利潤(rùn)有多高
品牌專(zhuān)賣(mài)利潤(rùn)誘人支出大
有人將服裝行業(yè)列為2004年十大暴利行業(yè)，甚至舉出一位服裝生產(chǎn)企業(yè)的老總的話(huà)作為旁證：“服裝確實(shí)屬于暴利。但這個(gè)暴利不是體現(xiàn)在面料上，而是完完全全表現(xiàn)在流通環(huán)節(jié)上。成本不過(guò)5元錢(qián)的小背心，在小商品市場(chǎng)賣(mài)25元一點(diǎn)不成問(wèn)題。我就曾經(jīng)把10元成本的服裝標(biāo)價(jià)100元出售，結(jié)果賣(mài)得很火爆。”
據(jù)透露，某些服裝的利潤(rùn)可以達(dá)到進(jìn)價(jià)的3-5倍，多的可以達(dá)到10倍以上。一些品牌服裝的虛高標(biāo)價(jià)主要受商場(chǎng)打折活動(dòng)的影響，如果不把價(jià)格標(biāo)得高一些，就很難應(yīng)付商場(chǎng)頻繁的打折返券活動(dòng)。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者透露，大商場(chǎng)里品牌服裝的毛利率可達(dá)到200%甚至更高，而且冬裝比夏裝高，男裝比女裝高。他的一位朋友在一家大型購(gòu)物中心經(jīng)銷(xiāo)一個(gè)品牌男裝，夏天的一件T恤衫進(jìn)價(jià)100多元，賣(mài)400多元，這樣即使是打5折，照樣有利可圖。至于那些折扣幅度特別大的服裝，多數(shù)都是放了好幾年的庫(kù)存，基本上是按成本價(jià)處理。
從數(shù)字的分析上看，品牌專(zhuān)賣(mài)店的利潤(rùn)率的確讓人耳熱心跳，但這種單純用售價(jià)減去進(jìn)價(jià)的算法，并沒(méi)有認(rèn)真計(jì)算并扣除經(jīng)營(yíng)中的各種費(fèi)用，因此簡(jiǎn)單的加減法分析似乎并不具備說(shuō)服力。
品牌服裝暴利的存在，首要在流通環(huán)節(jié)。一部分品牌服裝由批發(fā)商批出的價(jià)格與在零售市場(chǎng)銷(xiāo)售的價(jià)格相差懸殊，而他們?cè)谶M(jìn)貨渠道上并無(wú)差別。服裝銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)包括經(jīng)銷(xiāo)商、品牌代理商和零售商場(chǎng)。就服裝而言，經(jīng)銷(xiāo)商通常要在出廠(chǎng)價(jià)上加價(jià)30%，零售商場(chǎng)再加價(jià)30%。因此，一件100元的服裝到了商場(chǎng)售價(jià)可能就會(huì)攀升到170多元。
品牌加盟投資大有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)
眼看商場(chǎng)里的品牌服裝利潤(rùn)高企，但進(jìn)入門(mén)檻太高，很多精明的投資者發(fā)現(xiàn)在繁華市區(qū)開(kāi)設(shè)品牌加盟店似乎更有利可圖。專(zhuān)賣(mài)店是近年來(lái)最流行的品牌服裝銷(xiāo)售模式，投資者只要掏錢(qián)加盟，從店址選擇、店面裝修和布置，到店員的培訓(xùn)以及促銷(xiāo)手段等，都有總部提供幫助，在經(jīng)營(yíng)時(shí)不必花費(fèi)太多的精力。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，品牌服裝專(zhuān)賣(mài)店的毛利率一般在50%以上，開(kāi)一家品牌服裝專(zhuān)賣(mài)店全部的投入在10萬(wàn)到20萬(wàn)元左右。以南京的周小姐為例，她在解放南路開(kāi)了一家面積30平米的服裝專(zhuān)賣(mài)店，顧客定位在20至30歲左右的時(shí)尚女性。開(kāi)店全部的投入為12萬(wàn)元，年?duì)I業(yè)額可以達(dá)到20萬(wàn)元左右。按其經(jīng)營(yíng)的品牌50%的毛利率計(jì)算，刨去各項(xiàng)費(fèi)用，其實(shí)際利潤(rùn)約為4萬(wàn)元左右。
服裝品牌加盟商的利潤(rùn)空間其實(shí)不太大。舉例說(shuō)，如果按零售價(jià)的4折拿貨，商場(chǎng)又要扣除30%左右的租金，那么，打7折銷(xiāo)售已是底線(xiàn)，而我們看到的則是現(xiàn)在的商場(chǎng)動(dòng)不動(dòng)就“新品上市六折”，這樣的“大方”只有供應(yīng)商才付得起。所以，加盟商要多家經(jīng)營(yíng)以求薄利多銷(xiāo)，多做營(yíng)業(yè)額要求供應(yīng)商返利來(lái)贏得利潤(rùn)。
店鋪經(jīng)營(yíng)的三種武器
對(duì)服裝店的經(jīng)營(yíng)而言，店鋪導(dǎo)購(gòu)員的選擇、商品的合理定價(jià)以及適時(shí)的打折促銷(xiāo)是必須熟練掌握的三種贏利武器。
導(dǎo)購(gòu)選擇 貼近客戶(hù)群
在服裝店的經(jīng)營(yíng)中，困擾投資者的問(wèn)題之一就是導(dǎo)購(gòu)的選擇以及對(duì)導(dǎo)購(gòu)的有效管理。因?yàn)橛行┑曛魇羌媛氶_(kāi)店，有些則開(kāi)了多家店面，不可能整天守著一個(gè)店面，如何防范導(dǎo)購(gòu)高售低報(bào)隱瞞差價(jià)、貨品丟失?深圳的艾童在經(jīng)歷了開(kāi)店之初的迷茫后，迅速進(jìn)入了狀態(tài)。艾童在裝修期間，自己印制了1萬(wàn)個(gè)店里的售貨吊牌。上面有型號(hào)、編碼、價(jià)格等，釘在相應(yīng)的物品上。除此之外還印了銷(xiāo)售單(一式三聯(lián))、日?qǐng)?bào)表、顧客資料卡等，印刷費(fèi)一共花了1500元。印制吊牌的原因是艾童不能常在店里，銷(xiāo)售主要靠導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行，而吊牌就可以在服裝賣(mài)出去后剪下來(lái)留底做賬用。而三聯(lián)的銷(xiāo)售單則是開(kāi)給顧客的收據(jù)，上面有商品的價(jià)格和顧客的簽名以及電話(huà)等信息，這樣導(dǎo)購(gòu)就很難賣(mài)高價(jià)而按低價(jià)報(bào)賬作弊。
在請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)方面，艾童考察過(guò)一些生意好的店鋪，發(fā)現(xiàn)他們的導(dǎo)購(gòu)大都是中年人，因?yàn)檎嬲匈?gòu)買(mǎi)力的是中年人，如果導(dǎo)購(gòu)也是同齡人，就與顧客有共同語(yǔ)言，使顧客有親切感。同時(shí)，中年導(dǎo)購(gòu)閱歷豐富，講話(huà)比較自然靈活，所以她對(duì)導(dǎo)購(gòu)的年齡要求是25-40歲，太年輕的不要。
在店員的培訓(xùn)上，近年崛起的香港女裝品牌AZONA(阿桑娜)有非常成熟的理論，就是要將店員培訓(xùn)成顧客的形象顧問(wèn)。對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售時(shí)尚服飾的品牌來(lái)說(shuō)，店員的任務(wù)不是簡(jiǎn)單地推銷(xiāo)，除了周到的服務(wù)外，店員的角色更應(yīng)該是一位流行情報(bào)的提供者和形象顧問(wèn)。為此，AZONA長(zhǎng)期對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。對(duì)前線(xiàn)員工的培訓(xùn)內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度、推銷(xiāo)技巧、標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)、貨物的點(diǎn)收、擺放和搭配等。同時(shí)會(huì)將整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的每個(gè)步驟拍攝下來(lái)，從正反兩方面的個(gè)案入手對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)全面的指引。開(kāi)展對(duì)員工提升工作熱情的培訓(xùn)，以加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的合作精神和競(jìng)爭(zhēng)力量。店面的裝飾風(fēng)格也會(huì)隨著當(dāng)季的服飾流行主流作相應(yīng)的調(diào)整。
作為服裝店主，只是保證銷(xiāo)售的服裝質(zhì)量好、款式對(duì)路是不行的。最好找到知道怎樣幫助顧客找到合身、得體衣服，熟悉面料、服裝裁剪以及加工等業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售人員，或者把他們培訓(xùn)成這樣的導(dǎo)購(gòu)，這樣就可以聚攏人氣，服裝店的生意自然會(huì)好。
定價(jià)2-3倍較適中
服裝的定價(jià)是個(gè)敏感的話(huà)題，很多店主都不愿意透露確切的數(shù)字。但從批發(fā)市場(chǎng)和服裝賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格看，新上市的服裝一般可以賣(mài)到進(jìn)價(jià)的2-3倍，季末甩貨則會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售情況靈活變動(dòng)。當(dāng)然這個(gè)數(shù)字可能隨鋪?zhàn)獾纫蛩氐挠绊懚杂姓{(diào)整，但基本上屬業(yè)內(nèi)行規(guī)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，服裝在定價(jià)上有一個(gè)原則，就是先高后低，不要一上來(lái)就抱著有賺就出的想法。一些自己認(rèn)準(zhǔn)是“精品”的款式即使是過(guò)季也不要扔進(jìn)特價(jià)貨的籃子里，好東西就應(yīng)該賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。
適時(shí)促銷(xiāo) 減價(jià)無(wú)往不利
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，許多服裝店會(huì)通過(guò)虛假降價(jià)來(lái)刺激顧客消費(fèi)，結(jié)果只會(huì)失去顧客的信任，而優(yōu)秀的服裝店懂得將利潤(rùn)植根于顧客的滿(mǎn)意度。他們實(shí)施公平定價(jià)的原則，適當(dāng)開(kāi)展促銷(xiāo)，不會(huì)在需求突然增加的情況下哄抬價(jià)格，而且對(duì)銷(xiāo)售的產(chǎn)品提供保障。
AZONA制定的銷(xiāo)售策略是款多、量少，盡量減少庫(kù)存。公司設(shè)計(jì)部門(mén)每季設(shè)計(jì)款式多達(dá)500-600款，定期每?jī)芍芡瞥鲆慌仑，保持店?nèi)時(shí)時(shí)有新品上柜，并第一時(shí)間將新貨上市的消息通過(guò)發(fā)短訊告知給自己的VIP消費(fèi)者，用這種方法來(lái)拉攏顧客和刺激顧客的消費(fèi)。
適時(shí)大減價(jià)是服裝店的重要戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)適時(shí)減價(jià)，甩賣(mài)陳貨，處理過(guò)季商品，可以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并通過(guò)價(jià)格波動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。從過(guò)去到現(xiàn)在，會(huì)不會(huì)適時(shí)減價(jià)甩賣(mài)都是考驗(yàn)服裝店經(jīng)營(yíng)成不成熟的重要標(biāo)志，因?yàn)榉b不同于其他類(lèi)型的商品，具有明顯的時(shí)間性和季節(jié)性。
對(duì)于AZONA來(lái)說(shuō)，換季打折是策略，同時(shí)更是藝術(shù)。以今年2月份為例，他們不用通常的做法———將秋冬兩季的貨品馬上在春季打折，而是將其收回，但將去年春季的尾貨作低至5折出售。那么對(duì)于顧客而言，價(jià)格吸引是其一，更重要的是買(mǎi)回來(lái)后可以馬上派上用場(chǎng)了，而不像通常的服裝打折，春季賣(mài)秋冬的換季貨，雖然價(jià)格低廉，但必須等上近一年后才可以上身。這樣做的效果是非常明顯的，2005年2月，AZONA的打折貨物比上年同期減少了1%，而銷(xiāo)售額卻上升了10%，銷(xiāo)售額的大幅度上升主要是由打折帶來(lái)的旺盛人流造成的。
“一分錢(qián)利潤(rùn)”定價(jià)法
如果節(jié)后降價(jià)，就一降到底。浙江溫州的一些民營(yíng)、個(gè)體廠(chǎng)商，他們稱(chēng)此法為“一分錢(qián)利潤(rùn)法”。就是說(shuō)，只要有1%的單價(jià)利潤(rùn)，就應(yīng)感到滿(mǎn)意，切忌“貪婪”。事實(shí)上，此法充分體現(xiàn)了“價(jià)增量減，價(jià)跌量增”的道理。一分錢(qián)的利潤(rùn)看起來(lái)微不足道，但是價(jià)跌(價(jià)廉)會(huì)促使銷(xiāo)量大增，從而導(dǎo)致總利潤(rùn)的大大增加。所以有人提出，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)樹(shù)立“1%”的提價(jià)意識(shí)。