快速時尚品牌在世界商業(yè)競爭中已經(jīng)取得舉世矚目的成績。Zara、H&M、C&A等巨頭紛紛入駐中國，掀起了服裝零售市場新一輪的競爭。這些跨國服裝零售集團不單以強大的資本實力進行零售終端的擴張，更以一種帶動全球化的服裝流行趨勢產(chǎn)品設(shè)計理念進入中國市場。

通過對C&A、cache-cache、H&M、Honeys、Mango、Next、Promod、Zara等8個品牌的調(diào)研，我們來分析快速時尚獨特的營銷策略，為我國服裝零售企業(yè)的發(fā)展提供一定的參考。

敏捷精確的反應(yīng)能力

快速時尚品牌通過縮短前導(dǎo)時間，在時尚潮流來臨時以小規(guī)模的產(chǎn)量投入，挑選出迎合社會大眾需求的產(chǎn)品，迅速將貨品補上，正好迎合時尚鼎盛時期，使產(chǎn)品一直保持旺盛的銷量。調(diào)研品牌中C&A、cache-cache、Honeys、Mango、Topshop的前導(dǎo)時間為4~6周，H&M為3周，Zara最快可達12天。

⑴ 快速捕捉流行信息

① 關(guān)注潮流地帶。時裝秀、時裝展、電影、明星、酒吧等時尚場所，這些都是快速時尚品牌設(shè)計師平時關(guān)注的內(nèi)容。為了讓設(shè)計有時尚感，有奢侈品牌的味道，快速時尚品牌會抄襲或模仿一些奢侈品牌的設(shè)計。當(dāng)然，它們因此被要求賠償，但是這些賠償金與所得利潤相比無疑是很小一部分。

② 銷售數(shù)據(jù)。依靠高效能的信息系統(tǒng)，快速時尚品牌設(shè)計人員能實時掌握暢銷款式，得到各地潮流走勢。以Zara為例，每個門店的信息系統(tǒng)都是平行和獨立的，直接與總部連接，這樣就能使西班牙總部的設(shè)計師、市場專家和采購專家及時分析銷售數(shù)據(jù)，設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品。這種做法不僅減少設(shè)計時間，還減少市場預(yù)測失誤的風(fēng)險。

③ 買手策略�？焖贂r尚品牌企業(yè)極具時尚嗅覺的買手遍布世界各地，購買當(dāng)?shù)馗鞲邫n品牌或主要競爭對手的當(dāng)季流行產(chǎn)品，并把樣品、信息迅速反饋給總部。

④ 與供應(yīng)商的合作開發(fā)。通過加強與供應(yīng)商的合作，及時了解市場信息或者直接由供應(yīng)商提供款式。

⑵ 快速實現(xiàn)生產(chǎn)

① 面料生產(chǎn)�？焖俜磻�(yīng)都需要建立在有面料的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品設(shè)計的同時，先確定好需要的面料，然后染色、印花，這樣既節(jié)省生產(chǎn)時間，又能確保及時應(yīng)對最新色彩趨勢。

② 產(chǎn)品設(shè)計。快速時尚品牌在產(chǎn)品的設(shè)計上采用多個職能部門合作的方式，通過信息共享和共同討論確定要生產(chǎn)的款式、需要的面料、大致成本、相關(guān)售價等，以取得價格、市場反饋和流行時尚之間的平衡。cache-cache將市場部和采購部合并在一起工作；H&M由一支設(shè)計師、采購員、助理、打版師、財務(wù)總監(jiān)及部門經(jīng)理組成設(shè)計團隊；Zara采用將設(shè)計師、采購和生產(chǎn)計劃人員集中在一起的“三位一體”方式；Honeys每周所有相關(guān)人員包括社長在內(nèi)都會參加為期一整天的款式分析會議。

③ 樣衣制作�？焖贂r尚品牌只需要制作坯布樣衣，節(jié)省了做面料樣衣的時間。這是因為對于暢銷或模仿款式，最終效果做到心中有數(shù)，所以可以直接投入生產(chǎn)。

④ 確認(rèn)生產(chǎn)。Zara、H&M將生產(chǎn)主要放在歐洲，隨著中國地區(qū)銷售量的增加，公司也會考慮將更多的生產(chǎn)轉(zhuǎn)到亞洲。cache-cache、C&A等完全采用本地化操作的方式，Honeys80%~90%的貨品由中國供應(yīng)商生產(chǎn)。為了實現(xiàn)快速的理念，產(chǎn)品在做工上要求相對較低。尤其是模仿奢侈品牌的產(chǎn)品，只求神似，能省掉的工藝全都不用。

⑶ 快速上市

現(xiàn)代化配送中心是發(fā)展快速時尚品牌模式不可或缺的條件之一。它不僅提升了貨品的分揀速度，還提高了分揀精準(zhǔn)度，減少產(chǎn)生貨品損壞的概率。其他細節(jié)工作也能提高服裝的上架效率：在包裝商品時同衣架一起放，將安裝防盜標(biāo)簽的工序也移到了工廠完成，對特別新款標(biāo)注使其擁有優(yōu)先上架權(quán)等。

款多量少的產(chǎn)品構(gòu)成

① 產(chǎn)品品類豐富。C&A、H&M、Next和Zara各線產(chǎn)品之間，從男女裝基本、經(jīng)典款式，到時尚款式；從年輕人到少年，再到兒童和嬰兒，涵蓋領(lǐng)域很寬，多元化的產(chǎn)品線使消費群體變得龐大。單一目標(biāo)消費人群的品牌如cache-cache、Honeys、Promod的產(chǎn)品線也非常豐富，有包、手鏈、項鏈、眼鏡等。

② 款式多樣。Zara每年可開發(fā)40000件新款，實際推出新款達12000種，平均每天推出30余種款式；H&M每年能推出超過4000種新款女裝；Honeys平均每周推出50~60款女裝；cache-cache每年能推出至少800款女裝。這些高效的產(chǎn)品開發(fā)能力主要得益于以下三個方面：

提前18個月進行規(guī)劃，確定產(chǎn)品的總體設(shè)計方向。

掌握臨近季節(jié)（Close To Season）的流行資訊和信息，確定設(shè)計細節(jié)。

結(jié)構(gòu)設(shè)計簡單、易搭配，透過不同的色彩與圖案組合實現(xiàn)款式的豐富。

③ 人造的稀缺。單款的數(shù)量少，給顧客一種獨特的感覺，可以激發(fā)消費者購買原價產(chǎn)品的積極性。同時也增加了單款陳列的機會，使顧客有機會看到更多的款式，從而提高購買率。

相對低價的銷售策略

所謂的低價是相對于同樣銷售時尚服飾的奢侈品牌而言的。以Zara為例，一條夏季的裙子700~800元、高跟鞋800~900元、女包1000元左右，對消費者來說還不能算真正的低價。但是相對奢侈品牌一條裙子幾千元甚至上萬元的價格，Zara的價格確實很低。不過，Zara已是調(diào)研的品牌中定位最高的，其他如H&M、Mango等價格相對大眾化，但對于中國更多二三線城市的消費者而言仍然有一定的挑戰(zhàn)性。較低的價格和時尚感強的設(shè)計提高了顧客的感知價值，從而吸引多數(shù)會買時裝的顧客。

如何實現(xiàn)“相對低價”？

① 縮短前導(dǎo)時間，快速地對市場信息作出回應(yīng)，從而降低原材料的庫存，減少市場預(yù)算的失誤帶來的存貨量和折扣比例。同時，還可以加快資金的流動，提高資本運作效率。

② 節(jié)約成本�？焖贂r尚品牌采取了多種方法對成本進行控制，其中表現(xiàn)比較突出、做到有效控制的方法包括聘用廉價勞動力、低價采購、減少庫存量、少做廣告宣傳等。

③貨品管理�？焖贂r尚品牌在經(jīng)營過程中，貨品一般不會轉(zhuǎn)運，降低了因轉(zhuǎn)貨帶來的人力、運輸和管理成本。滯銷的款式、或者暢銷但貨量多的款式，以折扣的方式迅速處理。Zara的滯銷產(chǎn)品所占比例非常小，因為它采用了2~3周后沒有銷售出去就被下架的策略，然后集中在一起處理。

高效利用的終端網(wǎng)絡(luò)

⑴ 宣傳品牌

快速時尚品牌在廣告宣傳費用上的投入相對較少，因此店鋪成為品牌直接、重要的宣傳手段。Zara采用緊鄰奢侈品牌的策略凸顯尊貴感；cache-cache采取緊鄰大型超市或賣場的特殊開店方式。它們的櫥窗設(shè)計都非常吸引眼球，模特搭配根據(jù)新款的上市情況隨時更新，透明的設(shè)計，一眼就能看到店內(nèi)豐富的商品，激發(fā)消費者購買欲望（見圖1）。

⑵ 銷售產(chǎn)品

快速時尚品牌的店鋪，通過種種刺激消費者購買欲望的手段，如購物環(huán)境、服務(wù)等提高店鋪效率。從陳列上來看，C&A、H&M、Next、Zara等產(chǎn)品線豐富的品牌專賣店鋪面積大，一般近千平方米，“一站式”購物環(huán)境給消費者帶來良好的購物體驗。店內(nèi)產(chǎn)品系列界限明顯，按照色彩的陳列方式讓人能夠更快找到想要的產(chǎn)品。服裝通過搭配陳列、整體造型的方式出樣，飾品、襪子等服飾配件放在收銀臺附近，增加連帶銷售的機會。

快速時尚品牌的店員幾乎不做導(dǎo)購，主要工作職能是整理貨品和輔助陳列，通過提高貨品周轉(zhuǎn)率和美觀性增加購買率。店鋪對試衣間的管理也非常重視，消費者排隊進入試衣間，同時給每人一個相應(yīng)的計數(shù)牌。各種人性化設(shè)計也能讓人覺得十分貼心（見圖2）。

⑶ 獲取市場信息

快速時尚品牌背后強大的IT系統(tǒng)能夠提供及時的銷售信息，工作人員與消費者溝通后，將這些信息報告發(fā)送到總部，可以更好地輔助公司的決策。另外，一些品牌在店鋪入口安裝了攝像頭，分析每天不同時段的客流量和銷售量，有助于提高店鋪管理水平、降低成本和促進銷售。

⑷ 倉儲功能

快速時尚品牌的店鋪一般沒有專供存貨的倉庫。商品到達店鋪后直接放到店鋪里陳列銷售。豐富的款式加上齊全的尺碼，使得店內(nèi)貨品的數(shù)量繁多，陳列密度都非常大（見圖3）。這種做法不但減少了勞動力和倉儲成本，也有利于消費者更快地找到合適的產(chǎn)品，減少等待時間。