受中國特色化的國情因素影響，批發(fā)通路一直在中國市場經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。制造商要想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商進(jìn)行分銷，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，因此，企業(yè)能否有效地與通路合作，調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，在很大程度上決定了企業(yè)能否贏得市場，求得最后生存和發(fā)展的機(jī)遇。
制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值，并直接導(dǎo)致了批發(fā)商力量的“坐大”。
早期，不少批發(fā)商憑膽大、心細(xì)、早下手、肯吃苦進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差價(jià)利潤，很快變成商業(yè)大戶，并在一定程度上掌控了整個(gè)商業(yè)流通格局。但是，隨著社會的發(fā)展，科技的進(jìn)步，市場競爭的加劇，市場環(huán)境的日益完善，批發(fā)商發(fā)現(xiàn)自己的好運(yùn)好象到了盡頭，厄運(yùn)開始不斷降臨。批發(fā)商何去何從，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)問題。
業(yè)內(nèi)許多人對批發(fā)商的出路持悲觀態(tài)度，然而，事實(shí)真的會如此嗎？對此，筆者不敢隨意茍同，通過筆者多年來的營銷實(shí)踐及綜合研究，筆者認(rèn)為，批發(fā)商的突圍之路仍然存在，且有煥發(fā)新生的機(jī)遇？傊，在中國這樣一個(gè)地域廣闊、環(huán)境復(fù)雜的市場中，商業(yè)流通領(lǐng)域絕對不會排斥任何一種流通形式，即便它在國外早已“灰飛湮滅”。
中國古代兵法大家孫子曾說過：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知己不知彼，每戰(zhàn)必?cái) ！边@話用在市場營銷領(lǐng)域非常適用。欲要談?wù)撆l(fā)商出路，則我們首先必須清楚批發(fā)商現(xiàn)在面臨的市場環(huán)境，即批發(fā)商面臨的挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：微利時(shí)代來臨
在經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型初期，中國市場上產(chǎn)品供不應(yīng)求，絕大部分行業(yè)都是典型的高利潤、暴利行業(yè)，投入產(chǎn)出回報(bào)高。批發(fā)商只需拿到廠家的產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)手賣給自己的幾個(gè)下線，就可以賺取豐厚的價(jià)格差利潤。
但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)向深入發(fā)展，眾多新生品牌加入暴利行業(yè)參與競爭，競爭品牌越來越多，競爭隨之日益加劇，產(chǎn)品利潤空間越來越小，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也從暴利行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓奈⒗麜r(shí)代。此時(shí)，制造商的投入產(chǎn)出比已經(jīng)非常低，許多廠家甚至是虧本經(jīng)營；原本占據(jù)整個(gè)商業(yè)流通格局壟斷地位的批發(fā)商所得到的利潤回報(bào)也越來越小。
廠家要求生存、求發(fā)展，必然會千方百計(jì)壓縮批發(fā)商的利潤空間；批發(fā)商即使擁有決定企業(yè)命運(yùn)的營銷渠道，但在現(xiàn)實(shí)面前也必須低下頭來。這是整個(gè)市場環(huán)境所導(dǎo)致。批發(fā)商既然是這個(gè)市場上的一員，就必須接受和適應(yīng)這種改變，正面這種挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)二：制造商加強(qiáng)對渠道的掌控力度
上世紀(jì)80年代，制造商對批發(fā)商的要求只有兩點(diǎn)：提貨、回款。至于產(chǎn)品是否真的發(fā)到了每一個(gè)終端零售商或被消費(fèi)者所購買，則是不屑一顧的。批發(fā)商各自掌握著數(shù)量不等的經(jīng)銷商、分銷商和終端零售商，制造商直接與批發(fā)商聯(lián)系。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國際知名企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開始強(qiáng)調(diào)終端銷售！扒罏橥酢Q勝終端”被每個(gè)制造商當(dāng)作是市場營銷的“制勝寶典”，減少中間層（批發(fā)商層次）、節(jié)約營銷成本、自建營銷渠道、實(shí)施密集分銷成了大家“追捧”的營銷改革方向。
從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷商，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，批發(fā)商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，原有的壟斷經(jīng)銷優(yōu)勢日漸削弱。制造商通過加強(qiáng)對渠道的掌控力度，逐步削弱了批發(fā)商的勢力，最終乃至剝奪了批發(fā)商的生存“飯碗”。
挑戰(zhàn)三：經(jīng)銷商勢力大增
多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。由于批發(fā)市場處于流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)都在這里拿貨，消費(fèi)者的計(jì)劃性消費(fèi)——整箱購買也在這里實(shí)現(xiàn)。因此，在過去的商業(yè)流通領(lǐng)域，批發(fā)商是事實(shí)上的“老大”，“霸主”。
那時(shí)，絕大多數(shù)經(jīng)銷商、分銷商、終端零售商的力量都非常薄弱，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，只能依附在批發(fā)商腳下，在生存與滅亡的邊緣上苦苦掙扎。
然而，事過境遷，往日的街坊小店在經(jīng)銷商（含各級分銷商、終端零售商，以下同）多年艱辛勞作下，終于熬出頭了。經(jīng)銷商日漸呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展勢頭。由于經(jīng)銷商多屬底層百姓，從小店做到大事業(yè)，因此深知?jiǎng)?chuàng)業(yè)艱難；同時(shí)，經(jīng)銷商長期與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸，熟悉整個(gè)市場行情，能很好的把握住消費(fèi)者心理及預(yù)測市場發(fā)展趨勢；此外，經(jīng)銷商在多年發(fā)展過程中，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位建立了密切的聯(lián)系，在當(dāng)?shù)叵碛休^高的知名度，并具備了一定的市場影響力。
經(jīng)銷商的日漸成長得到了制造商的大力支持。由于市場競爭加劇，利潤下滑，制造商竭力降低營銷成本，這時(shí)，拋棄批發(fā)商、直接與經(jīng)銷商打交道就成為制造商在渠道選擇上的首選。經(jīng)銷商與制造商一拍即合，二者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合再度大幅擠壓了批發(fā)商的生存空間。
在許多行業(yè)，批發(fā)商的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，在受到經(jīng)銷商和制造商的“雙重”擠壓下，許多批發(fā)商或者消亡，或者是被迫撤退，除此之外，別無他途。
挑戰(zhàn)四：消費(fèi)心理日益理性化
在市場上，“消費(fèi)者是上帝”。無論廠商如何精明，他們最終都必須通過滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求來實(shí)現(xiàn)自己的贏利，否則，廠商只剩下死路一條。
既然消費(fèi)者在整個(gè)市場中起著基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性的作用，因此，市場上的組成部分——制造商、批發(fā)商、經(jīng)銷商都必須以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者未被滿足的消費(fèi)需求為自己的最大目的。
問題是，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善，消費(fèi)者的消費(fèi)取向越來越成熟，消費(fèi)心理日益理性化，與批發(fā)商之間的隔閡也越來越大。批發(fā)商開始慢慢離開消費(fèi)者的視線中心。
這個(gè)道理其實(shí)很簡單。中國消費(fèi)者普遍有“眼見為實(shí)，耳聽為虛”的心理，批發(fā)商并不像經(jīng)銷商般直接與消費(fèi)者接觸，因此，批發(fā)商對消費(fèi)者而言是一個(gè)陌生的“概念”，或一個(gè)虛無縹緲的東西；反之，經(jīng)銷商每天都與消費(fèi)者直接接觸，消費(fèi)者有自己的切身感受，并認(rèn)可經(jīng)銷商，批發(fā)商的“脫離群眾”路線最終造成了消費(fèi)者“拋棄”批發(fā)商而選擇經(jīng)銷商的結(jié)局。
其次，批發(fā)商由于長期處于流通領(lǐng)域的主流位置，投入小而產(chǎn)出大，因此逐漸養(yǎng)成了一種“狂妄自大”的作風(fēng)，認(rèn)為消費(fèi)者、經(jīng)銷商應(yīng)該求著他們，把他們當(dāng)“大爺”看待。這種極端錯(cuò)誤的心理使得他們在經(jīng)營過程中，妄自稱大，提供劣質(zhì)服務(wù)。消費(fèi)者則追求更高享受的物質(zhì)和生活水平，對批發(fā)商的這種劣質(zhì)服務(wù)非常反感，最終的結(jié)果必然是消費(fèi)者選擇與批發(fā)商“分手”。
再次，消費(fèi)者不斷增長的消費(fèi)需求使得中國市場經(jīng)濟(jì)提前進(jìn)入“品牌消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)者在滿足基本生活需求之后，必然要求追求更高的消費(fèi)需求。這時(shí)品牌就開始顯示威力！捌放啤奔戎赶M(fèi)者購買的產(chǎn)品的“知名度”，同時(shí)還指消費(fèi)者選購產(chǎn)品的場所的“品牌”，即通常意義上的“商業(yè)品牌”。很顯然，經(jīng)銷商的“商業(yè)品牌”要明顯優(yōu)于批發(fā)商的“商業(yè)品牌”；更何況，批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品給消費(fèi)者更多的感受是“低檔次、大眾化”的產(chǎn)品，不符合新時(shí)期消費(fèi)者的需求欲望。
最后，進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)期的消費(fèi)者都明白，在商業(yè)流通領(lǐng)域多一層渠道，商家就要多剝消費(fèi)者一層皮，消費(fèi)者不是傻瓜，不會甘心受“盤剝”。即便批發(fā)商的價(jià)格不比經(jīng)銷商貴，但從消費(fèi)者內(nèi)心來講，他們還是不大容易接受批發(fā)商的產(chǎn)品。
以上種種，最終導(dǎo)致了批發(fā)商日益被消費(fèi)者所拋棄，這種心理因素對批發(fā)商造成的危害，實(shí)際上遠(yuǎn)比其他因素對批發(fā)商造成的危害要大。
挑戰(zhàn)五：新興商業(yè)渠道的崛起
對批發(fā)商構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)的還有新崛起的一些新興商業(yè)渠道，這主要包括超市（含大賣場）和專業(yè)連鎖店。
超市與批發(fā)商相比，優(yōu)勢非常明顯。超市既有好的購物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價(jià)格、多品種的特點(diǎn)，而且商品明碼標(biāo)價(jià)、開架售貨，便于選擇，是順時(shí)而生的產(chǎn)物，能夠極大的方便消費(fèi)者，滿足各種消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
超市的崛起直接導(dǎo)致了全國各大城市大商廈的倒閉、或轉(zhuǎn)型，而這些大商廈原本也是批發(fā)商的重要“下線”客戶。批發(fā)商的生存空間因此進(jìn)一步地被壓縮。
這些大型超市根本不會理會批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)商那里購買整箱的生活用品，現(xiàn)在卻都跑到了超市。一些終端零售商和小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市的價(jià)格既便宜，品種又齊全，同時(shí)質(zhì)量還有保證。更有麥德龍等跨國零售巨頭直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價(jià)格，規(guī)格之大，價(jià)格之廉，品種之多，管理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，讓批發(fā)商毫無優(yōu)勢可言！這使得批發(fā)商在與超市競爭中處處落在下風(fēng)。
與此類似，專業(yè)連鎖店也是“惟我獨(dú)尊”，絲毫不理會批發(fā)商。他們在全國各地攻城掠地，瘋狂圈地，四處建立“霸業(yè)”；各個(gè)制造商爭先恐后找上門來尋求合作，提供優(yōu)惠政策，支持超低價(jià)格，確定高額返利，乃至變成這些專業(yè)連鎖店的“OEM工廠”，直接加工生產(chǎn)這些專業(yè)連鎖店的品牌產(chǎn)品。這種情況在家電業(yè)內(nèi)表現(xiàn)尤為明顯，國美、蘇寧、永樂在全國各地?cái)U(kuò)張，從未聽聞過他們屈從于批發(fā)商，甚至連上游制造商他們都不放在眼中！
批發(fā)商以往把握流通渠道最上端的優(yōu)勢正在逐漸消失，其市場地位也岌岌可危。批發(fā)商陷入了四面危機(jī)的困境。
批發(fā)商之所以陷入這種困境之中，除了市場環(huán)境變化導(dǎo)致外，還有他們自身存在的諸多弊端，即他們自身固有的各種劣根性。從某種意義上來講，批發(fā)商之所以日漸沒落，根本的原因在于他們自身。
進(jìn)化論的創(chuàng)始人達(dá)爾文曾說過：“從生物進(jìn)化史上看，最終生存下來的并不是最強(qiáng)壯、或是最聰明的物種，而是那些最能適應(yīng)外在環(huán)境變化的物種”。市場競爭中的企業(yè)也是如此。
據(jù)此，我們可以認(rèn)定：批發(fā)商造成現(xiàn)在的局面，在于他們自身固有諸多劣根性，而這些劣根性使得他們根本不能適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境。