每個(gè)人都有機(jī)會(huì)做“食客”，由此形成了巨大的餐飲市場(chǎng)。面對(duì)此市場(chǎng)，餐飲業(yè)曾因此在不同時(shí)期呈現(xiàn)出“此起彼伏”的輝煌周期，但許許多多只留下“流星”的一筆，為何會(huì)如此？原因當(dāng)然不是單層面的，在這里從餐飲消費(fèi)者心理的角度去為延續(xù)中國餐飲業(yè)的生命周期作一些詮釋。
餐飲消費(fèi)者有什么心態(tài)呢？作為消費(fèi)者進(jìn)入一家餐館進(jìn)餐時(shí)，該選擇哪家餐館呢？希望有什么樣的消費(fèi)和招待呢？這涉及到購買過程中的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、餐廳環(huán)境、服務(wù)態(tài)度及消費(fèi)者自身文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)、家庭、教育、地位及餐飲流行時(shí)尚的影響。1994年，美國旅游基金會(huì)與寶潔公司為研究美國旅游市場(chǎng)上旅行者的偏好，進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查研究。從餐飲消費(fèi)者初次和再次選擇一所消費(fèi)地點(diǎn)的14個(gè)因素來看，排在前五位的依次是清潔、味道、合理的價(jià)格、便利的位置與舒適的環(huán)境，以及良好的服務(wù)。
一、餐飲消費(fèi)前的心理效應(yīng)
消費(fèi)者在進(jìn)行餐飲消費(fèi)前具有一定的消費(fèi)偏好，針對(duì)餐飲消費(fèi)者的心理，需要進(jìn)行餐飲消費(fèi)需求心理和餐飲產(chǎn)品提高心理效應(yīng)的方法研究。
首先，從餐飲消費(fèi)心理角度來說，心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求是可以喚醒的，每個(gè)人都有可能處于一種尚未得到滿足的緊張狀態(tài)（或稱不舒適狀態(tài)），這種狀態(tài)能促使他去想辦法解決其不滿足的問題。馬斯洛把人的需求從低到高分成五個(gè)層次，它們是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，消費(fèi)者外出對(duì)餐飲食品的需求出于兩個(gè)原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動(dòng)；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂活動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了對(duì)情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較高層次需求方面得到滿足。
A、清潔。保持餐廳清潔是對(duì)顧客的尊重和自身經(jīng)營的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進(jìn)餐的前提，即第一印象。因?yàn)榍鍧嵉男蜗髸?huì)給消費(fèi)者留下美好的印象，當(dāng)其選擇時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內(nèi)。
B、價(jià)格。作為消費(fèi)者，總希望能買到物美價(jià)廉的商品。什么才是適度的價(jià)廉物美，經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，研究出科學(xué)定價(jià)法。比如說尾數(shù)定價(jià)法，利用價(jià)格在尾數(shù)上的差別對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理影響，20元與25元通常不被認(rèn)為有何差別，但29元和3l元在消費(fèi)者看來差別就突出了。因?yàn)，消費(fèi)者常常喜歡一些比平常便宜的商品，并且一旦買到比別人便宜的同樣的商品就會(huì)有獲得勝利的感覺，所以對(duì)常見食品打折有很好的心理效應(yīng)。這些心理定價(jià)法在餐飲定價(jià)中是很有效果的。
C、位置與環(huán)境。餐廳位置是消費(fèi)價(jià)位的間接反應(yīng)，好的地段肯定在價(jià)格上同其他地段有區(qū)別，但其中存在著對(duì)顧客群定向的選擇和餐廳經(jīng)營類型問題。環(huán)境問題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。有這樣一個(gè)例子：重慶大足的“荷花山莊”，巴渝特色氣氛濃烈，客人三三兩兩可以安坐在一艘花艇內(nèi)觀看艇外的各式荷花，品嘗巴渝小吃，接受穿著古樓漁家服的“漁家女”熱情純樸的服務(wù)，令賓客仿佛來到了市外桃園。這個(gè)例子顯示的是環(huán)境特色的經(jīng)營理念。舒適的環(huán)境能營造食客就餐的情緒，同時(shí)也讓其得到享受和尊重感。餐飲環(huán)境的營造是餐廳的無形資產(chǎn)投入。
其次，從餐飲產(chǎn)品提高心理效應(yīng)的方法角度來說，是對(duì)外樹立餐廳自身形象的一種宣傳，如果說清潔、價(jià)格、位置、環(huán)境在餐飲消費(fèi)心理學(xué)環(huán)節(jié)是對(duì)顧客心理的捕捉的話，那在餐飲提高心理效應(yīng)的方法來說就是讓自身理念被消費(fèi)者接受和認(rèn)
A、清潔。每個(gè)餐廳都有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)和檢查制度。當(dāng)然，消費(fèi)者的要求程度不同，或許總有一些消費(fèi)者認(rèn)為清潔問題做得不夠？傊，沒有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為清潔做得過于太好。因而，餐廳只有在實(shí)踐中不斷根據(jù)消費(fèi)者的要求，將清潔水準(zhǔn)不斷提升！皼]有最好，只有更好”，餐廳應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)步。
B、價(jià)格。當(dāng)然是以餐廳生存及盈利為其定價(jià)前提的。那是否能為消費(fèi)者所接受，還要綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、價(jià)格與需求的關(guān)系、價(jià)格政策與優(yōu)惠結(jié)構(gòu)等問題。作為提高心理效應(yīng)的方法來說，合理的價(jià)格本身就具有強(qiáng)大的吸引力。類似的開業(yè)酬賓、節(jié)日半價(jià)效果不菲。
C、位置與環(huán)境。從提高餐飲產(chǎn)品心理效應(yīng)的方法的角度來說，明顯有勝過前兩者的趨勢(shì)。這里并不是在有意夸大地段的重要性，位置的選擇對(duì)吸引客源數(shù)量具有重要意義；怎樣提高心理效應(yīng)，怎樣的氛圍能更多地吸引顧客，這都跟餐廳位置和定位取向有關(guān)。
當(dāng)然，提高餐飲產(chǎn)品心理效應(yīng)的方法并不局限于此，做餐飲的，還是要落實(shí)到自身上。這里談的主要是心理效應(yīng)中的三個(gè)因素。
二、餐飲消費(fèi)過程中的心理效應(yīng)
所謂餐飲消費(fèi)過程，是消費(fèi)者選定了餐飲消費(fèi)地點(diǎn)后，在進(jìn)餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務(wù)和招待。針對(duì)消費(fèi)者的心理思考，主要從服務(wù)態(tài)度和菜的口味來進(jìn)行心理效應(yīng)剖析。
A、先來看菜的口味對(duì)于消費(fèi)者心理的審美效應(yīng)。一家餐廳不可能為自己的菜肴、糕點(diǎn)等等申請(qǐng)專利，唯一能申請(qǐng)專利的只有標(biāo)記與名稱。這種餐飲產(chǎn)品的無專利性帶來的直接后果是：某一新菜式如果能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，其他餐廳很快就會(huì)模仿。所以，從心理效應(yīng)上下功夫尤為重要，如果僅僅一兩次的餐飲消費(fèi)就能得到貼心的個(gè)性化服務(wù)，你是否會(huì)覺得格外受到了尊重呢，這樣的餐廳你能“忍心”不多光顧嗎？而對(duì)菜品口味的審美心理則更側(cè)重于菜品的“賣相”，諸如精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤的修飾等等。顧客的口味不同，好不好吃當(dāng)然由食客來評(píng)價(jià)。如鰻魚，本為時(shí)鮮上品，但因刺多有腥，很多人不適應(yīng)，出骨后用竹簽串起來燒烤，就大受顧客的青睞。所以，通過一定的變革是可以彌補(bǔ)這些差異的。老方式總會(huì)被淘汰的，要延長餐飲生命周期，就是看你去主動(dòng)求變還是在被淘汰的邊緣時(shí)被動(dòng)地不得不變。
B、再來看服務(wù)態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者心理的審美效應(yīng)。服務(wù)態(tài)度的審美，主要是在服務(wù)方式上樹立一種獨(dú)特的耳目一新的規(guī)范，在服務(wù)儀禮上力求建立與餐廳主題相符合的標(biāo)準(zhǔn)，以“誠信”為宗旨，讓顧客感到親切與貼心。
現(xiàn)代的服務(wù)理念光讓顧客滿意是不夠的，因?yàn)橥ㄟ^效仿，讓顧客滿意的服務(wù)是無法形成競(jìng)爭(zhēng)力的。因而，要從服務(wù)態(tài)度的審美上贏得顧客的心，就必須使服務(wù)態(tài)度特色化，人性化，主題化，F(xiàn)在，酒店餐飲為朝這個(gè)方向做了許許多多的努力，為招徠更多的度假休閑客人，重慶大酒店、重慶萬豪酒店、重慶萬友康年大酒店以及許多其他酒店都在開發(fā)“主題”晚會(huì)。如在一些酒店客人可以享受到所謂的“皇帝宴”。宴會(huì)由身著古裝的女服務(wù)員提供服務(wù)，使用古式銀和瓷質(zhì)餐具及家具，在中國傳統(tǒng)的樂器演奏中，客人可以品嘗到過去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。還有，在日本料理館里，服務(wù)員上菜及退盤都是跪式服務(wù)的，這種特色服務(wù)使得那些渴望得到尊重的人相繼而往。這樣的例子還有很多。不談這些方式本身的是與非，從餐飲服務(wù)審美的角度來說，確實(shí)針對(duì)定向的顧客群實(shí)施了有效的心理效應(yīng)。
從餐飲消費(fèi)個(gè)性心理角度來說，由于偏好層次的區(qū)別，在菜的口味把握和服務(wù)態(tài)度上特別要求“人性化”的靈活服務(wù)。僅靠規(guī)范這種人人都會(huì)的固定模式，沒法樹立特色，獲取優(yōu)勢(shì)。大家都在同一起跑線上拼搶，誰能技高一籌，誰才能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
A、菜的口味；旧暇褪窍M(fèi)者對(duì)菜的口味的審美差異。餐飲經(jīng)營者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費(fèi)者的目的也是品口味、品特色。要延長一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問題。很簡(jiǎn)單，四川人多少都能吃點(diǎn)辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的。這就是尺度問題。當(dāng)然，個(gè)性差異不能局限于以上談到的這些，我們沒必要一一列舉，只是從這個(gè)角度來尋找延續(xù)餐飲生命周期的途徑，就是要因地制宜地落實(shí)對(duì)顧客消費(fèi)個(gè)性的心理效應(yīng)。
B、再來看服務(wù)態(tài)度。它對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理來說就是要適時(shí)、適需、靈活的應(yīng)變服務(wù)，誠信、貼心的人性化服務(wù)。對(duì)餐飲的心理效應(yīng)來說，服務(wù)態(tài)度是最重要也是最靈活的因素之一。有這么一個(gè)例子，在重慶某開發(fā)區(qū)一條深巷內(nèi)的一酒家天天爆滿，亦堪稱是人際溝通的成功范例。該店除豐儉由人和菜肴品種繁多外，其服務(wù)員多為35歲左右的下崗女工，這些服務(wù)員因是重慶當(dāng)?shù)厝，了解社?huì)環(huán)境，思想成熟，善解人意，又具備家庭主婦的當(dāng)家意識(shí)，因此服務(wù)效果好；蚴菫榭腿吮P算實(shí)惠的菜點(diǎn)，或是與客人聊上幾句家常，這種“賓至如歸”的服務(wù)吸引了八方賓客紛至沓來。另外，北京的東興樓、同和居、至美齋、豐澤園等老字號(hào)，店里的“伙計(jì)”和賓客的關(guān)系處得像朋友一樣，常來的賓客口味如何，喜歡什么，不喜歡什么，“伙計(jì)”都了如指掌。如果是已訂好的整桌菜，“伙計(jì)”會(huì)先預(yù)備一個(gè)菜單，總價(jià)格也寫在上面，就座時(shí)請(qǐng)主人看，菜有變動(dòng)，價(jià)格有增減，“伙計(jì)”也能提出更適合的建議。更絕的是，假若賓客要一條活魚，兩種做法，他都能滿足。飯店老板授權(quán)，“伙計(jì)”對(duì)柜上有絕對(duì)的指揮權(quán)。在餐飲服務(wù)上，個(gè)性化服務(wù)的特例太多，真正做餐飲也只能秉著對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理滿足的意識(shí)去摸索。餐飲要做久、做大，這些就是因素。