中國的玩具市場目前年消費(fèi)額己達(dá)到250億元，并將以每年40%的速度增長，到2010年中國玩具消費(fèi)額有望超過1000億元。其中，智力拼裝玩具的份額約占3成，世界玩具領(lǐng)域中，丹麥樂高智力拼裝玩具銷額巨大且傳播區(qū)域之廣，在國內(nèi)，智力拼裝玩具經(jīng)過多年市場培育，成為重視孩子智力開發(fā)家長們的首選。
國內(nèi)玩具市場一直是處于一種利潤“芳草地”的性質(zhì)，這里雖然沒有地產(chǎn)、汽車那樣的大手筆市場投資，也少有快消品、醫(yī)藥保健品那樣的市場風(fēng)云突變的情形，但她具有獨(dú)特的市場魅力和豐厚的利潤，且一個成功的玩具品牌會伴隨消費(fèi)者快樂的一生，令品牌擁有者獲得極大的成就感。
終端建設(shè)實(shí)例
A玩具公司是國內(nèi)較早從事玩具開發(fā)、研究制造的大型企業(yè)，在國內(nèi)智力拼裝玩具行業(yè)內(nèi)擁有較高知名度和消費(fèi)群。A玩具公司的智力拼裝玩具包裝基本分為盒裝、桶裝、手拎包裝，在玩具的結(jié)構(gòu)設(shè)置上分為大顆粒和小顆粒兩種形態(tài)，也就是對應(yīng)年齡上分為3歲以上兒童使用和三歲以下兒童2種(玩具顆粒的國家安全要求)，拼裝玩具的材料由符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)的無腐蝕、無毒、無味、不掉色的塑料原料制成，具有適中硬度而又不會影響到兒童安全使用。在產(chǎn)品品類上分為男孩系列、女孩系列、嬰兒系列三大品類，每個品類都各有下級產(chǎn)品線，例如男孩系列中再分為交通系列、軍事系列等。
同樣，玩具市場營銷也得按照科學(xué)的營銷模式來進(jìn)行市場戰(zhàn)略部署和實(shí)施，那么今天提到終端，這個營銷人普遍高度重視的“集”點(diǎn)(集合各種重要營銷行為和信息)，自然在玩具產(chǎn)品的銷售中不會被忽視。A玩具公司的智力拼裝玩具，自營渠道主要有以下4種終端形式：
1、 兒童商場
2、綜合型商場兒童專柜
3、綜合型賣場(沃爾瑪、家樂福等)
4、玩具展覽會
以上四種終端都有自身的特點(diǎn)，終端的生動化建設(shè)是各個終端的基本設(shè)置，筆者從以下三方面做出分析和說明：
1、貨品供給：兒童商場和綜合型商場的兒童專柜主要提供兩大類拼裝玩具，一類是特價促銷品(9.8元)，以小型盒裝形式為主，輔以手拎包裝搭配展示，目的是吸引潛在顧客嘗試性購買；第二類是大、中型包裝較高價位，以桶裝產(chǎn)品線為主打，輔以盒裝產(chǎn)品，滿足老顧客再次購買和追求高品質(zhì)高檔次玩具顧客的需求。
綜合型賣場和超市的供貨主要以中、小型盒裝和桶裝產(chǎn)品線(中低價格線)，更多選擇顏色亮麗、包裝畫面清晰明確，力求消費(fèi)者在最短時間內(nèi)知曉包裝內(nèi)玩具拼搭效果和大小，符合超市購物快速便捷的特點(diǎn)。
玩具展覽會的目的一是推廣新產(chǎn)品和品牌宣傳，二是利用展會的陳列發(fā)布機(jī)會，以特價現(xiàn)場銷售為目的傳播，所以在展會現(xiàn)場多以小包裝產(chǎn)品為銷售主導(dǎo)。
2、貨品陳列：這塊工作是終端“生動化”建設(shè)的重中之重，科學(xué)合理的貨品陳列能帶來較多的沖動型消費(fèi)。一是貨架選擇，根據(jù)A玩具公司產(chǎn)品特點(diǎn)，貨架都是公司經(jīng)過與家具設(shè)計(jì)公司共同研究后生產(chǎn)的固定樣式，高度為1.8米左右，一般分為三層，大型桶裝產(chǎn)品放置在最下層，占到約1米的位置，主推的新品和旺銷品放置在中間層，而大型的盒裝產(chǎn)品及拼裝玩具實(shí)物造型放置在最高層，符合消費(fèi)者選購商品的視覺舒適度和順序。
二是要特別注意玩具實(shí)物造型和堆頭，因?yàn)槠囱b玩具的特點(diǎn)就是自身不會動，需要消費(fèi)者去動手拼裝，自然沒有電動玩具的動態(tài)、光影展示效果，那么就得從實(shí)物造型和堆頭上做足文章來彌補(bǔ)。實(shí)物造型顧名思義就是由拼裝好的玩具膠合而成塑造的擺放形態(tài)，多以最能吸引兒童前來觀看的大型船只、汽車、建筑物等生活中耳熟能詳?shù)奈锲窞橹，另外在主推產(chǎn)品的盒裝前也要求促銷人員拼裝實(shí)物模型供消費(fèi)者參考選購；堆頭是在商場專柜和超市進(jìn)行促銷活動時運(yùn)用的宣傳手段，基本以大顆粒桶裝產(chǎn)品堆砌高度為1.6米為佳。
3、體驗(yàn)區(qū)和品牌宣傳展示：根據(jù)兒童喜好動手動腦，遇到新鮮事務(wù)想立即體驗(yàn)的消費(fèi)特點(diǎn)，在場地允許的陳列區(qū)域，A玩具公司都設(shè)立了玩具體驗(yàn)區(qū)，該區(qū)域的功能是兒童對拼裝玩具的接觸、興趣、嘗試、培養(yǎng)、成就感過程的串聯(lián)，同步消費(fèi)者對其他商品知曉、關(guān)注、興趣、信任、購買的現(xiàn)場銷售流程(兒童也是消費(fèi)者)；體驗(yàn)區(qū)主要擺放大型木質(zhì)矮圓桌一張，矮凳6-8張，零散的大顆粒玩具若干，拼裝好的大顆粒玩具一件，由促銷員邀請兒童前來嘗試，并在兒童拼裝中遇到困難時與之溝通培養(yǎng)信任，進(jìn)而贏得家長的好感和信任，這不同于商場內(nèi)如服裝、家電等商品較為困難的促銷人員單向銷售過程，可以說是一種體驗(yàn)式互動銷售模式。
終端的品牌宣傳尤為重要，玩具界的芭比娃娃、變形金剛等著名品牌影響意義深遠(yuǎn)可見一斑。A玩具公司在玩具展示區(qū)的空中以醒目的公司品牌LOGO小旗幟喻示，在地面配合小腳印(注意是兒童腳印大小)引導(dǎo)進(jìn)入銷售區(qū)，加以電視DVD宣傳碟播放，及展示柜和實(shí)物造型上的公司LOGO、宣傳語和體驗(yàn)區(qū)桌椅上溫馨的話語(祝小朋友快樂成長等細(xì)致問候)，輕松的將公司文化和品牌內(nèi)涵在玩具選購和兒童玩樂過程中灌輸給兒童和家長，使購買的過程變得愉快，讓公司品牌更加深入消費(fèi)者之心。
智力拼裝玩具的終端建設(shè)以上例方式為主，但促銷人員的引導(dǎo)、介紹、服務(wù)亦是達(dá)成銷售的關(guān)鍵一筆。在終端，可以收集到行之有效的調(diào)研數(shù)據(jù)，觀察到消費(fèi)者變化中的消費(fèi)特點(diǎn)；在終端，營銷策略得以落地實(shí)施，讓品牌零距離傳播；在終端，我們要做的工作依然很多。
終端建設(shè)之路，任重而道遠(yuǎn)。