怎樣讓促銷有計劃地開展，并能真正起到效果，是企業(yè)市場工作中的一個重點。

一、年度促銷計劃的擬定

1．一個企業(yè)產(chǎn)品的促銷計劃應以年度作為時間周期，年度促銷計劃應該作為企業(yè)年度營銷計劃的一部分予以擬訂，并且企業(yè)全年的促銷活動規(guī)模要切實為年度銷量目標服務，同時與年度營銷費用相匹配。

一個完整的年度促銷計劃應包含以下幾項內(nèi)容：

（1）時間安排：對于促銷時間的選擇和安排，應依據(jù)具體產(chǎn)品的特性并服務于企業(yè)整體營銷策略。消費者促銷的年度時間安排要把握以下重點：①銷售高峰期間，如飲料的夏季銷售高峰；②節(jié)假日；③特定區(qū)域的時間安排，如旅游地區(qū)的旅游高峰期；④特定渠道的時間安排，如學校渠道的開學時間。

（2）項目主題：一個促銷活動必須有其主題，這個主題必須有明確的目標并且簡潔易于傳達。另外，在年度促銷計劃中由于時間原因，促銷主題可能不是很符合當時的實際情況，可以在實際操作時進行修正。

（3）責任人：一個計劃必須有一個執(zhí)行負責人。在安排責任人時需要充分考慮人員的分工與協(xié)作，還要對人員的時間安排進行協(xié)調(diào)。

（4）前置準備時間：促銷計劃中應有足夠的時間對促銷活動的執(zhí)行進行準備，同樣要考慮的是時間的協(xié)調(diào)，最實際的問題就是一個人在同一個時間不可能進行太多的工作任務。

（5）具體內(nèi)容：對促銷活動具體內(nèi)容的說明。這里的內(nèi)容不需要像活動計劃書那樣完備，主要對活動將完成的工作項目進行說明，并具體安排活動將要采用的形式，如買贈或是其他形式。

（6）效果預估：對每一個具體的促銷項目，應對其活動的效果進行估計，這種預估應包含兩個方面：①銷量，即活動直接產(chǎn)生的銷售數(shù)量；②參與人數(shù)，即參與具體促銷活動的消費者數(shù)量，這也是促銷活動重要的效果之一。

（7）費用：一個促銷活動所包含的費用主要有人員費用、贈品費用、場地費用、物品租金或折舊費用。年度促銷計劃中的費用只是一個大概數(shù)值，而整個年度促銷計劃的費用應與整體銷量相匹配。

2．年度促銷計劃時間表。

在年度促銷計劃中應對全年的促銷活動的時間作出具體安排，并且時間表中可以包含上面的相關(guān)內(nèi)容，使整個年度安排更加直觀，便于查閱使用。

　　我們以一家飲料企業(yè)為例，作出如下一個年度促銷時間表：



二、 月度促銷計劃的跟進



每個企業(yè)在月度市場營銷會議上都會對市場促銷情況進行討論，并對下個月度的促銷活動進行安排。在月度促銷計劃中，應該包含以下兩個方面：

1． 年度促銷計劃項目的推行。

(1)對年度計劃中規(guī)定的該月應該準備、進行的促銷項目，應著手實施；

(2）年度促銷計劃的調(diào)整；

（3）上月計劃促銷項目完成情況評估；

（4）下月計劃促銷項目安排。

2.補充促銷項目安排。

　　在年度促銷計劃中沒有安排，但根據(jù)實際情況有必要進行的促銷項目，應及時申請并在月度計劃中體現(xiàn)。



三、促銷計劃的執(zhí)行



對一個計劃中的項目的執(zhí)行情況直接影響活動效果。執(zhí)行的步驟可分為：

1．確定執(zhí)行人員。執(zhí)行人需要對促銷活動整體負責。

2．擬定活動計劃書。促銷項目的執(zhí)行要有一個詳盡的書面計劃，這個計劃應充分考慮實際操作中的各種問題，盡可能詳盡。計劃書內(nèi)容包括：活動主題、時間安排計劃、人員安排及人員培訓計劃、宣傳文案、說明資料（對相關(guān)人員/業(yè)務部門進行說明）、效果預估、費用明細。

3．項目時間計劃表。以表格的形式對項目執(zhí)行時間進行安排，以方便在執(zhí)行過程中監(jiān)控。



一個促銷活動完成后，應對其進行有效的評估，以更好地了解項目的效果并對以后的促銷活動進行指導。

1．評估人。評估應該由活動執(zhí)行人作出，為了使評估更加客觀，可以讓相關(guān)部門同時填寫評估內(nèi)容。

2．評估內(nèi)容。評估以以下幾個指標為重點：銷量完成情況、實際銷售量、目標完成率（實際銷量/目標銷量）。

3．受眾到達數(shù)量。在活動中參與的人數(shù)，以及活動信息傳達到多少人。例如前例企業(yè)年度促銷計劃表中的“街頭SHOW”活動，對其效果評估就應以受眾到達數(shù)量為主要指標，實際操作中可以對該活動的受眾數(shù)量給予以下明細評估：贈飲人數(shù)、游戲參與人數(shù)、表演觀看人數(shù)（可以宣傳單發(fā)放數(shù)量以及當?shù)厝肆髁看笾鹿烙嫞?BR>
4．費用比例。包括實際費用、單位銷量費用（費用總額/實際銷量）、費用使用率（實際費用/計劃費用）。

以上給出了促銷活動的計劃、執(zhí)行和評估的一些相關(guān)方法，由于企業(yè)性質(zhì)及促銷內(nèi)容不同，在實際促銷工作中可根據(jù)實際情況進行調(diào)整。需要注意的是促銷工作本身是在不斷創(chuàng)新中發(fā)展的，創(chuàng)新才是促銷的靈魂！■



終端促銷的方式與評估

雖然目前廣告費用仍以平均每年6%～7%的速度增長，但與此相對應的終端促銷費用卻以12%～14%的驚人速度遞增，兩者在市場促銷費用中的比例也由原來的6∶4變成了現(xiàn)在的4∶6，而在一些小型消費品行業(yè)這一比例更是達到了3∶7乃至更甚。如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生。

細究原因，大致有以下幾點因素推動了促銷的飛速發(fā)展：

1．零售終端數(shù)目的快速增長；

2．同品類制造商之間的競爭；

3．各零售商之間的競爭；

4．消費者消費心態(tài)日趨成熟，追求更合理的性價比，使制造商不得不更重視對終端促銷的投入；

5．消費者對普通日用消費品的品牌忠誠度不斷下降，一項調(diào)查表明消費者對此類品牌忠誠度在近20年中已下降20%～35%不等；

6．廣告成本不斷增高，且廣告的泛濫造成其促銷效果下降。



有一點必須明確：對促銷同樣很感興趣的制造商和零售商，兩者的目的卻有很大不同。制造商促銷目的是發(fā)展品牌的忠誠度、鼓勵嘗試新產(chǎn)品、鼓勵品牌的轉(zhuǎn)換、保證良好的市場定位、提高鋪貨率、消化庫存等等；零售商促銷的目的是發(fā)展消費者對門店的忠誠度、吸引消費者、增加客流量、品類銷售的增長、增加平均消費量、主導覆蓋商區(qū)等等。因此從某種意義上講，制造商如何巧妙利用零售商的促銷要求，最大限度地達到本身促銷的目的是目前許多促銷計劃制訂者面臨的新課題。



一、促銷方案的制定



制訂促銷方案前應充分考慮下列因素：

1.明確本次促銷所要達到的目的；

2.明確本次促銷的目標消費群；

3.明確本次促銷的持續(xù)時間—太短不足以影響顧客，或使原有消費者來不及享受促銷的優(yōu)惠；太長則失去了促銷的意義，邊際利益下降并在一定程度上損害了以后正常狀態(tài)的銷售。

4.了解競品的促銷手段；

5.終端零售店的類型及配合程度；

6.促銷費用的預算。



二、促銷的常見形式



1.折價券（或代金券）。由制造商或零售商提供，對第二次消費給予優(yōu)惠讓利。

2.樣品派送。成功的派送可使10%～15%的試用者變成固定客戶，而且其促銷成本只有折價券的1/4。

3.產(chǎn)品內(nèi)附獎券或即開型的有獎活動。

4.酬謝包裝。價格不變的前提下加大原包裝的容量。

5.包裝贈品。一是在原包裝內(nèi)或包裝上附加贈品，二是在終端零售店進行買一送一捆綁贈品促銷。

6．賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。如在某一特定時段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。



7．印花累計促銷。通常要求消費者收集2個以上印花標記，以換取免費贈品或折扣，但有研究表明，消費者對收集3個以上印花的促銷興趣不大。



三、不同目的下的促銷形式



1．保持固定的消費群—推薦的促銷形式依次為上述4、5、3；

2．鼓勵消費者進行品種的轉(zhuǎn)換和嘗試—推薦的促銷形式依次為上述2、3、4；

3．提高品牌知名度，擴大潛在消費群—推薦的促銷形式依次為上述5、6、3；

4．促使消費者大量購買—推薦的促銷形式依次為上述5、4；

5．促使消費者二次購買—推薦的促銷形式依次為上述1、7。

當然，一個好的促銷計劃應考慮多方面的因素，同時也應與陳列和廣告等多種促銷手段結(jié)合起來。



四、促銷的評估



判斷一次促銷是否成功，不能只簡單地理解為促銷時段投入產(chǎn)出比的高低。如果我們要在某家K/A店搞一個大型的讓利促銷活動，怎樣才能避免虧損，并進行科學的統(tǒng)計呢？

要避免虧損，就必須運用盈虧平衡點進行分析。所謂盈虧平衡點分析就是找到該次促銷必須達到的最低銷售件數(shù)。比如我們要在麥德龍搞一次讓利促銷，假設每件產(chǎn)品的出廠價為20元，每件的毛利是3元，廠家讓利0.5元/件，又花了堆地費3000元，DM費500元，這樣我們在這次促銷中必須讓麥德龍至少銷售：最低銷售件數(shù)=固定投資/（毛利-讓利）=（3000+500）