每年圣誕和元旦期間，商場(chǎng)、超市、專營店都會(huì)開展鋪天蓋地得促銷活動(dòng)，廣告宣傳。年中銷售情況不理想的企業(yè)，尚未完成全年銷售任務(wù)商家，都會(huì)在歲末這段時(shí)間盡力一搏，希望取得一個(gè)良好得銷售業(yè)績。
今年由于房價(jià)的下跌、股市的低迷，套牢了廣大中國人民的現(xiàn)金，而金融危機(jī)的出現(xiàn)更是讓消費(fèi)者口袋日漸“清瘦”。市場(chǎng)環(huán)境的惡化，加上商場(chǎng)超市的資金和人氣的強(qiáng)勢(shì)，外來專營店的步步緊逼，以及網(wǎng)購渠道的低價(jià)優(yōu)勢(shì)讓不少專營店老板深深地感覺到一股冬天的冰冷。如何在2008年最后一個(gè)銷售黃金時(shí)期成功突圍而出，打一個(gè)漂亮的翻身仗，專營店的廣告宣傳和推廣是一個(gè)關(guān)鍵。
對(duì)于遍布全國的專營店老板來說，如何立足本店實(shí)際、創(chuàng)造性地利用現(xiàn)有資源、營造具有吸引力和爆炸性的宣傳話題，是日化專營店宣傳的法寶?如何抓住節(jié)日的商機(jī)制定合適的宣傳策略來吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)促進(jìn)銷售額的增長，本報(bào)記者專訪了浙江心與新化妝品連鎖市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高榕先生，請(qǐng)高先生結(jié)合心與新的多年市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，分享專營店宣傳和推廣的工作經(jīng)驗(yàn)。
另辟蹊徑 以溫情感動(dòng)消費(fèi)者
“年年歲歲花相似， 歲歲年年人不同。”每年歲末，商家都在大打促銷戰(zhàn)，各種促銷廣告、宣傳畫冊(cè)可謂鋪天蓋地，令人眼花繚亂。降價(jià)、打折、優(yōu)惠、贈(zèng)品……在眾多的促銷手段中，如何才能吸引住腰里揣著鈔票，手里卻被塞滿了宣傳單張的消費(fèi)者呢?人人都知道圣誕和元旦春節(jié)市場(chǎng)是一塊無比誘人的大蛋糕。但問題是如何才能爭搶到最大的份額，這極為考驗(yàn)眾商家的宣傳能力和技巧。
一般情況下，大部分超市和商場(chǎng)都會(huì)通過短時(shí)間一次又一次的重復(fù)廣告，將自己的促銷、降價(jià)信息和推銷給消費(fèi)者。通過短時(shí)間內(nèi)高頻率地重復(fù)性廣告，來讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受和記住的商超的名字和促銷信息。談到專營店如何宣傳和推廣，高榕分析，這類廣告比較單調(diào)、死板，在化妝品廣告滿天飛的時(shí)代，很難吸引消費(fèi)者的眼球，引起他們的注意。只有讓他們感興趣的事情和他們自己主動(dòng)記憶的事情，消費(fèi)者才會(huì)印象深刻，對(duì)于充斥在眼前和耳朵邊，但是又不感興趣的信息，消費(fèi)者會(huì)“左耳進(jìn)，右耳出”的選擇性屏蔽。
加上受到資金規(guī)模、產(chǎn)品范圍、服務(wù)水平等限制，化妝品專營店在宣傳力度方面很難與綜合性的大型商超抗衡。要想突圍而出，只能另辟蹊徑，浙江心與新化妝新連鎖機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人高榕先生告訴記者，在圣誕和元旦春節(jié)的宣傳中，宣傳手法和內(nèi)容應(yīng)極力避免與其它商超或者專營店雷同，只有在眾多廣告宣傳中，具有自己特色的創(chuàng)意的廣告宣傳才能吸引消費(fèi)者的目光。
“我們一般用是‘文化營銷’的方法，圍繞著春節(jié)送禮這一歷史悠久的中國傳統(tǒng)文化的主題，我們?cè)谛麄髻Y料里，特別推出我們的‘送美麗、送感動(dòng)’活動(dòng)。在一般的晚輩送長輩煙、酒、保健品等常規(guī)禮物的時(shí)候，我們倡導(dǎo)‘送美麗’這樣一個(gè)令人耳目一新的概念，通過參與我們的活動(dòng)，消費(fèi)者能讓長輩驚喜和感動(dòng)。在節(jié)日的喜慶氣氛中，讓消費(fèi)者感受到我們的深情厚誼，效果很好。而圣誕，我們一般是針對(duì)年輕人的喜好做一些和圣誕文化相關(guān)的活動(dòng)！
高榕向記者道出了自己的秘訣。他還特別指出，專營店在廣告宣傳的時(shí)候，針對(duì)每次策劃的目標(biāo)消費(fèi)人群，活動(dòng)主題，促銷力度的不同，避免每次都同樣的宣傳方法和促銷力度，要保持新意。
注重實(shí)效 針對(duì)獨(dú)特群體開展宣傳
相對(duì)于具有雄厚資金實(shí)力，寬敞經(jīng)營面積的商超來說，大多數(shù)化妝品專營店相對(duì)仍比較弱小，經(jīng)營面積一般只有10~20平方米，社區(qū)屬性較強(qiáng)，依靠固定的消費(fèi)群和良好的口碑來生存，只能爭奪二三線城市的市場(chǎng)份額。
在受到化妝品漲價(jià)壓力和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的背景下，處于夾縫中的化妝品專營店應(yīng)該怎么生存?在宣傳和推廣上如何以最少的投入達(dá)到最大的銷售增長?高榕對(duì)記者表示，在資金相對(duì)有限，不能投入過多廣告和宣傳費(fèi)用，但卻承擔(dān)著不少銷售任務(wù)時(shí)，減少成本的方法就是有針對(duì)性地做宣傳，利用專營店發(fā)展過程中積累的良好口碑和客情關(guān)系，在會(huì)員身上下功夫，例如通過降價(jià)促銷給予會(huì)員更多的折扣，舉辦各種會(huì)員參與的優(yōu)惠活動(dòng)，一方面能獲得會(huì)員的支持，另一方面也能吸引更多的消費(fèi)者加入。
此外，直接到社區(qū)、企業(yè)、學(xué)校等群體性的地方做一下有針對(duì)性的活動(dòng)，通過在這些具有消費(fèi)能力的群體最集中的地方舉辦活動(dòng)，可以取得更有實(shí)效的宣傳效果。需要注意的就是在這些地方舉辦宣傳活動(dòng)，不能盲目的，沒有目的性的，沒細(xì)分顧客就大規(guī)模做宣傳投入。宣傳的重點(diǎn)集中在店的輻射力和匯聚人氣方面，因?yàn)閷I店的顧客消費(fèi)是一個(gè)延續(xù)性的，長期性的。“就像人吃飯一樣，一頓吃飽了，下頓還是要吃的。只有專營店在當(dāng)?shù)氐钠放坪腿藲庾銎饋砹耍拍鼙ＷC長久的生意興隆”， 高榕提醒。
主動(dòng)出擊 利用當(dāng)?shù)靥厣珷幦S家支持
今年以來，原材料價(jià)格上升、人民幣升值、金融危機(jī)的出現(xiàn)等等因素導(dǎo)致了化妝品企業(yè)的經(jīng)營成本上升、外部環(huán)境也更加惡化，國內(nèi)化妝品企業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)大打折扣，企業(yè)生存遭遇前所唯有的壓力。
在化妝品企業(yè)不堪重負(fù)的情況下，上游企業(yè)的壓力必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到中下游渠道商和終端商手中，希望通過終端的銷售增長來幫助企業(yè)緩解壓力。因此，化妝品價(jià)格普漲、企業(yè)對(duì)專營店扶持政策的減弱導(dǎo)致了專營店更加難過，化妝品企業(yè)往常的廣告投放，廠家的宣傳人員等等都會(huì)減少。
因此，要想在歲末的銷售大戰(zhàn)取得良好的業(yè)績，更加考驗(yàn)專營店老板的經(jīng)營功力和思路，在廣告宣傳方面， 要求專營店老板不能滿足于常規(guī)手法操作，需要更有創(chuàng)意和清晰的方案贏得廠家的認(rèn)同，進(jìn)而得到更多的支持。
在如何獲得廠家的廣告支持方面，高榕有自己的深入體會(huì)，“在廣告宣傳上，專營店都希望得到企業(yè)無限的大力支持，但在如今企業(yè)也具有較大生存壓力的情況下，企業(yè)的資源將更為有限，企業(yè)不能無限的支持到專營店！痹谶@種情況下，更考驗(yàn)專營店老板的銷售能力，如何從企業(yè)獲取最大的資源和有效幫助來進(jìn)行宣傳?高榕有兩點(diǎn)建議：
一、在企業(yè)的常規(guī)宣傳支持下，要充分的領(lǐng)悟到活動(dòng)的目的，并盡力采取各種措施，擴(kuò)大的去執(zhí)行。
二、可根據(jù)自己對(duì)本地區(qū)的了解，通過專營店建立過程中，和當(dāng)?shù)厝嗣}、消費(fèi)者關(guān)系的建立到最后成為幫忙的朋友，有針對(duì)性地申請(qǐng)做一些活動(dòng)，這樣的要求才可能地得到廠家的支持。