如果網(wǎng)絡(luò)是化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)的最新戰(zhàn)場(chǎng)，DHC進(jìn)入中國(guó)之初的主要渠道之一就是網(wǎng)絡(luò)銷售。而繼倩碧、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等開(kāi)通網(wǎng)上銷售后，日化“老大”寶潔也開(kāi)始把更多的目光放到了網(wǎng)絡(luò)。
業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，化妝品大牌們的網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，看重的不僅是銷售額，而是利用網(wǎng)絡(luò)這一創(chuàng)新的營(yíng)銷模式占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。也有專家指出，網(wǎng)店渠道作為一個(gè)新興渠道是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，但企業(yè)應(yīng)建立適合自身的目標(biāo)渠道策略，否則就會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)對(duì)主渠道的反噬。
化妝品巨頭扎堆上網(wǎng)賣產(chǎn)品
玉蘭油最新的基因系列將于8月28日開(kāi)始預(yù)售，這次預(yù)售的渠道選擇的是網(wǎng)絡(luò)。
事實(shí)上，各大化妝品品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售上的步伐從未停止過(guò)。蘭蔻大約于2006年初推出玫瑰社區(qū);2007年歐萊雅集團(tuán)試水電子商務(wù)，蘭蔻被推到最前面;2008年蘭蔻與百度聯(lián)手，利用搜索引擎營(yíng)銷推廣品牌，直接產(chǎn)生在線的消費(fèi)行為。而對(duì)此“中國(guó)式聯(lián)姻”，歐萊雅(中國(guó))副總裁蘭珍珍給予了高度評(píng)價(jià)：“因此而產(chǎn)生的銷售相應(yīng)提高了30%！被谶@一點(diǎn)，近日，歐萊雅旗下另一品牌碧歐泉也啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)銷售。
2008年底，另一化妝品集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛旗下的倩碧、雅詩(shī)蘭黛也開(kāi)通了網(wǎng)上銷售。雅詩(shī)蘭黛公共事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人劉薇稱，“網(wǎng)上銷售的情況很好，呈上升趨勢(shì)！倍诿绹(guó)市場(chǎng)，銷量最大的雅詩(shī)蘭黛店是網(wǎng)店而不是實(shí)體店。于今年7月1日上任的雅詩(shī)蘭黛新總裁兼首席執(zhí)行官布里奇奧·弗雷達(dá)對(duì)外還表示，網(wǎng)絡(luò)是公司成長(zhǎng)最快的銷售渠道，將計(jì)劃加大在網(wǎng)絡(luò)銷售上的投資。而在中國(guó)，雅詩(shī)蘭黛開(kāi)始通過(guò)植入廣告的方式，擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)上的影響。
中國(guó)市場(chǎng)日化“老大”寶潔在網(wǎng)絡(luò)銷售上的嘗試似乎有點(diǎn)謹(jǐn)慎。今年6月，寶潔的分銷商在淘寶網(wǎng)開(kāi)了一家名為“e生活家”的“寶潔品牌產(chǎn)品旗艦店”。寶潔網(wǎng)店相當(dāng)?shù)驼{(diào)，旗艦店名中并未出現(xiàn)“寶潔”字樣，只有在店鋪?lái)?yè)首才標(biāo)有“寶潔公司官方分銷商寶潔品牌產(chǎn)品旗艦店”字樣。
另?yè)?jù)有關(guān)人士透露，“大量生產(chǎn)商開(kāi)始借助網(wǎng)絡(luò)，如清研近幾個(gè)月的活動(dòng)就與新E時(shí)代有關(guān)，嬌韻詩(shī)也開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，以緩解其在傳統(tǒng)零售環(huán)境中面臨的困境。”
業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家吳志剛還指出，2008年，化妝品已成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè);2008年僅在淘寶上的化妝品銷售就超過(guò)歐萊雅在中國(guó)區(qū)的整體銷量？梢(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售風(fēng)景很好。
日化業(yè)將迎網(wǎng)絡(luò)“低價(jià)沖擊波”
雖然歐萊雅雅詩(shī)蘭黛方面都稱網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店價(jià)格一致，但記者在化妝品品牌的“網(wǎng)絡(luò)專賣店”看到，“超值”、“劃算”是網(wǎng)友們?cè)u(píng)論最多的字眼。比如玉蘭油的價(jià)格一般是市場(chǎng)價(jià)的8.5折，一些套裝系列更是比市場(chǎng)價(jià)少60元、40元等，購(gòu)買一定金額還有贈(zèng)品。業(yè)界指出，對(duì)化妝品企業(yè)而言，選擇傳統(tǒng)零售渠道的品牌正面臨著來(lái)自網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的沖擊。
業(yè)內(nèi)營(yíng)銷專家易秀峰指出，價(jià)格沖擊是首當(dāng)其沖的，“消費(fèi)者能以低折在網(wǎng)上買到相同的產(chǎn)品，為什么還要多掏錢去附近的化妝品店呢?更嚴(yán)重的是，經(jīng)銷商和終端零售商都有往廠方統(tǒng)一零售價(jià)上再加價(jià)的習(xí)慣，這樣的價(jià)格又如何去與原始零售價(jià)的折后價(jià)相抗衡?”他表示，目前傳統(tǒng)零售渠道鏈條過(guò)長(zhǎng)，要保障每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間，而某些環(huán)節(jié)還存在暴利的經(jīng)營(yíng)觀念，因此一遇到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，自然弊病百出。
據(jù)透露，從廠家出貨到一級(jí)批發(fā)商接手，再到一級(jí)、二級(jí)代理商，商品成本將增加近六成。而且，“日化行業(yè)有些經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的利潤(rùn)雖然非常薄，但經(jīng)銷商仍賣力銷售，是希望完成當(dāng)年銷售任務(wù)后，能拿到企業(yè)的年終返點(diǎn)。”
易秀峰指出，網(wǎng)絡(luò)銷售的破壞力還體現(xiàn)在終端上！熬W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大特點(diǎn)就在于其終端無(wú)縫覆蓋，只要有互聯(lián)網(wǎng)的存在，消費(fèi)者就可在任何地方選購(gòu)產(chǎn)品，這種覆蓋范圍是傳統(tǒng)零售難以比擬的。”
大牌們上網(wǎng)的“小算盤”
那么，為什么大牌們會(huì)“自降身價(jià)”，選擇到網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店呢?
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然都選擇了在網(wǎng)上開(kāi)店，但各大品牌對(duì)于網(wǎng)店的定位和預(yù)期各不相同。有的品牌認(rèn)為，目前網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已基本成熟，所以他們從網(wǎng)店上線開(kāi)始就大張旗鼓地展開(kāi)宣傳攻勢(shì);還有一些品牌如寶潔則很謹(jǐn)慎，他們的網(wǎng)店上線后有些“靜悄悄”，對(duì)他們而言，網(wǎng)店更像是一種嘗試。
寶潔公共關(guān)系事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人張群翔表示，寶潔對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售是比較謹(jǐn)慎的，雖然會(huì)嘗試這個(gè)新的銷售渠道，但是抱著學(xué)習(xí)及循序漸進(jìn)的態(tài)度，暫時(shí)沒(méi)有自己經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售的計(jì)劃。
歐萊雅對(duì)外交流與事務(wù)總監(jiān)周根良則指出，E商務(wù)代表了一種很有潛力的新型商務(wù)模式，可讓歐萊雅達(dá)到更多范圍更廣的消費(fèi)群。至于歐萊雅對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售是否增大投入，他則表示“會(huì)根據(jù)不同品牌的不同情況而定”。雅詩(shī)蘭黛劉薇也稱，“E商務(wù)是一個(gè)方向，未來(lái)會(huì)考慮讓更多品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售！
業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析道，品牌與網(wǎng)絡(luò)的合作，考慮的不只是銷售額上的直接獲益，更是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)能提供創(chuàng)新的營(yíng)銷模式。另外，品牌可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)，從地區(qū)、職業(yè)、收入等有效鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行樣品派發(fā)，根據(jù)派發(fā)數(shù)量來(lái)調(diào)查各種產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，同時(shí)為下一步市場(chǎng)研發(fā)做參考。
看來(lái)，化妝品大牌進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，看重的不僅是目前的銷量，是為更遠(yuǎn)的未來(lái)做準(zhǔn)備。
網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店的PK
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)正在不斷地普及化和全民化，網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)體店之間的PK將變得更激烈。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)資料顯示：在過(guò)去的5年間，無(wú)論百貨公司、商超賣場(chǎng)，還是日化專營(yíng)店、精品店渠道，業(yè)務(wù)增幅都沒(méi)有超過(guò)10%。對(duì)比之下，網(wǎng)店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)規(guī)模卻是最初業(yè)務(wù)基數(shù)的5倍。
營(yíng)銷專家吳志剛認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)可幫助品牌充分呈現(xiàn)其產(chǎn)品特性及化妝品專業(yè)知識(shí)，給予消費(fèi)者方便的資訊服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者與品牌間也可進(jìn)行全方位的互動(dòng)體驗(yàn)！鞍W萊雅、雅詩(shī)蘭黛、迪奧、玉蘭油等國(guó)際化妝品品牌紛紛增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算，其目的就是搶占用戶心智，以期更牢固地建立未來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)。”
這是否意味著網(wǎng)絡(luò)銷售將成為化妝品營(yíng)銷的主要渠道?“目前還不太好說(shuō)，這要看企業(yè)能否保證進(jìn)入電子商務(wù)渠道的產(chǎn)品質(zhì)量以及品質(zhì)控制。但我的看法是，電子商務(wù)永遠(yuǎn)不能取代傳統(tǒng)的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式！敝袊(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)陳少軍表示，電子商務(wù)模式更適合中低端產(chǎn)品，以量的優(yōu)勢(shì)來(lái)取勝，而高端產(chǎn)品并不以量的優(yōu)勢(shì)取勝，所以拓展電子商務(wù)意義不是很大。
日化業(yè)資深營(yíng)銷專家馮建軍還指出，“由于很多企業(yè)并沒(méi)有建立和形成適合自身的目標(biāo)渠道策略以及準(zhǔn)入機(jī)制，倉(cāng)促上陣、盲目競(jìng)逐，自然就造成了網(wǎng)店業(yè)務(wù)對(duì)于主渠道的反噬現(xiàn)象！
有關(guān)專家指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體店都有各自的渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，如何處理好兩者之間的共存是一個(gè)十分艱巨的營(yíng)銷命題。DHC曾選擇“通信銷售”，并取得了可觀的業(yè)績(jī);但兩年前，DHC也開(kāi)始了實(shí)體店的發(fā)展。其實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)銷售之間的共存性如何不得而知，但其為什么作為這樣的戰(zhàn)略決策是值得我們?nèi)ニ伎嫉摹?/P>