但是盡管連鎖藥店在10余年間得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，其舒適的購(gòu)物環(huán)境，豐富多彩的商品，誘人的促銷(xiāo)方式，專(zhuān)業(yè)的用藥指導(dǎo)，低廉的價(jià)格等受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，但隨著消費(fèi)者信息與健康保健意識(shí)的不斷加強(qiáng)，對(duì)連鎖藥店的現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)也提出了更高的要求。

　　近日筆者利用出差的機(jī)會(huì)對(duì)省會(huì)城市的連鎖藥店進(jìn)行了為期一個(gè)月的深入考察和調(diào)研，感到盡管越來(lái)越的連鎖藥店注重營(yíng)銷(xiāo)，但現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中仍存在著如下七大軟勒。

　　第一軟勒：虛偽的問(wèn)候下的過(guò)度熱情服務(wù)

　　但凡走入連鎖藥店的每一個(gè)消費(fèi)者，或多或少的都有這樣的經(jīng)歷：推開(kāi)店門(mén)，無(wú)論是促銷(xiāo)員還是營(yíng)業(yè)員都會(huì)笑臉相迎，“親切”的進(jìn)行問(wèn)候：“您好！請(qǐng)問(wèn)您需要點(diǎn)什么？”進(jìn)而將顧客圍在核心，主動(dòng)的、不厭其煩地、過(guò)度地的進(jìn)行藥品推銷(xiāo)……。

　　這種方式，如果在其他行業(yè)如商場(chǎng)、超市上往往會(huì)使消費(fèi)者感到很舒服，很高興，能進(jìn)一步的刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。但是在醫(yī)藥行業(yè)上，效果會(huì)適得其反。畢竟現(xiàn)今藥店在消費(fèi)者的心中還依然是屬于賣(mài)藥的角色，沒(méi)有上升到健康服務(wù)這種市場(chǎng)定位上。消費(fèi)者走入藥店，一般說(shuō)來(lái)其表情比較嚴(yán)肅，究其原因有如下二點(diǎn)：

　　一是自己或家人或朋友有些疾病。那么如果是這樣情況的話，“你好”的問(wèn)候就顯得比較虛偽，消費(fèi)者的潛意識(shí)在想，我好的話，我為什么要進(jìn)入你的藥店來(lái)，正因?yàn)槲也缓茫晕也胚M(jìn)藥店………；

　　二是處于健康的角度，進(jìn)行自我或他人保健的需要。在越來(lái)越重視個(gè)性化的今天，消費(fèi)者將自身的疾病或亞健康狀態(tài)納入了隱私化的范疇。因而我們決不會(huì)看見(jiàn)哪個(gè)消費(fèi)者在進(jìn)入藥店的時(shí)候，向店員大聲宣布：你們注意了，我現(xiàn)在有×××方面的疾病，我現(xiàn)在來(lái)買(mǎi)藥了，請(qǐng)你們予以協(xié)助。那么店員或促銷(xiāo)員的“您需要的什么？”就顯得更加不合時(shí)宜，加上“圍攻式服務(wù)”。這種過(guò)分的熱情有時(shí)難免會(huì)侵害顧客的知情權(quán)、選擇權(quán)等，很多顧客就曾表示，在遭遇“圍攻式服務(wù)”時(shí)首先想到的是“離開(kāi)”或“拒絕繼續(xù)接受服務(wù)”。無(wú)疑，長(zhǎng)此以往必然會(huì)損害藥店的利益和形象。

　　第三是專(zhuān)業(yè)知識(shí)不夠還過(guò)度銷(xiāo)售，畢竟藥品是特殊商品，具有毒副作用，因此講求對(duì)癥下藥和組合用藥的安全性。只會(huì)急切的過(guò)度銷(xiāo)售，必然讓消費(fèi)者產(chǎn)生他們只關(guān)心我的錢(qián)袋子的印象。

　　第二軟勒：尷尬的便民服務(wù)

　　一般在連鎖藥店中，都會(huì)提供一些便民服務(wù)措施，如：免費(fèi)提供開(kāi)水、免費(fèi)測(cè)身高和體重，測(cè)量體溫等，藥店推出這些便民服務(wù)的目的無(wú)非是加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的客情關(guān)系。但是令人遺憾的是，這些便民服務(wù)在一些藥店中成了聾子的耳朵——擺設(shè)，根本沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。當(dāng)消費(fèi)者走到飲水機(jī)處，往往看到飲水機(jī)上有厚厚的一層灰塵，顯然水已經(jīng)很久沒(méi)有更換過(guò)了；一次性的便民紙杯已蕩然無(wú)存；測(cè)量體重的體重秤已經(jīng)壞了多時(shí)………，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，這些情況占到此次暗訪藥店數(shù)量的70％左右。試想：如果一個(gè)消費(fèi)者懷著愉悅的心來(lái)享受這些服務(wù)的時(shí)候，他的感覺(jué)會(huì)怎樣呢？ 　　

　　第三軟勒：爭(zhēng)搶攔截式追尾促銷(xiāo)

　　幾乎所有的連鎖藥店都有這種共識(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌藥品并不賺錢(qián)，要賺錢(qián)的是高利潤(rùn)產(chǎn)品，因而高利潤(rùn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中多熱衷“終端攔截”方式。而“終端攔截”的方式，基本上以廠家的促銷(xiāo)員形式出現(xiàn)，不給促銷(xiāo)員底薪，只給銷(xiāo)售提成。這就使得藥店的促銷(xiāo)員，為獲得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和多拿提成，在消費(fèi)者購(gòu)藥時(shí)，往往“顧左右而言他”，甚至誤導(dǎo)說(shuō)某些產(chǎn)品“有副作用”，或“見(jiàn)效慢”等，然后積極向顧客推薦本廠生產(chǎn)的“萬(wàn)能”產(chǎn)品。等消費(fèi)者選購(gòu)該廠藥品后，到另外的藥品柜臺(tái)選購(gòu)其他藥品時(shí)，另一藥廠的促銷(xiāo)員又詆毀消費(fèi)者已選購(gòu)的藥品，說(shuō)什么“療效有問(wèn)題”，或“價(jià)格貴”等。筆者在長(zhǎng)沙市某連鎖藥店曾看到這樣的情況，由于同類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)員多而顧客少，一個(gè)顧客同時(shí)被幾個(gè)促銷(xiāo)員圍著，而且這些促銷(xiāo)員“王婆賣(mài)瓜”各說(shuō)各的，搞得顧客一頭霧水，不知道聽(tīng)誰(shuí)的好，最后拂袖而去。 

　　第四軟勒：“千人一面”的藥店定位

　　現(xiàn)在的連鎖藥店競(jìng)爭(zhēng)不可謂不說(shuō)“慘烈”，藥店在跑馬圈地的同時(shí)，紛紛扛起了降價(jià)大旗，價(jià)格戰(zhàn)一輪接一輪。這種情況在價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)源地湖南的長(zhǎng)沙尤為突出，當(dāng)“老百姓連鎖”在芙蓉區(qū)芙蓉路上開(kāi)一家門(mén)店時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“湖南益豐”連鎖就在其左右開(kāi)一家，雙方在除拼價(jià)格外，在服務(wù)、促銷(xiāo)等環(huán)節(jié)上也展開(kāi)了如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)，類(lèi)似這種競(jìng)爭(zhēng)在全國(guó)各地應(yīng)該說(shuō)并不鮮見(jiàn)，更有甚者在筆者考查的山東省濟(jì)南市天橋區(qū)的濟(jì)瀝路上的“漱玉平民大藥房”時(shí)，發(fā)現(xiàn)其周?chē)褂?1家與之競(jìng)爭(zhēng)的藥店�！　�

　　競(jìng)爭(zhēng)的激烈，利潤(rùn)的日趨下滑，迫使連鎖藥店開(kāi)始尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)，而多元化經(jīng)營(yíng)則對(duì)眾多的連鎖藥店是個(gè)不錯(cuò)的選擇，在浙江省的秀美的杭州市，武林連鎖推出了藥狀店，廣東的健民連鎖推出了“健民糖尿病專(zhuān)業(yè)店”；江西的黃慶仁推出了腫瘤專(zhuān)科藥店，然而更多的是一些藥店將健康用品如：護(hù)發(fā)用品、牙膏、牙刷、毛巾等引入了藥店。這些商品的引入總體來(lái)說(shuō)是好事，但是令人遺憾的是在一些藥店中，如廣東肇慶天寧路的某藥店竟然賣(mài)起了電飯鍋、醬油等日用品；以至于筆者在進(jìn)入該藥店時(shí)，第一眼就看在擺在貨架上的電飯鍋，竟以為進(jìn)入了超市，待出門(mén)看過(guò)藥店招牌后才確信。為什么要賣(mài)電飯鍋這些日用品呀？“煲中藥要用‘煲’嘛!”該藥店一位營(yíng)業(yè)員如是答道。隨即筆者隨機(jī)采訪了十個(gè)消費(fèi)者，問(wèn)他們是否到此藥店買(mǎi)這些東西，“呵呵，他們這是亂了敵人，鍛煉了消費(fèi)者呀！”一位消費(fèi)者苦笑道。

　　這種千人一面的藥店定位，幾乎毫無(wú)差異性可言，因此很難想象消費(fèi)者為什么要到此藥店買(mǎi)這些日用品的理由！事實(shí)上，在筆者這次全國(guó)部分省市的走訪中，發(fā)現(xiàn)這種情況不僅在單體藥店中存在，在連鎖藥店也或多或少的存在著。藥店的定位如果非讓消費(fèi)者感到如霧里看花一般，不知道自己或親人的健康是否能在藥店得以保證和承諾，那么估計(jì)這些藥店離死亡該不會(huì)遙遠(yuǎn)了。

　　第五軟勒：虛無(wú)飄渺的會(huì)員制

　　從1999年會(huì)員制在藥店初見(jiàn)萌芽至今，已有七年，會(huì)員制的發(fā)展一直好似一茬茬春天的嫩筍，年年發(fā)芽，卻總不見(jiàn)綠蔭竹林。在一些連鎖藥店的努力下，會(huì)員制日益雖被賦予了“新的方式與意義”，只是放置于整個(gè)龐大的醫(yī)藥零售業(yè)內(nèi)，卻好似撓了把癢似的，讓人覺(jué)得不夠徹底，尚未解決根本問(wèn)題。

　　這次，我們對(duì)連鎖藥店的會(huì)員制做了重點(diǎn)考查，當(dāng)問(wèn)及其藥店的會(huì)員制是怎樣開(kāi)展的，大部分的店長(zhǎng)或店員如是說(shuō)：“我們藥店除提供9×折服務(wù)；還有免費(fèi)送藥、體檢、煎藥等等”。那么藥店針對(duì)這些會(huì)員提供這些服務(wù)后，是否就如藥店所愿提升了會(huì)員的忠誠(chéng)度呢？就此問(wèn)題，我們連續(xù)在某一規(guī)模比較大的連鎖藥店觀察了2天，調(diào)查了大部分進(jìn)入藥店的會(huì)員，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此，95％的會(huì)員回答說(shuō)購(gòu)藥的關(guān)注點(diǎn)在藥店提供的藥品質(zhì)量和服務(wù)上，而不在藥價(jià)上；84％的會(huì)員認(rèn)為免費(fèi)體檢、待客煎藥是藥店應(yīng)該提供的服務(wù)，74％的會(huì)員認(rèn)為藥店提供免費(fèi)送藥活動(dòng)對(duì)他們的吸引力不大。69.3％的會(huì)員在問(wèn)及是否會(huì)到其他藥店購(gòu)藥時(shí)選擇是。

　　由此我們可以看出，現(xiàn)階段連鎖藥店的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在具體實(shí)施上顯得虛無(wú)飄渺，充其量只是一個(gè)打折積分卡和促銷(xiāo)信息手機(jī)預(yù)告卡而已。會(huì)員與非會(huì)員的區(qū)別或差別不大。

　　第六軟勒：霸王別姬的積分回饋

　　為了刺激消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)對(duì)藥店的偏愛(ài)度，有為數(shù)不少的連鎖藥店在會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)中或做各種促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都采用了積分饋贈(zèng)的方式，如滿28元送一張會(huì)員卡，積分200分送一桶金龍魚(yú)油、300分送東北大米、500分送電飯鍋，1000分送床上用品等，送的東西從小到手電筒大到工藝品，無(wú)奇不有。反正不管你消費(fèi)者的喜好與接受程度如何，只管送就是了。更有甚者，同一個(gè)城市不同連鎖藥店因?yàn)榇嬖谥?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，開(kāi)始比著送，你送水杯，我送水壺；你送體重秤，我送體溫計(jì)，似乎不送消費(fèi)者就不會(huì)光臨，不送就顯示不出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心。

　　事實(shí)上，連鎖藥店的這種一廂情愿的行為，并沒(méi)有真正起到吸引消費(fèi)者的目的，藥店銷(xiāo)量的提升如曇花一現(xiàn)。在我們隨機(jī)采訪的消費(fèi)者當(dāng)中，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)藥店的積分回饋方式并不感興趣，認(rèn)為是霸王別姬，可有可無(wú)。并不會(huì)因?yàn)闉楂@得積分而購(gòu)買(mǎi)一些藥品或保健品，畢竟這不是食品，需求彈性不大，對(duì)于沒(méi)有病的人，再好的促銷(xiāo)政策和禮品都是枉然。其次，就現(xiàn)有的獎(jiǎng)品而言，獎(jiǎng)品沒(méi)有什么新意，吸引力不夠，沒(méi)有給出超出他們期望的東西如健康雜志、報(bào)紙等，再次消費(fèi)者需要的軟性服務(wù)，如健康的生活指導(dǎo)、合理的膳食調(diào)節(jié)等，沒(méi)有被涉及到現(xiàn)有的積分回饋體系去，而這些在所有被采訪的消費(fèi)者中被認(rèn)為是最重要的。

　　第七軟勒：一夜情式的購(gòu)物過(guò)程管理

　　盡管各連鎖藥店都在強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，在服務(wù)流程中也做了規(guī)定，但是遺憾的是，現(xiàn)有的服務(wù)意識(shí)依舊是紙上談兵，沒(méi)有落實(shí)到營(yíng)業(yè)員的工作中。我們?cè)谒幍曛袝r(shí)常看到這種情況：當(dāng)消費(fèi)者到款臺(tái)交款后，拿著小票到營(yíng)業(yè)員處取藥，營(yíng)業(yè)員常常面無(wú)表情的將藥品遞給顧客，一次購(gòu)藥歷程就算結(jié)束了。這種歷程從某種角度上看，頗具有一夜情的味道，雙方完事后，拍拍屁股走人，誰(shuí)也不用考慮以后會(huì)怎樣。

　　筆者時(shí)常這樣想，如果營(yíng)業(yè)員在消費(fèi)者購(gòu)藥歷程結(jié)束時(shí)，告訴消費(fèi)者服藥時(shí)的注意事項(xiàng)、飲食注意事項(xiàng)、生活起居中的其他細(xì)節(jié)等，那么消費(fèi)者的忠誠(chéng)度會(huì)不會(huì)提高？要不要抱著營(yíng)業(yè)員的大腿“哇哇哇的，”使勁哭，感動(dòng)的涕留衣襟呀！因而當(dāng)消費(fèi)者一次購(gòu)物結(jié)束后，營(yíng)銷(xiāo)人員不要以為完事大吉，這僅僅是開(kāi)始，而不是結(jié)束，畢竟這不是一夜情。　　

　　在市場(chǎng)越來(lái)越激烈化的今天，連鎖藥店的營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)始逐漸走向精細(xì)化、精確化、規(guī)范化、創(chuàng)新化，它不僅僅是連鎖藥店高層管理者的工作，更需要成為藥店全體員工的共識(shí)，培育全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺(jué)行動(dòng)，這樣才能培養(yǎng)起連鎖藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。