中國的玩具市場目前年消費額己達到250億元，并將以每年40%的速度增長，到2010年中國玩具消費額有望超過1000億元。其中，智力拼裝玩具的份額約占3成，世界玩具領域中，丹麥樂高智力拼裝玩具銷額巨大且傳播區(qū)域之廣，在國內，智力拼裝玩具經過多年市場培育，成為重視孩子智力開發(fā)家長們的首選。
國內玩具市場一直是處于一種利潤“芳草地”的性質，這里雖然沒有地產、汽車那樣的大手筆市場投資，也少有快消品、醫(yī)藥保健品那樣的市場風云突變的情形，但她具有獨特的市場魅力和豐厚的利潤，且一個成功的玩具品牌會伴隨消費者快樂的一生，令品牌擁有者獲得極大的成就感。
終端建設實例
A玩具公司是國內較早從事玩具開發(fā)、研究制造的大型企業(yè)，在國內智力拼裝玩具行業(yè)內擁有較高知名度和消費群。A玩具公司的智力拼裝玩具包裝基本分為盒裝、桶裝、手拎包裝，在玩具的結構設置上分為大顆粒和小顆粒兩種形態(tài)，也就是對應年齡上分為3歲以上兒童使用和三歲以下兒童2種(玩具顆粒的國家安全要求)，拼裝玩具的材料由符合國家安全標準的無腐蝕、無毒、無味、不掉色的塑料原料制成，具有適中硬度而又不會影響到兒童安全使用。在產品品類上分為男孩系列、女孩系列、嬰兒系列三大品類，每個品類都各有下級產品線，例如男孩系列中再分為交通系列、軍事系列等。
同樣，玩具市場營銷也得按照科學的營銷模式來進行市場戰(zhàn)略部署和實施，那么今天提到終端，這個營銷人普遍高度重視的“集”點(集合各種重要營銷行為和信息)，自然在玩具產品的銷售中不會被忽視。A玩具公司的智力拼裝玩具，自營渠道主要有以下4種終端形式：
1、 兒童商場
2、綜合型商場兒童專柜
3、綜合型賣場(沃爾瑪、家樂福等)
4、玩具展覽會
以上四種終端都有自身的特點，終端的生動化建設是各個終端的基本設置，筆者從以下三方面做出分析和說明：
1、貨品供給：兒童商場和綜合型商場的兒童專柜主要提供兩大類拼裝玩具，一類是特價促銷品(9.8元)，以小型盒裝形式為主，輔以手拎包裝搭配展示，目的是吸引潛在顧客嘗試性購買；第二類是大、中型包裝較高價位，以桶裝產品線為主打，輔以盒裝產品，滿足老顧客再次購買和追求高品質高檔次玩具顧客的需求。
綜合型賣場和超市的供貨主要以中、小型盒裝和桶裝產品線(中低價格線)，更多選擇顏色亮麗、包裝畫面清晰明確，力求消費者在最短時間內知曉包裝內玩具拼搭效果和大小，符合超市購物快速便捷的特點。
玩具展覽會的目的一是推廣新產品和品牌宣傳，二是利用展會的陳列發(fā)布機會，以特價現(xiàn)場銷售為目的傳播，所以在展會現(xiàn)場多以小包裝產品為銷售主導。
2、貨品陳列：這塊工作是終端“生動化”建設的重中之重，科學合理的貨品陳列能帶來較多的沖動型消費。一是貨架選擇，根據(jù)A玩具公司產品特點，貨架都是公司經過與家具設計公司共同研究后生產的固定樣童星玩具公司的總經理范美薇，一個三十剛出頭的女強人，幾年前，憑借著犀利的眼光，從一個朋友那里的買來一種電動玩具研究成果，生產出波皮熊、波皮貓等系列電動玩具。該產品一投放市場就贏得了兒童們極大的興趣，定單如雪花般飛來。成功總是令人羨慕，財富必定有人追隨。不久，許多玩具生產廠家也紛紛效仿，生產出形狀相似、功能相同波力熊、波飛熊。對此，范美薇卻不以為然，她認為市場前景一片光明，而其童星公司在許多方面都具有優(yōu)勢，生產也形成了規(guī)模，因此，只要將價格降下來就能打敗競爭對手。于是，一場電動玩具的價格戰(zhàn)打響了。正當這場價格戰(zhàn)越打越激烈時，一種外形可愛的智能雞出現(xiàn)了，這種造型別致，集娛樂、啟發(fā)智力一體的智能玩具立即贏得孩子們的“童”心，迅速占領市場，而童星公司的銷售量急劇下降，產品大量積壓，范美薇對此一籌莫展。
分析：
怎樣在這種競爭的時代，把握市場的風云變幻，掌握科學的營銷方法，而不是簡單的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，是許多企業(yè)必須面對的課題。童星公司的失誤就在于此，缺乏正確的營銷理念和有效的營銷手段，僅把價格當作競爭的“利器”，而沒有去研究市場的變化和消費者的需求，不斷推出適銷對路的新產品。
一、對產品的生命周期缺乏認識
任何一事物都有一個成長、成熟、衷老、直至滅亡的過程，產品也不例外，任何一種產品都是有生命周期的，它是指一種產品在市場上的銷售情況及獲利能力隨著時間的推移而終結的過程。這一點大家很容易接受，像VCD機取代錄相機，錄相機的生命周期就結束了，隨著DVD的出現(xiàn)，VCD機也將走完它的生命周期。它所是指的產品的市場壽命，是指產品在市場上存在的時間，其長短受顧客需求變化、產品更新?lián)Q代的速度等因素的影響，而不是產品的使用壽命。一般分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。
生命周期是由市場需求決定的，在市場中，產品的壽命面臨兩大威脅，第一個威脅是市場的飽和度。就像彩電，在城市里，幾乎每個家庭都有彩電，有的甚至買了兩臺，這就造成彩電在城市市場面臨飽和的威脅。童星公司應該看到，幾年來，隨著波皮熊、波皮貓等系列電動玩具銷售量的逐年增加，以及與其競爭對手們激烈的價格戰(zhàn)，使許多孩子都購買了這種能唱會動的電動玩具，電動玩具已經開始飽和，銷售量肯定會出現(xiàn)下滑。
第二是替代品的威脅。當年，以波皮熊為代表的電動玩具以一種活潑的外型和能唱會動的功能，受到孩子們的歡迎，但隨著造型更新穎、功能更多的智能玩具的出現(xiàn)，孩子們的偏愛開始發(fā)生轉移，同時，這種寓智力開發(fā)和娛樂一體的智能玩具，也迎合了家長“望子成龍”的心態(tài)，即使價格比電動玩具高出不少，花錢灌溉這些正在成長的“小苗”，家長們也認為值得。這一切，都使智能玩具迅速成為電動玩具的替代產品。
二、缺乏創(chuàng)新，不重視對新產品的開發(fā)
玩具這個行業(yè)，新、奇的包裝和樣式對兒童有極大的吸引力。童星公司的產品雖有過硬的質量，但其重點產品波力熊等幾年來除了在顏色發(fā)生變化外，其功能、形狀都無改進。而消費者對產品樣式、品種、功能的需求卻在不斷變化，任何一個創(chuàng)新的成果事更上都是暫時的，只能是相對的。因此，死守一個或某幾個產品，不注意新產品的開發(fā)，仍以老產品去應付新的市場競爭，就必將走向衰亡。
然而，正是當時不斷上升的銷售額，讓范美薇忽視了外部市場的變化，忽視了對新產品的開發(fā)，面對競爭對手的效仿，一味打價格戰(zhàn)。事實上，保持市場的關鍵之一就在于不斷創(chuàng)新，更多地利用新產品來開發(fā)顧客新的需要、創(chuàng)造新的需求。一方面提升顧客的生活標準，拓展其消費的期望空間，另一方面，也為企業(yè)創(chuàng)造新的成長空間。而童星公司根本沒有R&D（Research And Development）部門，近年來，一直忙于抓銷售，對新產品開發(fā)的投入幾乎為零。這不單是童星公司，也是我們許多企業(yè)的通病，不重視新產品開發(fā)，不重視創(chuàng)新，而價格戰(zhàn)卻打得熱火朝天，最后，受傷的總是企業(yè)自己。
新創(chuàng)造、新產品越來越維系著企業(yè)的興旺。新產品的開發(fā)就像企業(yè)運營的火車頭，帶動著企業(yè)飛速前進。聞名世界的迪斯尼公園讓人流連往返，那里不單有米老鼠、唐老鴨，而且運用了許多高科技的疏椅，讓人們今天可以玩到明天使用的產品，被迪斯尼人譽為最重要的產品也正是——“創(chuàng)新”。
海爾“小小神童”洗衣機推出來以后馬上有人模仿，當時，海爾想通過打官司解決此事，但因為太耗費精力，放棄了。而抓緊時間對產品進行創(chuàng)新，很快推出了第二代“小小神童”，為了不讓對手模仿，又很快推出第三代，如今已開發(fā)了八代小小神童。這一切，正是海爾持續(xù)發(fā)展的奧秘，也就是兩個字——創(chuàng)新。
要使企業(yè)永葆青春，就需要不斷地給企業(yè)注入新的活力，不斷進行創(chuàng)新。因此，童星公司要擺脫困境，也需要——“創(chuàng)新”。
解決方案：
1．導入有關市場營銷的系統(tǒng)培訓，以提升全體經營管理人員的觀念和技能；
2．其次，成立市場營銷部和新品研、部，加大在市場營銷和新產品開發(fā)方面的投入；
3．建立以市場分析為起點，新品研發(fā)為基礎，市場營銷為中心的營銷管理體系；
4．著重做好以下兩方面的工作：
1）加強R&D的投入，不斷開發(fā)新產品
縱觀國內外知名企業(yè)，無不將研究開發(fā)放在首要地位，在R&D方面投入很大的財力與人力，世界500強企業(yè)的研究開發(fā)經費一般占銷售收入的5%至10%以上。海爾在資金的使用上，實行科技投入優(yōu)先的原則，1998年集團科技投入7.38億元，占當年銷售收入的6%。因此，加大R&D的投入，不斷開發(fā)新產品，是使童星公司重新奪回市場的關鍵之一。
針對童星公司具體情況，分為四個階段對新產品進行開發(fā)：
第一階段：通過對市場、技術、競爭對手等多方面的調查、分析、對比，掌握第一手資料，由此來制定新產品的初步開發(fā)方案。
第二階段：制定新產品的具體設計方案，試制樣品，并進行鑒定、評估。
第三階段：在一些有針對性的市場，對新產品進行試銷，了解消費者的意見，完善新產品。
第四階段：制定新產品的營銷方案，全實開拓市場。
2）擴展農村市場
另一方面，為了解決童星公司電動玩具大量積壓問題，我們在產品重新定位方面進行了調研分析，決定開拓農村市場。在農村中，由于相對比較落后，電動玩具對孩子們仍具有較大的吸引力；另一方面，近年來，隨著農民收入的提高，也為童星公司電動玩具提供了巨大的消費空間。
通過對一些有針對性的農村市場進行調查分析，發(fā)展零售商，并派專人經常深入了解市場情況與零售商進行廣泛交流，幫助他們制定銷售計劃，及時解決他們在銷售中的困難，在廣告促銷、及時補貨方面給予有力支持，使童星公司的電動玩具在農村開辟了一片新天地。
點評：
木桶裝多少水，取決于最短的那塊木板。對于童星公司這種單一產品的生產企業(yè)，其產品的壽命將決定企業(yè)的壽命，產品的創(chuàng)新正是這種單一產品生產企業(yè)的最短木板。當然，我們可以對產品重新定位，為產品開拓新的市場空間，延緩它的飽和，延緩它的衰亡。但更重要、更積極的是，不斷進行產品的創(chuàng)新，不斷開發(fā)適應市場需求的新產品，這樣才能真正使企業(yè)長壽。
如今，消費者越來越成熟、理智，競爭也日趨激烈，變化則是常事，這一切使企業(yè)越來越難贏，也使越來越多的企業(yè)認識到了市場營銷的重要性，并開始實現(xiàn)由推銷到營銷的最有價值的一躍。但讓人擔心的是有不少企業(yè)只注意到了市場營銷的價格、促銷、渠道，而忽略了產品這個最根本的因素，市場營銷的基礎是產品，是產品質量、產品創(chuàng)新，沒有好的產品，再好的營銷策劃、促銷手段都只能熱鬧一時，而不能結出碩果，也就不可能有生命力（渴望“永遠的綠色”的秦池不正是這樣嗎）。實際上，市場營銷是一個系統(tǒng)（包括產品、價格、促銷和渠道），市場營銷是一個過程（包括分析、計劃、執(zhí)行和控制），少一個環(huán)節(jié)都不行。市場營銷應該從產品創(chuàng)新開始。