所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。它包括以下內(nèi)容：
　　一、開發(fā)情感產(chǎn)品
　　在不同的市場供求狀態(tài)下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求是不完全相同的。一般來說，當(dāng)商品供不應(yīng)求時，人們更多地注重其滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對產(chǎn)品其他功能的要求；而當(dāng)供過于求時，人們開始較多地注重產(chǎn)品滿足心理需求的程度，對產(chǎn)品其他功能的關(guān)切度則相對降低。供求矛盾越突出，這一特征越明顯。如上述，目前我國大部分商品已成為買方市場，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別牗甚至與某些進(jìn)口的同類產(chǎn)品比較也是如此牘。在這種情況下，消費(fèi)者購物選擇的標(biāo)準(zhǔn)就由通常的物質(zhì)實(shí)用性指標(biāo)過渡到精神享受性指標(biāo)上，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，注重情感需要，追求滿足其心理需求，這就是所謂的情感產(chǎn)品。如，以往的商品住宅樓，櫥房無排油煙通道，衛(wèi)生間沒有洗澡設(shè)備，安電視找不到天線插座……用戶買到手的充其量是“半成品”，若不進(jìn)行必要的“續(xù)建工程”，是不能使用的。這給消費(fèi)者帶來了極大的麻煩，不僅推遲了房屋的使用時間，而且要耗費(fèi)大量的精力和財力。對此，一些精明的開發(fā)商吸取教訓(xùn)，在開展市場調(diào)查，認(rèn)真征求用戶意見的基礎(chǔ)上，設(shè)計開發(fā)并向消費(fèi)者提供房屋的“產(chǎn)成品”：從寢室的臥具、客廳的用具、櫥房的炊具、衛(wèi)生間的浴具以及地面、墻壁、屋頂?shù)难b飾等一應(yīng)俱全，使房主拿到鑰匙就可以入住，從而深受人們的歡迎。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，“產(chǎn)成品”商品房比“半成品”商品房，銷售增長率高出牫牥多個百分點(diǎn)。
　　情感產(chǎn)品之所以受到人們的青睞，根本原因是企業(yè)站在用戶的立場上，以消費(fèi)者接受不接受、喜歡不喜歡、滿意不滿意作為產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的準(zhǔn)則，其中融入了企業(yè)對消費(fèi)者的一片深情和愛心，充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念，進(jìn)而贏得了消費(fèi)者的信賴和忠誠。
　　情感產(chǎn)品貴在情感，而情感度又多是通過產(chǎn)品的可靠性、安全性、便利性和舒適性來體現(xiàn)的。由于性質(zhì)與用途上的差異，決定了產(chǎn)品間四性的具體內(nèi)容和表現(xiàn)形式是不同的，企業(yè)須根據(jù)具體情況，有針對性地采取相應(yīng)的方法，才能設(shè)計開發(fā)出為顧客所接受的產(chǎn)品來。開發(fā)情感產(chǎn)品要切忌主觀想象，濫施情感，否則，便會畫蛇添足，引起人們的反感。為此，需要對目標(biāo)市場的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予的情感入情入理，切實(shí)打動消費(fèi)者的心。
　　由一般產(chǎn)品開發(fā)到情感產(chǎn)品開發(fā)，是市場供求關(guān)系變化和競爭的必然結(jié)果，也是企業(yè)市場營銷質(zhì)的飛躍。雖然給企業(yè)提出了更高的要求，使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段。
　　二、使用情感商標(biāo)
　　商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是顧客區(qū)別同類商品的基本依據(jù)。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，人們購物已由簡單地按需購買、按質(zhì)購買，發(fā)展到認(rèn)牌購買；企業(yè)之間的競爭也由以往的單純數(shù)量競爭、質(zhì)量競爭演變?yōu)槠放频母偁�。誰擁有了名牌商標(biāo)，誰就持有了市場的“特別通行證”，誰就擁有了競爭的主動權(quán)。名牌由諸多要素構(gòu)成，因此創(chuàng)名牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需作出全方位的努力。其中，注重商標(biāo)設(shè)計，用真誠、深厚的情感去打動消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者，讓人們情不自禁地喜歡你的品牌，接受你的品牌，不失為成功之舉。江蘇省第一家省級鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)———紅豆集團(tuán)公司，精心選用象征美好情感的“紅豆”作為自己產(chǎn)品的注冊商標(biāo)，這一將情感因素融進(jìn)品牌的做法，將產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的感情紐帶巧妙地聯(lián)系起來，并以其豐富的文化內(nèi)涵深深吸引了眾人。老人把它視為吉祥物，非穿一件不可；年輕情侶把它當(dāng)成愛情的信物，互相贈送；知識分子由“紅豆”衣聯(lián)想到“紅豆”詩，因懷古而激起購買欲；海外僑胞則通過購買一件“紅豆”衣，來寄托自己的一片思鄉(xiāng)情……由于紅豆集團(tuán)“以紅豆名立譽(yù)，以紅豆情傳聲，以紅豆衣為載體，把華夏文化灑向世界，把故土情意贈與海外炎黃子孫”，從而征服了廣大消費(fèi)者的心，“紅豆”衣很快成為全國十大名牌之一，原來名不見經(jīng)傳、只有八臺老式棉毛車當(dāng)家的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，一躍成長為擁有億元固定資產(chǎn)的現(xiàn)代化企業(yè)。
　　不同的民族有不同的價值觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣，因而也就有不同的情感表達(dá)方式和接受方式。在設(shè)計和運(yùn)用情感商標(biāo)時，要充分注意這一點(diǎn)，突出民族特點(diǎn)，才能達(dá)到目的。具體講，要注意反映以下民族心理：（1）“天人合一”與親近自然的心理。所謂“天人合一”，是指人與自然處于一種和諧的關(guān)系之中。它培育了我們民族親近自然、酷愛自然的性格。正是受這一心理影響，一些以自然元素命名的商標(biāo)如“牡丹”、“長城”、“西湖”等，特別受消費(fèi)者的歡迎。將自然元素植入商標(biāo)，可以營造出磅礴大器而又風(fēng)情萬種的意境，消費(fèi)者由此可以感受到大自然的氣息，從而激發(fā)對商品的審美感和親近感，崇尚回歸自然的強(qiáng)大從眾心理，是商標(biāo)使用者與消費(fèi)者感情溝通的最佳契合點(diǎn)：（2）強(qiáng)調(diào)道德修養(yǎng)，追求人格自我完善的心理。中華民族歷來追求倫理道德修養(yǎng)，追求人格自我完善的心理。為迎合這一心理，在商標(biāo)設(shè)計上要突出典雅的風(fēng)格，慎重選字，講究寓意，并注意多用含有勸世規(guī)人的詞語，例如“全聚德”就頗受人們喜愛。此外，借物喻德，選用一些道德象征物作為商標(biāo)，會使商標(biāo)雅致而生動。例如，松的堅(jiān)強(qiáng)、蘭的無私、菊的堅(jiān)貞、竹的氣節(jié)、蓮的純潔、鹿的善良?xì)v來為人們所稱道，那么“春蘭”空調(diào)、“菊花”電扇、“蓮花”味精……暢銷于市場，也就在情理之中了；（3）重人際交往、重家庭、重情義心理。我國的傳統(tǒng)文化是一種倫理文化，特別注重家庭關(guān)系、人際關(guān)系、依靠親情來聯(lián)絡(luò)成員、穩(wěn)定秩序、傳承家業(yè)、教育子弟。鑒于此，在營銷活動中，要多運(yùn)用含此寓義的商標(biāo)。如“幸�！�、“雙喜”、“如意”、“益友”等，因洋溢著對消費(fèi)者的祝福和深情因此更易于被人們所接受。此外，象“大大”、“親親”、“旺旺”、“娃哈哈”等疊字，給人以親切感和兒語感，情真意切，童趣橫生，是兒童用品商標(biāo)設(shè)計的有效方法。
　　三、制定情感價格
　　體制改革以來，企業(yè)雖已擁有了絕大部分產(chǎn)品的價格決定權(quán)，但它的使用卻在客觀上受到市場供求規(guī)律牗產(chǎn)品市場需求量與產(chǎn)品價格相反方向變動規(guī)律牘的嚴(yán)格制約。怎樣使定出的產(chǎn)品價格既保證企業(yè)獲得合理的收益，又為廣大消費(fèi)者所接受，一直是企業(yè)難于把握的。近年來，隨著買方市場的形成，顯得更為突出。伴隨著情感產(chǎn)品的出現(xiàn)，人們從中受到啟迪：要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價格策略，定出的產(chǎn)品價格同樣需要廣大消費(fèi)者的理解、認(rèn)同，同樣需要與廣大顧客的感情溝通。于是，情感價格便應(yīng)運(yùn)而生。
　　從目前看，市場上的情感價格主要有以下幾種形式：（1）按預(yù)期價格定價，所謂預(yù)期價格，即大多數(shù)消費(fèi)者對商品的心理估價。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，人們在購物之前往往對購買對象進(jìn)行價值評估，并根據(jù)評估結(jié)果判斷售價是否合理，這是消費(fèi)者購買行為過程的一個重要階段。一般情況是當(dāng)商品的售價比預(yù)期價格過高時，人們就會認(rèn)為這是搞欺詐，從而拒絕購買；而當(dāng)售價比預(yù)期價格過低時，人們又會對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，因而不敢購買。對于剛上市的新產(chǎn)品，這一特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為明顯。因此，按預(yù)期價格定價就成了生產(chǎn)經(jīng)營者的明智選擇。由于它迎合了廣大消費(fèi)者的心理，會使定出的產(chǎn)品價格較容易在市場上實(shí)現(xiàn)，可大大減少定價上的風(fēng)險。（2）讓利作價。讓利作價就是將企業(yè)的正常利潤拿出一部分，通過降低商品銷售價格讓于消費(fèi)者。此種策略最先由杭州金龍商廈提出，1994年他們實(shí)行“十點(diǎn)利”在杭州城引起轟動，顧客趨之若鶩，日營業(yè)額由原來不到3萬元，猛增到40多萬元，僅四個月就盈利102萬元。之后，這一做法迅速被全國眾多企業(yè)所效仿。讓利作價成功的根本原因是它不僅使消費(fèi)者購到了便宜商品，用有限貨幣支出得到了更多的利益，更主要的是它通過公開商品進(jìn)價（以原始憑證為據(jù)），使人們看到了企業(yè)對顧客的一片真誠，這同市場上常見的“賠本大甩買”的價格欺詐以及暴利宰客行為形成了鮮明的對照，因此贏得了人們的廣泛信賴和好感。讓利作價，多適用于價高利大的產(chǎn)品。（3）折扣讓價�，F(xiàn)在，多采用累計折扣，即顧客一定時間內(nèi)在某一企業(yè)購買商品的金額達(dá)到一定額度時，賣方給買者退回一定價款（一般以實(shí)物形式出現(xiàn)）。在其他條件與大多數(shù)企業(yè)相同時，實(shí)行折扣讓價會給購買者以額外的利益，從而激發(fā)其對經(jīng)銷企業(yè)的感激之情，它對保持企業(yè)的“回頭客”有明顯的作用。此外，還有關(guān)系折扣，即對那些企業(yè)的老客戶實(shí)行價格優(yōu)待。由于這一做法體現(xiàn)了感情上的傾斜，因此，對于鞏固與重點(diǎn)客戶的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠的顧客隊(duì)伍，有著特殊的作用。
　　四、運(yùn)用情感促銷
　　在情感營銷中，促俏對情感的依賴是最直接、最明顯，程度也是最高的。如今，在市場上要讓消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品，首先要使其接受你的情感，否則，便會遭到無情的拒絕。正因?yàn)槿绱�，運(yùn)用真誠的情感征服消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，是買方市場的客觀要求，是企業(yè)促銷策略的必然選擇。
　　情感促銷有多種方式，這里僅就幾個主要方面做一探討：（1）制做情感廣告。北京站的地下通道里日本精工表公司大型燈箱廣告是“諸位，旅途辛苦了，歡迎您到北京來”。這一行簡明、溫馨的問候語，真摯、醒目的歡迎，如陽光和煦，似清風(fēng)撲面，既無華美瑰麗言詞，也無嘩眾取寵的筆調(diào)，僅僅牨牬個字組成的極普通的問候語為什么會有這樣大的魅力牽緣由在于它質(zhì)樸得讓人鐘愛，明快中閃動真情�！案腥诵恼�，莫先乎情”。只要以情定位，以情動人，把情與廣告內(nèi)容自然地聯(lián)系在一起，緊緊扣住消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，引起他們強(qiáng)烈的感情共鳴，在情感力的驅(qū)動下，消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品，便是水到渠成之事。現(xiàn)在，電視、報紙、雜志等媒體上的許多廣告，老是板著面孔，千篇一律不厭其煩地炫耀自己的產(chǎn)品，效果并不理想，有的甚至?xí)屓朔锤�。�?）提供情感環(huán)境。環(huán)境對消費(fèi)者購物的影響作用從來沒有象今天這樣大、這樣顯著。營造一個優(yōu)雅、溫馨、舒適的購物環(huán)境，使人們在購物過程中得到更多的精神享受，便成了企業(yè)吸引顧客的“法寶”。如全國著名的鄭州亞細(xì)亞商場，在寸土寸金的營業(yè)大廳擺放了一千多盆鮮花，使店中充滿了沁人肺腑的花香，顧客步入其中，猶如置身于花園一般。他們還在商場二樓設(shè)立一琴臺，每隔半個小時便有兩位專修民樂的小姐輪流登臺演奏，時而“高山流水”，時而“漁舟唱晚”。顧客一邊欣賞優(yōu)雅動聽的曲目，一邊瀏覽、購物，心情愉悅，興致倍增�！爸性心睦锶�，鄭州亞細(xì)亞?斃磯噯司褪竅肭咨硐硎芤幌掄舛撈氐墓何锘肪扯サ�。需要仲x齙氖怯燁楦泄何錁灰馕斗怯旌闌墓何锘肪巢豢傘Ｏ衷諞恍┢笠擋幌е亟鴝緣晏媒兇靶�，结果蒂Z路延么蠓仍黽櫻唐肥奐凵險牽源耍絲褪欠錘械�，是草x附郵艿摹＃?）實(shí)行情感服務(wù)。長期以來，我們一直提倡全心全意為顧客服務(wù)，但多數(shù)企業(yè)服務(wù)水平一直較低，群眾很不滿意。癥結(jié)究竟在哪里？關(guān)鍵是缺乏一個“情”字，沒有對顧客的真情和摯愛，是永遠(yuǎn)也不會搞好服務(wù)的，對顧客“冷（冷面孔）、硬（態(tài)度生硬）、頂（語言頂撞）”的現(xiàn)象也就永遠(yuǎn)不會消除。因此，推行情感服務(wù)，實(shí)在是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平的良策。要實(shí)行情感服務(wù)，必須使企業(yè)員工真正樹立“顧客是上帝”的思想，從內(nèi)心深處認(rèn)識到有顧客才有企業(yè)，進(jìn)而以“一團(tuán)火”精神對待顧客，使顧客有賓至如歸之感。實(shí)行情感服務(wù)不僅僅簡單地要求笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個個具體的行動，去傳遞對顧客的愛心，讓每個消費(fèi)者都切實(shí)感受到企業(yè)的真情。海爾集團(tuán)承諾對顧客“真誠到永遠(yuǎn)”，而且把產(chǎn)品的售后服務(wù)視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，實(shí)現(xiàn)了零投訴。“海爾”牌冰箱之所以受到廣大群眾的鐘愛，長期暢銷不衰，這不能不說是其中的一個重要原因。小鴨集團(tuán)對出售的洗衣機(jī)，從銷售、運(yùn)輸、安裝、調(diào)試，無需用戶動手，實(shí)行全過程服務(wù)。他們還每年定期派人走訪用戶，將售出產(chǎn)品的事后維修變成事前保養(yǎng)。對這種“超值”服務(wù)，用戶交口贊譽(yù)，使“小鴨”洗衣機(jī)在白熱化的市場競爭中一直成為搶手貨。可以說，情感服務(wù)的深刻內(nèi)涵，是文化誘導(dǎo)。因此，它的文化含量越多，影響越久遠(yuǎn)，效果也就越理想。