，一般商場(chǎng)在10-15％之間，像阿迪達(dá)斯、耐克這些品牌的折扣點(diǎn)甚至在6-7％左右，利潤(rùn)空間可以想象！
而北京思凱樂(lè)旅游用品有限公司市場(chǎng)總監(jiān)陳文閣也透露，他們所經(jīng)營(yíng)的戶外品牌曾在上品折扣不到100平米的店里，進(jìn)行老庫(kù)存的集中處理，7天大概銷(xiāo)售了100多萬(wàn)元。
如奧特萊斯與上品折扣這樣的長(zhǎng)期“流水店”，總是格外受到品牌企業(yè)的關(guān)注，但由于其門(mén)檻限制，也不是所有的品牌都能搭上庫(kù)存套現(xiàn)的班車(chē)。大多數(shù)中小品牌則依靠在郊區(qū)的商業(yè)中心自營(yíng)流水店來(lái)完成處理庫(kù)存的重任，對(duì)于這類(lèi)流水店，專(zhuān)家建議，要遠(yuǎn)離正貨銷(xiāo)售區(qū)域，并且不能因?yàn)槭橇魉甓雎詫?duì)品牌形象的維護(hù)。
主題展賣(mài)會(huì)受主流品牌青睞
在傳統(tǒng)渠道中，特賣(mài)不是折扣商場(chǎng)的專(zhuān)利，很多百貨公司的中庭與頂層都會(huì)劃有固定的區(qū)域，展開(kāi)特賣(mài)活動(dòng)。但與過(guò)去相比，如今不但名頭變得更加“時(shí)尚”，品牌商在注重“折”的同時(shí)，更突出“展”的功效。相比“特賣(mài)場(chǎng)”，“展賣(mài)會(huì)”處理庫(kù)存的形式顯得更加含蓄與溫柔，在良好的空間展示過(guò)程中，讓平時(shí)沒(méi)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者因?yàn)榈驼劭蹃?lái)體驗(yàn)，同時(shí)也大肆對(duì)會(huì)員客戶進(jìn)行特別奉獻(xiàn)，這種方式是嘈雜得只注重“搶”而忽略了品牌魅力的特賣(mài)會(huì)無(wú)法相比的。
而各大商場(chǎng)在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中，也開(kāi)始從單純的全場(chǎng)返券游戲轉(zhuǎn)向傾向打造有特色、有情趣的主題展賣(mài)。
品牌尾貨商城趕分一杯羹
尾貨市場(chǎng)，在近兩年來(lái)表現(xiàn)得格外活躍，但從其定位到市場(chǎng)構(gòu)成似乎都與品牌廠商掛不上勾，雖然也是以消化庫(kù)存為目標(biāo)，但品牌廠商很難在此構(gòu)建可以盈利的長(zhǎng)期流水店。
今年9月份，天蘭尾貨鞋城在北京大紅門(mén)地區(qū)開(kāi)業(yè)，鞋城隸屬北京百分百連鎖鞋業(yè)，是一家專(zhuān)業(yè)從事鞋類(lèi)商品零售的連鎖機(jī)構(gòu)。打出尾貨概念后，包括李寧、特步，喬丹、金利來(lái)等在內(nèi)的500多個(gè)品牌紛紛入住鞋城！按蟛糠稚虘舳际菑S家直接設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售庫(kù)存，從而保證了品質(zhì)，加上采用了商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，明碼標(biāo)價(jià)，統(tǒng)一收款，顧客覺(jué)得比較規(guī)范。雖然目前大多渠道商都受到了‘寒冬’的影響，但我們的營(yíng)業(yè)額卻逆勢(shì)而上，以30％的速度穩(wěn)定遞增！碧焯m鞋城的總經(jīng)理吳大局對(duì)于通過(guò)尾貨模式來(lái)建立品牌企業(yè)的折扣賣(mài)場(chǎng)信心十足。天蘭尾貨鞋城的紅火，也引發(fā)了他試圖在服裝領(lǐng)域復(fù)制該模式的想法。
而服裝品牌尾貨商場(chǎng)與現(xiàn)有的奧特萊斯、上品等折扣渠道相比，門(mén)檻低是一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，在顧客消費(fèi)趨向有所下移的背景下，為國(guó)內(nèi)二三線服裝品牌打造一個(gè)集中消化庫(kù)存的大平臺(tái)，不失是一個(gè)新的終端模式。同時(shí)，其提出的構(gòu)建廠商共有的合作平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)“下水道”，將采取多種并存的經(jīng)營(yíng)形式，比如廠家直營(yíng)、代銷(xiāo)、自營(yíng)等，拓寬了合作面及靈活度，對(duì)于品牌實(shí)力較弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是相對(duì)具有誘惑力。
在歐美的大型零售業(yè)中，品牌折扣店已與百貨、超市、大型專(zhuān)業(yè)商店呈四分天下的局勢(shì)，品牌折扣店對(duì)與中國(guó)品牌等比例增長(zhǎng)的庫(kù)存量來(lái)說(shuō)，其發(fā)展形勢(shì)和空間不言而喻。但專(zhuān)家也對(duì)如今品牌折扣店的發(fā)展表示擔(dān)憂，服裝折扣業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，解決了品牌和渠道商的庫(kù)存之累，優(yōu)化了服裝的產(chǎn)業(yè)鏈，但因貨品渠道、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)管理上的不規(guī)范，也會(huì)造成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不和諧乃至摩擦的局面，比如仿冒名品的出現(xiàn)，不同區(qū)域同款產(chǎn)品價(jià)格不一帶來(lái)的質(zhì)疑等，專(zhuān)家提醒，一個(gè)業(yè)態(tài)要想健康的發(fā)展下去，還必須品牌商、渠道商、折扣商攜手，統(tǒng)一貨品的渠道、價(jià)位，嚴(yán)把流通關(guān)是關(guān)鍵。
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