飯店業(yè)是“人的行業(yè)”，飯店運(yùn)作中涉及的“人”包含了飯店經(jīng)營與管理分別指向的目標(biāo)——外部顧客與內(nèi)部員工，本文擬就此二者關(guān)系，論述現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理中的“人本”策略。
一、現(xiàn)代飯店的“人本”策略
隨著顧客消費(fèi)行為由理性消費(fèi)到感性(感覺)消費(fèi)，再到感情(感動(dòng))消費(fèi) ，其決定消費(fèi)行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)由好/不好到喜歡/不喜歡，進(jìn)入90年代又過 渡為滿意/不滿意,飯店以企業(yè)為中心的CI(Corpo-ration Identity企業(yè)形象識(shí) 別)策略逐漸顯出不足。而與飯店利益直接掛鉤的諸多“人”的因素的重要性空前凸現(xiàn)，使顧客滿意和使員工滿意成為現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理所必須直面的第一要素 ，F(xiàn)代飯店的“人本”策略——CS(Customer Satisfaction顧客滿意)策略和ES(Employee Satisfaction員工滿意)策略則應(yīng)運(yùn)而生。
(一)“人本”策略——CS與ES的內(nèi)涵
1. CS：企業(yè)以顧客為中心，提出“顧客就是上帝”，在考慮顧客需求的基 礎(chǔ)上結(jié)合本身特點(diǎn)來決定經(jīng)營方針，并以恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和溝通與顧客達(dá)成良好的認(rèn)同，使顧客滿意，是一種以顧客利益為本位的行為指向。
2. ES：ES從“只有滿意的員工，才能產(chǎn)生滿意的顧客”角度出發(fā)，以員工 為中心，注重感情投資，根據(jù)人本觀念來理順飯店、顧客與員工三者間的關(guān)系，把管理核心放在：如何讓員工滿意，從而具有良好的工作狀態(tài)，由此產(chǎn)生真正意義上的顧客滿意。
(二)CS與ES的關(guān)系
ES是以CS為基礎(chǔ)的并對(duì)CS的涵蓋，兩者并不存在排序上的矛盾。CS作為飯店?duì)I運(yùn)的重心，它并不是以犧牲ES為代價(jià)，而是以注重ES方式進(jìn)一步追求CS，它要求飯店根據(jù)運(yùn)作過程中顧客與員工的關(guān)系與行為模式而在經(jīng)營管理中科學(xué)地各有側(cè)重。
二、CS策略及其在飯店經(jīng)營中的應(yīng)用
對(duì)飯店來說，企業(yè)依賴顧客的成份多于顧客依賴企業(yè)，追求顧客滿意是飯店新的經(jīng)營力的支點(diǎn)。
(一)為飯店利益的真正供給者與決定者，顧客滿意是飯店運(yùn)作的終級(jí)目標(biāo)。
飯店的收入來自客人的消費(fèi)，即飯店必須從客人處求利益。想在消費(fèi)者主導(dǎo)的市場上存活，飯店必須在創(chuàng)造顧客、保持顧客，最大限度使其滿意的基礎(chǔ)上追求利潤。因?yàn)，顧客因“滿意”而付錢。CS是顧客對(duì)飯店的忠誠與信任，是飯店實(shí)現(xiàn)其全部利潤的基礎(chǔ)。當(dāng)顧客產(chǎn)生滿意時(shí)，他們就與飯店建立了心理聯(lián)結(jié)，形成顧客網(wǎng)絡(luò)，每多一個(gè)滿意的顧客，就多一個(gè)獲取利潤的可能。CS成為飯店獲利能力的重要內(nèi)容，而獲利能力是飯店無形資產(chǎn)的重要組成部分，因此CS成為飯店無形資產(chǎn)的重要內(nèi)容。追求CS可以了解顧客對(duì)飯店提供的產(chǎn)品與服務(wù)的感覺，然后據(jù)此擬定新的經(jīng)營策略，即可探求失去顧客的原因，以更佳策略去挽回顧客、留住顧客，使用CS還可與飯店同行及本身過去相比，明了自己長期在顧客心目中的評(píng)價(jià)及與競爭者相比較的結(jié)果，以此訂出更有效的競爭策略，也就是說，借助CS聯(lián)絡(luò)、加強(qiáng)飯店與顧客的溝通，創(chuàng)造市場與企業(yè)的共有引力，找到互利點(diǎn)，產(chǎn)生主客觀相依存的共益處，這是飯店的生存之本，也是其發(fā)展的原動(dòng)力。
(二)提高CS的具體措施
評(píng)估顧客心目中滿意的飯店有以下五個(gè)要素：
可信賴度：可靠而準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)承諾的能力。
保證度：員工專業(yè)知識(shí)與禮節(jié)及傳達(dá)信任與信心的能力。
可見度：可見的設(shè)施設(shè)備和儀容。
關(guān)懷度：員工對(duì)顧客的關(guān)心。
反應(yīng)度：員工有樂于協(xié)助顧客的意思。
所有這些因素作為CS的評(píng)判尺度貫穿CS策略實(shí)施過程，飯店必須由上而下貫徹CS觀念，創(chuàng)造具體的顧客服務(wù)目標(biāo)，并將其在以下飯店服務(wù)體系運(yùn)作過程中付諸實(shí)現(xiàn)：
1、建立“以顧客為中心”的理念與價(jià)值體系
美國MBNA銀行總裁考利認(rèn)為：滿足顧客是第一，也是永遠(yuǎn)的一種心態(tài)與行為，是一種每一天每一分鐘的執(zhí)著，為適應(yīng)日呈買方市場的今天，飯店業(yè)也只能以顧客為中心，實(shí)行徹底的顧客導(dǎo)向，把CS作為經(jīng)營目標(biāo)及處理顧客關(guān)系的準(zhǔn)則，產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值觀念、思考問題與經(jīng)營運(yùn)作的方式。
價(jià)值體系反映整個(gè)飯店的經(jīng)營意識(shí)，討好顧客就要改變企業(yè)文化，使員工都認(rèn)識(shí)到飯店與員工的成功均建立于C8之上，把CS置于所有目標(biāo)之上。可以說，價(jià)值理解影響管理隊(duì)伍的行為、個(gè)人激勵(lì)及集體表現(xiàn)。只有建立了全面反映顧客價(jià)值觀的觀念后，才會(huì)主動(dòng)去全面了解和收集顧客發(fā)出的信息。沒有觀念的指導(dǎo)，就不會(huì)形成行為，機(jī)制也就不可能建立。
著名的里茲—卡爾頓飯店把飯店產(chǎn)品與服務(wù)的要求轉(zhuǎn)化為里茲—卡爾頓黃金標(biāo)準(zhǔn)并向員工灌輸，它包括一個(gè)信條、一項(xiàng)座右銘、三步服務(wù)和二十項(xiàng)基本要求，員工由此徹底了解飯店背景、價(jià)值與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。而假日集團(tuán)的子公司大使旅館則把CS視為必須全體性嚴(yán)格執(zhí)行的承諾。它們的成功給予我們一個(gè)啟示：理念是CS的最基本動(dòng)力。
2、服務(wù)始于設(shè)計(jì)
加強(qiáng)市場調(diào)研，準(zhǔn)確探測市場信息，使得飯店從基礎(chǔ)建設(shè)到服務(wù)定位、廣告促銷、公關(guān)等全方位地以顧客需求為基礎(chǔ)，以CS為目標(biāo)，從CS中獲取效益。
(1)選擇正確的客層，了解他們的需求，滿足他們的需求，飯店應(yīng)該了解：顧客的需求與期望及其中對(duì)顧客最重要的是什么?飯店能多大程度上滿足他們?對(duì)手又能滿足多少?如何真正取悅顧客?飯店要擁有奪得市場的基本能力就要先
培養(yǎng)與具備比其它飯店更強(qiáng)的滿足目標(biāo)顧客需求的能力，飯店定位是在顧客需求特征的基礎(chǔ)上加上飯店的專長、特色服務(wù)及相應(yīng)的硬件。
(2) 建立為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之必需的信息系統(tǒng)。影響顧客滿意的主要因素是價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新、企業(yè)形象等。飯店應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場的需求， 發(fā)揮和創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢，最有效地利用本身的人力、財(cái)力、物力與信息資源，在同樣的價(jià)格水平上為顧客提供更多的價(jià)值，投其所好地設(shè)置產(chǎn)品與飯店的硬件設(shè)施，并努力有所創(chuàng)新，提供新體驗(yàn)，從總體上創(chuàng)造良好的企業(yè)形象、打出品牌，從而提高產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值，提高CS程度。值得注意的是：顧客的需求往往有很大的差異并呈動(dòng)態(tài)的變化狀態(tài)，CS模式難以劃一，因此追求成功經(jīng)營的飯店就必須重視信息的收集、整理、解讀和使用，隨時(shí)為使顧客滿意而作出努力。例如現(xiàn)代化飯店中電腦資訊系統(tǒng)的作用日益重要，通過Internet，飯店把自己的廣告、圖片、文字介紹以及最新房態(tài)等信息資料輸?shù)骄W(wǎng)上，客人可以十分方便地了解飯店的各種設(shè)施、服務(wù)、房價(jià)，并可直接完成客房及各種服務(wù)項(xiàng)目的預(yù)訂，飯店內(nèi)部也可獲得及時(shí)有效信息溝通，從而更好地完成顧客服務(wù)。
(3) 設(shè)法約束及影響顧客的期望，因?yàn)橹灰c顧客期望稍有偏離就會(huì)對(duì)其 滿意度造成重大沖擊。例如，五星級(jí)飯店的顧客對(duì)飯店表現(xiàn)的期望值就會(huì)比三星 級(jí)飯店的顧客高，飯店對(duì)此采取的方法是廣告、促銷、公關(guān)、創(chuàng)造口碑、服務(wù)定 位等營銷手段，而所有的傳播均以目標(biāo)市場為焦點(diǎn)。一個(gè)成功的例子是三星級(jí)的 北京云岫山莊針對(duì)其目標(biāo)市場國內(nèi)休閑度假旅游客人及山莊自身娛樂設(shè)施與周圍 優(yōu)美環(huán)境等特點(diǎn)，推出“三口之家、千元之旅”特色廣告，暗示住店代價(jià)經(jīng)濟(jì)實(shí) 惠，并未塑造豪華形象，使顧客對(duì)實(shí)際經(jīng)歷到的服務(wù)感到驚喜，從而創(chuàng)造一種由 于超出該廣告在顧客心中創(chuàng)造的期望而產(chǎn)生的顧客滿意感。