市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大魅力，來(lái)自于它的公平合理。所謂公平即它的包容性，只要有市場(chǎng)需求，就有競(jìng)爭(zhēng)主體的發(fā)展空間；所謂合理即它的完整性，即使是做一個(gè)非常小的買賣，也要求對(duì)包括經(jīng)營(yíng)者在內(nèi)的所有資源進(jìn)行整合，特別是思維的科學(xué)性！缎〕腥绾闻c大超市競(jìng)爭(zhēng)案例分析》
我們來(lái)看一下這個(gè)案例。魚有魚路，蝦有蝦路
張女士開了六年的食雜小店，面積僅有70平米，賣些食品雜貨和日用消費(fèi)品。沒有大意思，但因?yàn)榕R近居民區(qū)，收入還可以。后來(lái)，該地方動(dòng)遷，隨著新住宅的蓋成，居民區(qū)改叫“社區(qū)”了，張女士也索性傾其所有，還貸了點(diǎn)兒款，擴(kuò)張成了一間180平米的門店，小食雜店改名為“馨馨超市”。
急于收回“投入”的張女士這回是動(dòng)了心思，在買賣上一點(diǎn)兒也不敢懈怠？墒，沒有多久，她遭遇了意想不到的打擊：一家來(lái)自臺(tái)灣的大型超市落戶在附近，她的超市一時(shí)間陷入絕境。
灰心的張女士想把店鋪關(guān)了，靠出租門面房維持生計(jì)。但是，又舍不得這些年來(lái)越干越順手的買賣，特別是已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)。但就這么干下去，怎么能和大超市抗衡？
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，一個(gè)要好的姐妹邀她一起去聽下崗再就業(yè)的培訓(xùn)課程。老師講的是“創(chuàng)造學(xué)”中的“頭腦體操”，聰明而又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的張女士一口氣將10天的課程聽完后，一下子找到了“北”：大超市有大超市的優(yōu)勢(shì)，小超市也有小超市的活法兒―
缺點(diǎn)列舉法
按照老師講的，張女士常常到大超市里去“考察”，列舉出大超市的種種缺點(diǎn)：
1.大超市太大。集中購(gòu)物和一站式服務(wù)是大超市的優(yōu)點(diǎn)。但是，如果是買一袋味精也要上長(zhǎng)長(zhǎng)的電梯，走很遠(yuǎn)的地方，還要經(jīng)排隊(duì)、劃卡和檢驗(yàn)的chaoshi168.com折騰，真是件很煩的事兒。而居家過日子，誰(shuí)也不敢保證集中購(gòu)物時(shí)能將所有生活用品買全。看到這一點(diǎn)，張女士的心里開始透亮兒。
2.大超市不超。就拿味精來(lái)說(shuō)，因?yàn)槭谴笞谶M(jìn)貨，其品種、包裝和分類并不“超”也不可能“全”。10克、20克的小包裝沒有，散裝味精更沒有，比起小本經(jīng)營(yíng)的小超市，大超市的貨因?yàn)樘R而太單一。而且它的很多商品都有類似味精這樣的毛病。這樣的發(fā)現(xiàn)越多，張女士就按捺不住地竊喜。
3.大超市缺點(diǎn)很多，例如營(yíng)業(yè)時(shí)間頂多是12小時(shí)，遇有節(jié)假日人山人海的水泄不通，又因?yàn)樨浌裉嚅T類太復(fù)雜，搞得人們眼花繚亂，購(gòu)物時(shí)特費(fèi)神，回到家里才發(fā)現(xiàn)該買的沒買，不該買的買了等等。
希望點(diǎn)列舉法
張女士經(jīng)過認(rèn)真觀察，以“行家”的眼光發(fā)現(xiàn)了很多問題后，信心大增。她根據(jù)“創(chuàng)造學(xué)”原理對(duì)自己的小超市進(jìn)行了“希望點(diǎn)列舉”：
1.更方便的購(gòu)物。先是將營(yíng)業(yè)時(shí)間提前和延長(zhǎng)，把大超市沒開業(yè)前和閉店后的時(shí)間看成是小超市的黃金時(shí)間，后來(lái)索性搬來(lái)了行李和丈夫輪流值班，更忙的時(shí)候就雇用小時(shí)工；再是專門組織大超市無(wú)暇顧及的貨和進(jìn)不全的貨，將大超市“比”下去；還有就是進(jìn)行預(yù)約登記，社區(qū)居民“買不到”的貨專門組織采購(gòu)，并且送貨上門等等。
2.更有效的溝通。一天半夜，一位家長(zhǎng)來(lái)買雪糕。一打聽是高考的女兒學(xué)得很辛苦，突然想吃雪糕而冰箱里又沒有，家長(zhǎng)只得爬起來(lái)給孩子買。張女士靈機(jī)一動(dòng)，第二天到電信局辦了公用電話，然后通知到社區(qū)的居民，自己可以為大家提供電話購(gòu)物服務(wù)。就這一項(xiàng)新服務(wù)的推出，幾乎提高了近一倍的銷售額。
3、像一只小舢板。老年人在社區(qū)里，常常要一起娛樂和游戲。張女士模仿大超市門前用大型氣墊玩具吸引孩子們的做法，在自己的店前擺上chaoshi168.com桌椅板凳，提供了撲克牌和各種棋類，在為社區(qū)老人服務(wù)的同時(shí)，還聚集了自己經(jīng)營(yíng)中的人氣兒。晚上，她還將電視搬到門前，供納涼的人們觀看。
4、更像一顆寶石。放學(xué)的孩子進(jìn)不了家門，就都在這家小超市里等；那些忙不過來(lái)交電話費(fèi)、煤氣費(fèi)和水電費(fèi)的雙職工，就將錢交給張女士，她利用白天不忙的時(shí)間集中跑一趟儲(chǔ)蓄所，把事情辦得又快又好；她還給老人讀報(bào)，對(duì)孕婦進(jìn)行登記并幫助聯(lián)系救急，為居民代收特快專遞和郵件等等……小超市日益成為社區(qū)居民的溫馨小搖籃，更像一顆鑲嵌在社區(qū)文明上的寶石。
和大超市過招兒
經(jīng)過一段時(shí)間的努力，張女士的小超市越來(lái)越紅火。但是，她卻一點(diǎn)兒也不敢放松。因?yàn)樗，無(wú)論如何自己都不是大超市的對(duì)手。不能懼怕這個(gè)龐然大物，又不能小看人家的真本事。
和“高手”過招兒，使自己也出手不凡，也出類拔萃。
一樣要有人氣兒
除了用前面說(shuō)過的那些辦法來(lái)聚積人氣兒，張女士更注重建立顧客忠誠(chéng)。社區(qū)內(nèi)誰(shuí)家有婚喪嫁娶的事兒，張女士都主動(dòng)到場(chǎng)，送點(diǎn)小禮物來(lái)聯(lián)絡(luò)感情。人們用的食品雜貨自然就不去別的地方購(gòu)買了。為常年顧客建立顧客檔案，遇有小朋友過生日和老年人祝壽，張女士或贈(zèng)賀卡或送花籃，也算是給人家一個(gè)“回報(bào)”。日子一久，社區(qū)內(nèi)的家家戶戶都與張女士的小店結(jié)下了不解之緣，甚至連兩口子打架和姑娘相親的事兒，張女士都能幫著出出主意、想想辦法，成為社區(qū)居民的好朋友和貼心人。
不一樣的勤快
店小、流動(dòng)資金少、走貨量小，經(jīng)營(yíng)這樣的小超市就得特勤快，就像俗話說(shuō)的“勤來(lái)勤去搬倒山”。與大超市具有豪華的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境、靠買斷經(jīng)營(yíng)而獲得進(jìn)貨價(jià)格的優(yōu)勢(shì)比較起來(lái)，小超市還因?yàn)闆]有完善的售貨服務(wù)體系、高素質(zhì)的營(yíng)銷人才和先進(jìn)的服務(wù)手段等等，顯得相形見絀。
張女士的勤快表現(xiàn)在：
人無(wú)我有。春天來(lái)了，人們都要買幾盆花兒來(lái)點(diǎn)綴家庭。張女士與花卉專業(yè)戶聯(lián)系，搞了鮮花展銷。不料大超市也“學(xué)”了她，開始賣鮮花；張女士轉(zhuǎn)而賣花土和花肥，并且出奇不意地賣上了觀賞魚；這一招又被大超市“學(xué)”去，張女士轉(zhuǎn)而賣魚食和魚具。幾個(gè)回合下來(lái)，張女士引領(lǐng)了大超市。
人有我快。大超市靠規(guī)模經(jīng)營(yíng)，難免掛一漏萬(wàn)。張女士店小人精，靠快速反應(yīng)取勝。一是要貨走得勤。門口顯眼處早晨擺的是牛奶面包，上午是香煙，中午是啤酒，下午到晚上是油鹽醬醋茶，晚飯后是琴棋書畫詩(shī)酒花。就這樣一“折騰”，貨走得飛快。二是要讓貨進(jìn)得快。瞅準(zhǔn)大超市的“空檔”，超前反應(yīng)，讓社區(qū)居民足不出戶方便購(gòu)物；看好節(jié)日、學(xué)生考試和假期、天氣和季節(jié)變化以及突發(fā)事件等，打時(shí)間差，在大超市反應(yīng)之前搶占先機(jī)。有一年，一位打著防紫外線遮陽(yáng)傘的居民從門前路過，張女士發(fā)現(xiàn)后抓緊進(jìn)貨，待到大超市反應(yīng)過來(lái)時(shí)，這個(gè)社區(qū)的居民的“購(gòu)買力”早被張女士挖掘完了。
人快我細(xì)。小超市要贏得客戶的忠誠(chéng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須大力開展由售后服務(wù)擴(kuò)展到售前、售中和售后全程服務(wù)。像流行的會(huì)員積分制(顧客積分制)，因?yàn)閺埮刻幱谏鐓^(qū)內(nèi)的小超市，就更受人們的歡迎。一周內(nèi)在本店購(gòu)物達(dá)多少金額便獎(jiǎng)勵(lì)什么東西，一月內(nèi)、一年內(nèi)購(gòu)物積分達(dá)多少金額可得到更貴重的大件家用商品。這樣一來(lái)，凡來(lái)購(gòu)物的顧客都十分珍視手中的發(fā)貨票，而且計(jì)算著下個(gè)月再購(gòu)多少商品，就可得到一臺(tái)微波爐了，迫使顧客有時(shí)為了湊積分，購(gòu)一些不十分急用的商品。這種方法，實(shí)際是一種隱性的向顧客讓利的促銷手段，但在實(shí)踐中，確實(shí)很實(shí)用很有效。
張女士還在店門前準(zhǔn)備了打氣筒、螺絲刀和鐵鉗子，供騎自行車的人們使用。還買來(lái)電飯鍋為顧客代煮方便面，用微波爐為人們加工食品，想盡辦法提高小超市的利用率，以“四兩撥千金”的辦法來(lái)增加收入。
遇到下雨(雪)天，張女士和員工幫消費(fèi)者擦拭車座，向消費(fèi)者提供雨傘等防雨工具。
就是這樣，原來(lái)被“狼來(lái)了”嚇得幾乎放棄不干的買賣，經(jīng)過“頭腦體操”的作用，不僅存活了下來(lái)，而且比原來(lái)活得更好。特別是因?yàn)榇蟪袔?lái)了更多的客流量，有些人時(shí)不時(shí)地到小店里看看，在驚訝中增加了信任之情，也能在這里進(jìn)行部分的消費(fèi)。
三個(gè)結(jié)論 經(jīng)過這樣的變化，張女士得出三個(gè)結(jié)論：
第一，現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更是競(jìng)合。魚有魚路，蝦有蝦路。大有大的優(yōu)勢(shì)，小有小的前途；走別人的路，越走越窄；走自己的路，才是唯一的坦途。
第二，零售服務(wù)業(yè)的唯一區(qū)別，是對(duì)待顧客的方式。誰(shuí)真心為顧客著想，誰(shuí)就會(huì)培養(yǎng)出顧客忠誠(chéng)，誰(shuí)就能夠形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第三，做買賣不能懶，特別是要肯動(dòng)腦筋，肯花時(shí)間去研究、去思考。人們?cè)谝黄，比的是智力，靠的是情商，這些和所謂的實(shí)力和規(guī)模等等沒有太大的關(guān)系。