家樂(lè)福選址實(shí)例

速度＋規(guī)模＝家樂(lè)福模式

　　一個(gè)“空降兵”

　　“每次家樂(lè)福進(jìn)入一個(gè)新的地方，都只派1個(gè)人來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。進(jìn)臺(tái)灣家樂(lè)福只派了1個(gè)人，到中國(guó)內(nèi)地也只派了1個(gè)人�！�9月11日，家樂(lè)福的企劃行銷(xiāo)部總監(jiān)羅定中用這句令記者吃驚不已的話(huà)做他的開(kāi)場(chǎng)白。
　　羅解釋說(shuō)，這第一個(gè)人就是這個(gè)地區(qū)的總經(jīng)理，他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后，這位空投到市場(chǎng)上的光桿總經(jīng)理，和他惟一的員工做的第一件事，就是開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)查。他們會(huì)仔細(xì)地去調(diào)查當(dāng)時(shí)其它商店里的有哪些本地的商品出售，哪些產(chǎn)品的流通量很大，然后再去與各類(lèi)供應(yīng)商談判，決定哪些商品會(huì)在將來(lái)家樂(lè)福店里出現(xiàn)。一個(gè)龐大無(wú)比的采購(gòu)鏈，完完全全從零開(kāi)始搭建。

　　這種進(jìn)入市場(chǎng)的方式粗看難以理解，但卻是家樂(lè)福在世界各地開(kāi)店的標(biāo)準(zhǔn)操作手法。這樣做背后的邏輯是，一個(gè)國(guó)家的生活形態(tài)與另一個(gè)國(guó)家生活形態(tài)經(jīng)常是大大不同的。在法國(guó)超市到處可見(jiàn)的奶酪，在中國(guó)很難找到供應(yīng)商；在臺(tái)灣十分熱銷(xiāo)的檳榔，可能在上海一個(gè)都賣(mài)不掉。所以，國(guó)外家樂(lè)福成熟有效的供應(yīng)鏈，對(duì)于以食品為主的本地家樂(lè)福來(lái)說(shuō)其實(shí)意義不大。最簡(jiǎn)單有效的方法，就是了解當(dāng)?shù)兀瑥漠?dāng)?shù)亟M織采購(gòu)本地人熟悉的產(chǎn)品。
　　1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，短時(shí)間內(nèi)家樂(lè)福便在相距甚遠(yuǎn)的北京、上海和深圳三地開(kāi)出了大賣(mài)場(chǎng)，就是因?yàn)樗麄兏髯元?dú)立地發(fā)展出自己的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)家樂(lè)福自己的統(tǒng)計(jì)，從中國(guó)本地購(gòu)買(mǎi)的商品占了商場(chǎng)里所有商品的95％以上，僅2000年采購(gòu)金額就達(dá)15億美元。除了已有的上海、廣東、浙江、福建、及膠東半島等各地的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，家樂(lè)福還會(huì)在今年年底分別在中國(guó)的北京、天津、大連、青島、武漢、寧波、廈門(mén)、廣州及深圳開(kāi)設(shè)區(qū)域化采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。

　　十字路口的商圈這個(gè)“空降兵”的落點(diǎn)注定是十字路口，因?yàn)镃arrefour的法文意思就是十字路口，而家樂(lè)福的選址也不折不扣地體現(xiàn)這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)———所有的路都開(kāi)在了路

口，巨大的招牌500米開(kāi)外都可以看得一清二楚。而一個(gè)投資幾千萬(wàn)的店，當(dāng)然不會(huì)是拍腦袋想出的店址，其背后精密和復(fù)雜的計(jì)算，常令行業(yè)外的人士大吃一驚。
　　根據(jù)經(jīng)典的零售學(xué)理論，一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)的選址需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)方面的詳細(xì)測(cè)算：

　　第一就是商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力。中國(guó)目前并沒(méi)有現(xiàn)有的資料（GIS人口地理系統(tǒng)）可資利用，所以店家不得不借助市場(chǎng)調(diào)研公司的力量來(lái)收集這方面的數(shù)據(jù)。有一種做法是以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，測(cè)算5分鐘的步行距離會(huì)到什么地方，然后是10分鐘步行會(huì)到什么地方，最后是15分鐘會(huì)到什么地方。根據(jù)中國(guó)的本地特色，還需要測(cè)算以自行車(chē)出發(fā)的小片、中片和大片半徑，最后是以車(chē)行速度來(lái)測(cè)算小片、中片和大片各覆蓋了什么區(qū)域。如果有自然的分隔線(xiàn)，如一條鐵路線(xiàn)，或是另一個(gè)街區(qū)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商圈的覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進(jìn)行調(diào)整。（參見(jiàn)上圖）
　　然后，需要對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，計(jì)算這片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等等許多指標(biāo)。家樂(lè)福的做法還會(huì)更細(xì)致一些，根據(jù)這些小區(qū)的遠(yuǎn)近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷(xiāo)售區(qū)域和普通銷(xiāo)售區(qū)域。

　　第二，就是需要研究這片區(qū)域內(nèi)的城市交通和周邊的商圈的競(jìng)爭(zhēng)情況。如果一個(gè)未來(lái)的店址周?chē)性S多的公交車(chē)，或是道路寬敞，交通方便。那么銷(xiāo)售輻射的半徑就可以大為放大。上海的大賣(mài)場(chǎng)都非常聰明，例如家樂(lè)福古北店周?chē)墓痪�(xiàn)路不多，家樂(lè)福就干脆自己租用公交車(chē)定點(diǎn)在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門(mén)一次性購(gòu)齊一周的生活用品。
　　當(dāng)然未來(lái)潛在銷(xiāo)售區(qū)域會(huì)受到很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，所以家樂(lè)福也會(huì)將未來(lái)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手計(jì)算進(jìn)去。傳統(tǒng)的商圈分析中，需要計(jì)算所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售情況，產(chǎn)品線(xiàn)組成和單位面積銷(xiāo)售額等情況，然后將這些估計(jì)的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，未來(lái)的銷(xiāo)售潛力就產(chǎn)

生了。但是這樣做并沒(méi)有考慮到不同對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，所以有些商店在開(kāi)業(yè)前索性把其它商店的短板摸個(gè)透徹，以打分的方法發(fā)現(xiàn)他們的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格比較高，生鮮產(chǎn)品的新鮮程度如何等，然后依據(jù)這種精確制導(dǎo)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行具有殺傷力的打擊。

　　當(dāng)然一個(gè)商圈的調(diào)查并不會(huì)隨著一個(gè)門(mén)店的開(kāi)張大吉而結(jié)束。家樂(lè)福自己的一份資料指出，顧客中有60％的顧客在34歲以下，70％是女性，然后有28％的人走路，45％通過(guò)公共汽車(chē)而來(lái)。所以很明顯，大賣(mài)場(chǎng)可以依據(jù)這些目標(biāo)顧客的信息來(lái)微調(diào)自己的商品線(xiàn)。能體現(xiàn)家樂(lè)福用心的是，家樂(lè)福在上海的每家店都有小小的不同。在虹橋門(mén)店，因?yàn)橹車(chē)母呤杖肴后w和外國(guó)僑民比較多，其中外國(guó)僑民占到了家樂(lè)福消費(fèi)群體的40％，所以虹橋店里的外國(guó)商品特別多，如各類(lèi)葡萄酒，各類(lèi)泥腸，奶酪和橄檻油等，而這都是家樂(lè)福為了這些特殊的消費(fèi)群體特意從國(guó)外進(jìn)口的。南方商場(chǎng)的家樂(lè)福因?yàn)橹車(chē)木幼⌒^(qū)比較分散，干脆開(kāi)了一個(gè)迷你SHOPPINGMALL，在商場(chǎng)里開(kāi)了一家電影院和麥當(dāng)勞，增加自己吸引較遠(yuǎn)處的人群的力度。青島的家樂(lè)福做得更到位，因?yàn)橛?5％的顧客是韓國(guó)人，干脆就做了許多韓文招牌。
　　高流轉(zhuǎn)率與大采購(gòu)超市零售業(yè)的一個(gè)誤區(qū)是，總以為大批量采購(gòu)壓低成本是大賣(mài)場(chǎng)修理其它小超市的法寶，但是這其實(shí)只是“果”而非“因”。商品的高流通性才是大賣(mài)場(chǎng)真正的法寶。相對(duì)而言，大賣(mài)場(chǎng)的凈利率非常低，一般來(lái)說(shuō)只有2－4％，但是大賣(mài)場(chǎng)獲利不是靠毛利高而是靠周轉(zhuǎn)快。而大批量采購(gòu)只是所有商場(chǎng)商品高速流轉(zhuǎn)的集中體現(xiàn)而已。而體現(xiàn)高流轉(zhuǎn)率的具體支撐手段，就是實(shí)行品類(lèi)管理（CategoryManagement），優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。根據(jù)沃爾瑪與寶潔的一次合作，品類(lèi)管理的效果是銷(xiāo)售額上升32．5％，庫(kù)存下降46％，周轉(zhuǎn)速度提高11％。

　　而家樂(lè)福也完全有同樣的管理哲學(xué)。據(jù)羅介紹，家樂(lè)福選擇商品的第一項(xiàng)要求就是要

有高流轉(zhuǎn)性。比如，如果一個(gè)商品上了貨架走得不好，家樂(lè)福就會(huì)把它30厘米的貨架展示縮小到20厘米。如果銷(xiāo)售數(shù)字還是上不去，陳列空間再縮小10厘米。如果沒(méi)有任何起色，那么寶貴的貨架就會(huì)讓出來(lái)給其它的商品。家樂(lè)福這些方面的管理工作全部由電腦來(lái)完成，由POS機(jī)實(shí)時(shí)收集上來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一的匯總和分析，對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售情況，單位銷(xiāo)售量和毛利率進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)控。這樣做，使得家樂(lè)福的商品結(jié)構(gòu)得到充分的優(yōu)化，完全面向顧客的需求，減少了很多資金的擱置和占用。
　　涉及具體營(yíng)運(yùn)的管理，羅特意用“RetailisDetail”這句簡(jiǎn)潔無(wú)比的英語(yǔ)來(lái)解釋。舉生鮮食品為例，流運(yùn)的每一個(gè)過(guò)程點(diǎn)都要加一個(gè)控制點(diǎn)，從農(nóng)田里采摘上來(lái)，放在車(chē)上，放在冷庫(kù)里，放到商場(chǎng)貨架上，全都要加以整理剔除和品質(zhì)控制。然后生鮮食品放在貨架上被第一批顧客采購(gòu)了以后，還要進(jìn)一步的整理。所有的這一切，都需要對(duì)一些細(xì)節(jié)進(jìn)行特別的關(guān)注。家樂(lè)福在這方面發(fā)展出一套非常復(fù)雜的程序和規(guī)則。例如說(shuō)食品進(jìn)油鍋的時(shí)候油溫是多少度，切開(kāi)后肉類(lèi)保鮮的溫度是多少度，多少時(shí)間必須要進(jìn)行一次清理貨架，商品的貼標(biāo)簽和商品新鮮度的管理，全都有詳詳細(xì)細(xì)的規(guī)定，用制度以確保自己“新鮮和質(zhì)量”的賣(mài)點(diǎn)不會(huì)走樣變形。為了使制度能夠被不折不扣的執(zhí)行，員工的培訓(xùn)也完全是從顧客的角度出發(fā)的，讓他們把自己當(dāng)成消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行采購(gòu)，結(jié)果當(dāng)他們看到亂成一團(tuán)的蔬菜，自己也不愿意買(mǎi)，終于對(duì)管理制度有了深刻的理解。

　　這個(gè)從一個(gè)空降兵開(kāi)始出發(fā)的事業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)變成了15個(gè)城市里27個(gè)商場(chǎng)，轉(zhuǎn)眼間將家樂(lè)福的旗幟插上中國(guó)各個(gè)消費(fèi)中心城市的制高點(diǎn)。沃爾瑪經(jīng)典的“以速度搶占市場(chǎng)”哲學(xué)（SPEEDTOMARKET），被家樂(lè)福搶了先機(jī)。