身材嬌小的杭州人，今后終于可能在ZARA里買到合身的XS碼衣服了。一個(gè)服裝品牌在尺碼上做的文章，隱藏著很多商業(yè)奧秘。
雙休日，杭州延安路ZARA專賣店，身高155厘米的杭州女孩王麗娜，抱著一摞衣服興致勃勃走進(jìn)試衣間，費(fèi)了不少時(shí)間一一試穿后，她卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一件是合身的。同樣的，一個(gè)不到1.7米的男孩試穿后，也失望離去。他們或許并不清楚，體態(tài)嬌小的杭州人，是甭想輕易地在ZARA里找出一件合體的衣服。
“為什么ZARA的連衣裙始終是領(lǐng)口掛到了胸前，連里面的內(nèi)衣也看得到？”“為什么MAXMARA的高跟鞋這么漂亮，最小的鞋碼卻是36？”杭州女孩說(shuō)起這些舶來(lái)品牌的服飾，常常很無(wú)奈。
或許是類似的抱怨聲太多，讓品牌商不得不作出調(diào)整。昨日，ZARA上海公關(guān)部負(fù)責(zé)人彭曉婷向記者證實(shí)：ZARA將在杭州市場(chǎng)推出35碼的高跟鞋，同時(shí)更會(huì)在現(xiàn)有服裝型號(hào)中增加一些XS碼(加小碼)。她同時(shí)表示，目前這些決策正在積極推進(jìn)，公司高層也會(huì)選擇一個(gè)最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，將此次調(diào)整細(xì)則向媒體公布。毋庸置疑，ZARA已顯露進(jìn)軍“小碼”市場(chǎng)的決心。
國(guó)際品牌向“小碼”妥協(xié)
ZARA今年春季的春裝中，史無(wú)前例地出現(xiàn)了XS號(hào)。
在ZARA位于國(guó)大GDA PLAZA的專賣店里，輕薄亮麗的春裝已經(jīng)取代厚重的冬裝，一件件擠滿了進(jìn)門處的幾排貨架。一溜5件同樣款式的碎花雪紡短袖上衣被掛在了最顯眼的位置。像往常一樣，高曉雅快速地翻過(guò)掛在領(lǐng)口處的標(biāo)簽牌，直接忽略掉若干件M(170)碼的上衣，尋找自己需要的S(165)碼。突然，她的手停住了，一件標(biāo)有“XS(160)”標(biāo)簽的衣服成了讓她驚訝不已的“新大陸”：“ZARA什么時(shí)候也開(kāi)始像其他服裝品牌一樣推出了160的型號(hào)？”
高曉雅的發(fā)現(xiàn)確實(shí)很“新”。事實(shí)上，杭州ZARA的這家專賣店里，只有個(gè)別最新款春裝才擁有XS碼(加小碼)，而為數(shù)不多的幾款單鞋也在本季推出了史無(wú)前例的35碼！爸挥凶钚驴畈庞35碼，而且有些只來(lái)了一雙，或許早就賣出去了。”ZARA國(guó)大店工作人員說(shuō)。無(wú)論如何，在習(xí)慣了把38碼至40碼的女鞋放在展示柜上的ZARA里，能有機(jī)會(huì)買到35碼的鞋，對(duì)于不少嬌小的女士來(lái)說(shuō)確實(shí)是天大的喜訊！按舜瓮瞥鲂〈a，針對(duì)的就是亞洲市場(chǎng)。”ZARA上海公關(guān)部負(fù)責(zé)人彭曉婷說(shuō)。
另?yè)?jù)了解，杭州大廈CELINE專柜將一半的營(yíng)業(yè)面積留給了最新上柜的春夏裝，粉綠、玫紅、鵝黃等色彩讓顧客感受到濃厚的早春氣息！澳阍囋囘@件吧！痹趯(dǎo)購(gòu)小姐熱情的招呼聲中，記者試穿了一件淡綠色桑蠶絲面料風(fēng)衣，發(fā)現(xiàn)這件產(chǎn)自法國(guó)的風(fēng)衣非常合身，無(wú)論在肩寬、胸圍和袖長(zhǎng)尺寸上都無(wú)可挑剔。
CELINE專柜導(dǎo)購(gòu)介紹，品牌前兩年都以銷售皮具為主，去年嘗試著賣服裝，形勢(shì)出乎意料地好，所以今年擴(kuò)大了服裝區(qū)域的營(yíng)業(yè)面積，她把這種“好”歸結(jié)為CELINE的服裝裁剪很適合杭州女性形體。因?yàn)閬?lái)買服裝的回頭客較多，CELINE專柜還備有一本厚厚的畫冊(cè)，畫冊(cè)里數(shù)十款2009春夏新裝都能看樣訂貨！白蛱，就有兩位專柜VIP顧客定了三套衣服！睂(dǎo)購(gòu)小姐透露。
國(guó)際大牌服裝為何在中國(guó)只賣彩妝和皮具
銷售狀況好的公司經(jīng)驗(yàn)表明，要在中國(guó)市場(chǎng)站住腳，就要照顧好中國(guó)人的身材。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，那些在杭州賣得不錯(cuò)的國(guó)際品牌服裝，會(huì)做得更“小”一點(diǎn)，中國(guó)銷售成功的國(guó)際品牌女裝，在版型上會(huì)根據(jù)國(guó)人身材特點(diǎn)做些調(diào)整，而國(guó)際大牌杰尼亞為了照顧那些身材矮小的杭州男人，也推出了一對(duì)一定制服務(wù)業(yè)務(wù)。國(guó)際大牌的中國(guó)銷售經(jīng)驗(yàn)正說(shuō)明了一點(diǎn)，要在中國(guó)市場(chǎng)更好站住腳，就要照顧好中國(guó)人的身材。
盡管時(shí)尚雜志上的大牌時(shí)裝繁花似錦，但更多的國(guó)際大牌時(shí)裝杭州人卻無(wú)緣買到，走進(jìn)杭州大廈B樓一層，我們看到迪奧沒(méi)有服裝；GUCCI沒(méi)有服裝；LOEWE在去年曾有一些服裝銷售，今年卻找不到了，其他品牌如愛(ài)馬仕等只掛著零星的大衣、外套、針織衫以作點(diǎn)綴，數(shù)十年歷史的香奈兒、迪奧等老牌服裝公司，展示給中國(guó)消費(fèi)者的僅僅是它的彩妝和皮具。
服裝設(shè)計(jì)師陳寅初供職于杭州某大型外貿(mào)公司，他透露，去年在法國(guó)時(shí)裝工會(huì)參觀學(xué)習(xí)時(shí)，法國(guó)老師曾很嚴(yán)肅地把時(shí)尚界這一現(xiàn)象拿出來(lái)分析，古老的時(shí)裝公司在亞洲市場(chǎng)的形象都是皮具公司。陳寅初認(rèn)為制約時(shí)裝走向國(guó)際的根本原因是服裝的型號(hào)。目前，有些時(shí)裝公司60％—70％利潤(rùn)來(lái)自于皮具銷售，服裝生產(chǎn)的利潤(rùn)在整個(gè)公司所占的比例越來(lái)越小了！而他認(rèn)為，這種貌似服裝衰退的背后，或許隱藏著國(guó)際大牌的營(yíng)銷策略，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)計(jì)劃，決定著品牌商們把握尋找最佳時(shí)機(jī)，何時(shí)開(kāi)始向“小碼”妥協(xié)。
“無(wú)論怎么說(shuō)，消費(fèi)者能否買到更適合自己的尺碼，還是要看該品牌是否對(duì)這一市場(chǎng)抱有足夠重視的態(tài)度。當(dāng)品牌認(rèn)為該區(qū)域的服裝市場(chǎng)足夠成熟的時(shí)候，他們會(huì)不遺余力地調(diào)整型號(hào)的！苯(jīng)常有機(jī)會(huì)去香港公差的張先生說(shuō)。他自曝身高168厘米，卻能在香港ZARA店里買到合適的外套，同樣在意大利，他也能買到國(guó)際大牌襯衫，但是在像他這樣身材的人偏多的杭州，卻很難挑選到稱心的型號(hào)。他把這個(gè)現(xiàn)象總結(jié)為：香港的消費(fèi)群更大，大牌對(duì)這個(gè)市場(chǎng)足夠重視。在歐洲，大牌經(jīng)歷了幾十年發(fā)展，顧客成熟。杭州目前雖然引進(jìn)了很多國(guó)際品牌，品牌豐富性或許僅次于上海北京，但是種類和尺碼都顯得不夠全，相信隨著城市時(shí)尚度的提升，消費(fèi)人群的成熟，這個(gè)現(xiàn)象一定能得到改變。
胸沒(méi)大，腿沒(méi)細(xì)，是尺碼變了
當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)適合自己的胸圍尺碼從70A上升到70B時(shí)，會(huì)更容易買下產(chǎn)品。
雖然尺碼是服裝生產(chǎn)中嚴(yán)格執(zhí)行的尺度標(biāo)準(zhǔn)，但我們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)同為S號(hào)的衣服，有的品牌偏小，有的品牌卻偏大，當(dāng)記者就該問(wèn)題致電BRJ設(shè)計(jì)師時(shí)，他們顯得非常謹(jǐn)慎，“在國(guó)家頒布制定的大中小碼標(biāo)準(zhǔn)下，各個(gè)品牌的尺碼屬于商業(yè)秘密！彼麄兺瑫r(shí)認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者有兩種趨勢(shì)，一種就是要求身材完美的，并且立志于減肥；而另一種是慢活的生活狀態(tài)，希望一種健康生活。那么對(duì)于這兩類人群，對(duì)于尺碼的要求也略有不同。前者會(huì)希望尺碼越合體越好，而后者則希望尺碼能夠比較寬松，舒適為好。那么，對(duì)于服裝公司而言，會(huì)比較難以把控，因此每個(gè)公司對(duì)于碼數(shù)的設(shè)定都會(huì)有不同程度的調(diào)整。
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，善于營(yíng)銷的品牌總能抓住消費(fèi)者心理，再次將尺碼變成了一種營(yíng)銷技巧。
不久前，記者一個(gè)朋友抱怨，一直都認(rèn)準(zhǔn)穿安莉芳的75B內(nèi)衣，為了省事，年前一口氣買下四套顏色不一的安莉芳文胸，卻發(fā)現(xiàn)太小了，又到專柜換上了75C。而這種情況在“黛安芬”的無(wú)痕系列中也非常明顯。當(dāng)你告訴導(dǎo)購(gòu)小姐自己是穿80B時(shí)，營(yíng)業(yè)員會(huì)主動(dòng)拿出80C的文胸。而安莉芳也在最新款內(nèi)衣中推出無(wú)A系列文胸，最小尺碼是從B罩杯開(kāi)始的。當(dāng)然，華歌爾的“無(wú)A內(nèi)衣”是做得最徹底的。
華歌爾內(nèi)衣專柜導(dǎo)購(gòu)告訴記者，該品牌最小尺碼內(nèi)衣并不是70A，而是70B。對(duì)消費(fèi)者而言，原本穿A罩杯的到了華歌爾居然能穿上B罩杯，這不失為一件大快人心的事情。業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，70B其實(shí)和70A的大小一樣，只是在標(biāo)注的時(shí)候標(biāo)大了一碼。這一碼的差別，對(duì)“平胸”族能起到不小的心理暗示。 “當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)適合自己的尺寸從70A上升到70B時(shí)，會(huì)顯得很高興，更容易買下產(chǎn)品！蹦硟(nèi)衣專柜導(dǎo)購(gòu)說(shuō)。
尺碼變小的問(wèn)題，在牛仔褲中同樣存在，服裝設(shè)計(jì)師王音成認(rèn)為，牛仔褲尺碼不一的現(xiàn)象其實(shí)很普遍，這和不同品牌的裁剪、風(fēng)格有關(guān)，“國(guó)外一些著名品牌牛仔褲也曾采取過(guò)‘偷改尺寸以取悅消費(fèi)者’的做法。我的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是，穿一般休閑風(fēng)格的牛仔褲之后，要換上立體裁剪的時(shí)尚牛仔褲時(shí)，基本上需要穿小兩碼的，因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)就是要你穿上小號(hào)的！