樓盤(pán)的市場(chǎng)定位，完全是開(kāi)發(fā)商為了將自己的樓盤(pán)產(chǎn)品進(jìn)行有目的性地、有選擇性地、有較強(qiáng)針對(duì)性的銷(xiāo)售或推介進(jìn)行的一種客戶(hù)定位。要探討的就是產(chǎn)品的市場(chǎng)可行性究竟如何？產(chǎn)品準(zhǔn)備賣(mài)給誰(shuí)？對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的把握如何？產(chǎn)品的市場(chǎng)受眾面究竟有多大？一切都圍繞著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，從而找出一個(gè)既能讓樓盤(pán)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最佳切入點(diǎn)，又能使本身的產(chǎn)品在消費(fèi)群體中引起共鳴，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)房欲望，具有實(shí)際意義的確切的市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象的定位。
一、銷(xiāo)售目標(biāo)定位
樓盤(pán)的銷(xiāo)售目標(biāo)定位，是前期營(yíng)銷(xiāo)的重要一面。通過(guò)明確的目標(biāo)選擇，為開(kāi)發(fā)商進(jìn)行哪一種產(chǎn)品定位的決策打下基礎(chǔ)。
如何做好銷(xiāo)售目標(biāo)客位，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商或者是消費(fèi)群體，雙方的要求或期望值存在著較大的差異，作為開(kāi)發(fā)商來(lái)講，這個(gè)問(wèn)題同樣是個(gè)策劃問(wèn)題，應(yīng)該是先了解市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)定位有個(gè)初步的構(gòu)想，如客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)所處地域的喜歡程度，對(duì)樓盤(pán)檔次的選擇程度，對(duì)樓盤(pán)戶(hù)型的要求程度，對(duì)小區(qū)環(huán)境的滿(mǎn)意程度，對(duì)物業(yè)管理的服務(wù)程度，對(duì)開(kāi)發(fā)商本身的信任程度等。
作為一個(gè)開(kāi)發(fā)商，樓盤(pán)的最終目的，就是這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)，對(duì)此，必須有一個(gè)比較明確的銷(xiāo)售目標(biāo)定位，因?yàn)榭蛻?hù)的選擇要求、消費(fèi)層次、接受能力、傳統(tǒng)觀念、心理承受等、這里的差別可謂千變?nèi)f化，而這個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)定位則應(yīng)該完全按照客戶(hù)在經(jīng)濟(jì)上、觀念上的接受能力和市場(chǎng)的實(shí)際需求去定位。
銷(xiāo)售目標(biāo)定位，從樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品目標(biāo)定位的選擇，有針對(duì)性，有目的性、有意識(shí)地去鎖定必須認(rèn)定的事實(shí)，這就是現(xiàn)在的樓市不可能，也做不到有一個(gè)非常明確的市場(chǎng)劃分。因而，樓盤(pán)銷(xiāo)售目標(biāo)只能夠是一個(gè)決策性、方向性、線(xiàn)條性的定位，一方面面向大多數(shù)定位客戶(hù)，一方面通過(guò)從眾效應(yīng)吸引一批高不成，低不就的客戶(hù)。
銷(xiāo)售目標(biāo)的定位，對(duì)樓盤(pán)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)說(shuō)，顯得相當(dāng)?shù)呐e足輕重。這個(gè)定位的出發(fā)點(diǎn)，則是依據(jù)客戶(hù)的層次、能力、不同需求的差異和房地產(chǎn)的特殊商品特性來(lái)決定的。房產(chǎn)作為商品，有著一般的，普通的商品沒(méi)有的、也不可能的存在的特性，如不動(dòng)產(chǎn)的不可移動(dòng)性、產(chǎn)品價(jià)值的保值和增值性、產(chǎn)品的耐用性、其售價(jià)的昂貴性等。
這個(gè)目標(biāo)定位實(shí)際上就是選擇自己產(chǎn)品的客戶(hù)對(duì)象，由于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步趨向成熟，發(fā)展商的開(kāi)發(fā)行為已越來(lái)越變得理智，對(duì)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)已超越一般的，或者具有較大隨意性的，純經(jīng)濟(jì)行為的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)商們已變得開(kāi)始注重起產(chǎn)品的宏觀走勢(shì)及不同客戶(hù)對(duì)不同品位樓盤(pán)和不同選擇和不同購(gòu)買(mǎi)力的微觀的、細(xì)節(jié)的探討。讓開(kāi)發(fā)之樓盤(pán)在投入市場(chǎng)以前，已經(jīng)有一個(gè)較為清晰的目標(biāo)定位思路，從而使樓盤(pán)更加適銷(xiāo)對(duì)路，開(kāi)發(fā)商在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)獲取更大的社會(huì)效應(yīng)。因而，這個(gè)樓盤(pán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目標(biāo)定位在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有著非同一般的贏面概率。
二、樓盤(pán)產(chǎn)品定位
一個(gè)樓盤(pán)的建造，有規(guī)模之分，有產(chǎn)品的檔次之分，購(gòu)買(mǎi)的層次更是不一樣，因而，產(chǎn)品的定位顯得尤為重要，必須在消費(fèi)群體中或買(mǎi)方市場(chǎng)中樹(shù)立起開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)產(chǎn)品的一個(gè)特殊的形象。
樓盤(pán)產(chǎn)品定位，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)卻有一定難度，這完全是由于樓盤(pán)產(chǎn)品的特殊性，因?yàn)樽鰳潜P(pán)不同于做一般的商品，它存在著一個(gè)銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)的問(wèn)題，這就要求在樓盤(pán)開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)本身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)須有一定的超前性，不因?yàn)槭袌?chǎng)的變化使產(chǎn)品變得沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性。
產(chǎn)品定位，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，對(duì)所要獲取的利潤(rùn)和回報(bào)或者說(shuō)經(jīng)濟(jì)效益有著不可分割的關(guān)系。產(chǎn)品定位，從通常意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的涉及面較廣，但定位的選擇性卻是有限的。特別是對(duì)產(chǎn)品定位的市場(chǎng)有效的需求面的了解，這是一個(gè)較為原則的問(wèn)題。
從市場(chǎng)學(xué)或營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)講，樓盤(pán)產(chǎn)品的定位本身就是一個(gè)前期營(yíng)銷(xiāo)策略的演變過(guò)程。開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品定位，是在其選擇和確立產(chǎn)品潛在的目標(biāo)客戶(hù)基礎(chǔ)上，通過(guò)前期營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整和深化發(fā)展的過(guò)程中，在相應(yīng)固定的目標(biāo)客戶(hù)中對(duì)自身樓盤(pán)的亮點(diǎn)予以全面發(fā)掘，并將最為顯著或突出之亮點(diǎn)予以全力推廣或宣傳，讓客戶(hù)對(duì)所開(kāi)發(fā)之樓盤(pán)留下一個(gè)良好的第一印象，并對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)生一種“我選的就是它”的美好記憶，使樓盤(pán)在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)初期就在買(mǎi)方市生產(chǎn)一個(gè)相當(dāng)不钷或者是特色多多的主體形象。
市場(chǎng)上不乏產(chǎn)品定位成功的樓盤(pán)案子。如上海萬(wàn)科城市花園，它不但是上海開(kāi)發(fā)最早的大型環(huán)境樓盤(pán)之一，而且迄今為止，依舊成為上海樓市中的熱銷(xiāo)樓盤(pán)。該案子本身的規(guī)劃絕對(duì)不錯(cuò)，而當(dāng)初樓盤(pán)的客戶(hù)目標(biāo)定位上進(jìn)行了大膽的，具有相當(dāng)氣魄的選擇，使該樓盤(pán)成為上海樓市中的一顆耀眼亮點(diǎn)。
產(chǎn)品定位，有著一般商品的共性，但房地產(chǎn)樓盤(pán)產(chǎn)品的定位，有著其他商品無(wú)可比似的特性和個(gè)性，相對(duì)而言，樓盤(pán)產(chǎn)品定位的需求面完全是因盤(pán)子的檔次、價(jià)格、區(qū)域、品質(zhì)等綜合因素而異。樓盤(pán)開(kāi)發(fā)，更由于投資太大，又存在相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)的不確定因素，使開(kāi)發(fā)商小心翼翼，因而對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)品定位也顯得較為慎重，他們希望有一個(gè)正確的產(chǎn)品定位。
三、價(jià)格定位
在樓盤(pán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，除了銷(xiāo)售目標(biāo)的定位和所開(kāi)發(fā)之樓盤(pán)的產(chǎn)品定位外，價(jià)格的定位同時(shí)也成為其中一個(gè)足以影響房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成敗與否的重要因素。
從房地產(chǎn)的多年發(fā)展來(lái)看樓市的營(yíng)銷(xiāo)之演變，由于價(jià)格定位的原因，對(duì)樓市整體發(fā)展，多多少少地受到了相應(yīng)的牽制或制約，價(jià)格定位在樓盤(pán)的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)中亦始終左右著樓市的“晴雨”曲線(xiàn)的起伏。
在樓市競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化的今天，每一個(gè)開(kāi)發(fā)商對(duì)樓盤(pán)價(jià)格定位的競(jìng)爭(zhēng)因素越來(lái)越重視，樓盤(pán)價(jià)格定位的正確與否，在很大程度上反映出開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的尺度把握，對(duì)客戶(hù)心理需求的了解和有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)問(wèn)題。
如何做好樓盤(pán)的價(jià)格定位，激烈競(jìng)爭(zhēng)的樓市是最好的見(jiàn)證，這由不得發(fā)展商的一廂情愿，而完全應(yīng)該依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際產(chǎn)生的最為現(xiàn)實(shí)的走勢(shì)，從做好全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)角度，對(duì)案子確定一個(gè)既有利于本身產(chǎn)品的盡快銷(xiāo)售和迅速回籠資金的目標(biāo)；也能在市場(chǎng)中通過(guò)個(gè)案的特殊優(yōu)勢(shì)和與眾不同的一些亮點(diǎn)，來(lái)對(duì)樓盤(pán)個(gè)案進(jìn)行一個(gè)出人意料之外的價(jià)格定位，進(jìn)而對(duì)整盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生出一種駕馭成功的影響。
在樓盤(pán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)于其價(jià)格定位，除了根據(jù)市場(chǎng)之必然的價(jià)格規(guī)律之外，這里還有一個(gè)技術(shù)性和技巧型的操作。如在多層住宅銷(xiāo)售中，往往是頂層和底層較為難賣(mài)，但是如果發(fā)展商采取買(mǎi)頂層送露臺(tái)，賣(mài)底層送花園，則效果大不一樣。在小高層電梯房的銷(xiāo)售中，已有開(kāi)發(fā)商已將難賣(mài)的底層改作錯(cuò)層，并將進(jìn)出總門(mén)改為向南開(kāi)，從底層花園進(jìn)入房間，這樣的設(shè)計(jì)不但受到了客戶(hù)的歡迎，而且在樓價(jià)上也比原來(lái)傳統(tǒng)北向出入口的設(shè)計(jì)容易被客戶(hù)所接受。
關(guān)于樓盤(pán)的銷(xiāo)售價(jià)格定位，其中重要一點(diǎn)，就是必須注重營(yíng)銷(xiāo)的策略問(wèn)題，應(yīng)該依據(jù)案例的地段差異，檔次差異，不同類(lèi)型的差異等來(lái)制定不同的售價(jià)策略。在通常情況下，新開(kāi)樓盤(pán)的價(jià)格有一個(gè)較為自然的市場(chǎng)定位過(guò)程，預(yù)售期往往采用低開(kāi)高走，經(jīng)較低的價(jià)格吸引人氣，逐步小幅慢走，至準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房期，售價(jià)相對(duì)穩(wěn)定。而對(duì)于清盤(pán)期的“雞頭雞腳”，可以予以酌情讓價(jià)銷(xiāo)售，對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，通過(guò)售價(jià)策略加快資金回籠，讓投入所產(chǎn)生的回報(bào)得到最大限度的保障。
做好樓盤(pán)的價(jià)格定位，完全應(yīng)該從涉及到案例的方方面面去考慮，營(yíng)銷(xiāo)人所具備的應(yīng)該是對(duì)所接案例進(jìn)行綜合性的分析，然后提出獨(dú)特的定位創(chuàng)意和定位目標(biāo)。
對(duì)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策略，其價(jià)格定位主要可以從以下幾個(gè)方面去進(jìn)行。案例的開(kāi)盤(pán)或早期推介，策劃銷(xiāo)售是個(gè)關(guān)鍵，開(kāi)頭的成功，可以擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額，價(jià)格策略一般可以采取成本價(jià)或略高于成本價(jià)及建議售價(jià)；其次可以通過(guò)對(duì)同類(lèi)區(qū)域、同類(lèi)樓盤(pán)的質(zhì)素比照分析，在滿(mǎn)足客戶(hù)承受能力的前提下最大限度地挖掘市場(chǎng)的有效需求進(jìn)行定價(jià)；其三是由于樓市的可變性較強(qiáng)，價(jià)格定位則應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)總體走勢(shì)，此時(shí)應(yīng)特別重視對(duì)客戶(hù)群體目標(biāo)各種不同需求的心理價(jià)位研究，所推出之價(jià)格定位極需具備相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)能力；其四是樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)必須注重物業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，不同檔次的樓盤(pán)，在其價(jià)格的定位上應(yīng)該是物有所值，充分反映物業(yè)的的價(jià)值所在。樓市中有些樓盤(pán)推出實(shí)價(jià)銷(xiāo)售，想方設(shè)法在物業(yè)的質(zhì)量和附加值上做文章，讓樓盤(pán)的價(jià)格充分體現(xiàn)其價(jià)值的含金量；其五是注重營(yíng)銷(xiāo)的前期參與性，樓盤(pán)從規(guī)劃、設(shè)計(jì)開(kāi)始就讓營(yíng)銷(xiāo)先行參與，利用專(zhuān)業(yè)頭腦，專(zhuān)業(yè)知識(shí)，專(zhuān)業(yè)手段來(lái)提升樓盤(pán)的品位，使樓盤(pán)從開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售，處于一種較為理性的調(diào)度之中，為有一個(gè)合理的價(jià)格定位積累依據(jù)。
樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)要做好價(jià)格定位并不是一件很容易的事，對(duì)其影響是多方面的，但定位的關(guān)鍵似乎仍舊是市場(chǎng)這個(gè)誰(shuí)也改變不了的事實(shí)。