突圍“后發(fā)展效應(yīng)”

　　“當(dāng)中國(guó)日化行業(yè)經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，洗滌化妝品行業(yè)的‘后發(fā)展效應(yīng)’正在逐漸減弱，與今年的綜合成本壓力上漲形成對(duì)比�！庇浾邔�(duì)上海、廣東等新老日化企業(yè)的調(diào)查采訪時(shí)，諸多企業(yè)掌舵者表示，要免于成本壓力的重創(chuàng)，“后發(fā)展效應(yīng)”是阻礙發(fā)展的最大瓶頸。

　　所謂“后發(fā)展效應(yīng)”，是指通過(guò)對(duì)成熟經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)的模仿而獲得的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)十余年來(lái)正是通過(guò)產(chǎn)品模仿、技術(shù)模仿、營(yíng)銷模仿而獲得了迅猛增長(zhǎng)。而今年，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，成熟產(chǎn)品利潤(rùn)水平已明顯下降，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，而失去創(chuàng)新能力的企業(yè)也就失去了未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。對(duì)于那些還不適應(yīng)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式的企業(yè)而言，一味的模仿只會(huì)令品牌日漸式微。

　　“作為上海本土企業(yè)，我們沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，但我們有信息和人才優(yōu)勢(shì)�！泵姥h(huán)化妝品有限公司總經(jīng)理張海表示，相比珠三角的日化企業(yè)，上海的日化企業(yè)在今年所受的影響或許并沒(méi)有它們那么強(qiáng)烈。但與往年相比，今年的成本壓力仍在一定程度上讓企業(yè)發(fā)展的步伐被迫加快了好幾步。

　　預(yù)計(jì)用4年準(zhǔn)備期才推出的新品，卻在今年8月上市了�！靶缕飞鲜袝r(shí)間比我們的預(yù)期提前了兩年�！睆埡＝榻B，繼公司兩年前推出美肌水品牌后，今年下半年推出的新品“EVO水逸品”的定位則屬中高檔，較之以前的品牌提高了一個(gè)檔次。關(guān)于“早產(chǎn)”的原因，她分析道，“經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，公司在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，已練就了一番‘速成法’，并逐步完善了企業(yè)在市場(chǎng)的整體把控、對(duì)供應(yīng)鏈的循環(huán)整合等方面的能力，以成熟的基礎(chǔ)催生了新品的誕生。其次，兩個(gè)品牌的合力，可更巧妙地緩解壓力，形成有效的互補(bǔ)和整合，并能更好地彰顯公司品牌的綜合優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)�！�

　　基于化妝品公司推出同品項(xiàng)新品的舉措，洗滌企業(yè)則延伸出護(hù)膚新品，后者的創(chuàng)新成為推動(dòng)自身發(fā)展的主動(dòng)力。據(jù)記者了解，柏麗絲在今年秋季推出的護(hù)膚新品與一年前的護(hù)膚品相比，不僅細(xì)分出男士護(hù)膚產(chǎn)品，在新品的檔次、價(jià)位、包裝各方面也進(jìn)行了升級(jí)，并將逐漸在大流通與專賣店精品渠道進(jìn)行精耕細(xì)作。廣州寶麗化妝品有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理譚莊峰認(rèn)為，洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，成本不斷上升。但護(hù)膚品卻有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間。在洗滌企業(yè)生存壓力越來(lái)越大的現(xiàn)實(shí)背景下，近幾年，廣東企業(yè)為了尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)入護(hù)膚品生產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)將有增無(wú)減。

　　緊貼新角逐點(diǎn)

　　“對(duì)多數(shù)日化企業(yè)而言，區(qū)域性的優(yōu)勢(shì)將不再存在，成熟的企業(yè)必須更多關(guān)注連鎖KA店以及全國(guó)市場(chǎng)。在這種情況下，更多競(jìng)爭(zhēng)者的聚焦點(diǎn)都會(huì)瞄準(zhǔn)二、三線城市及農(nóng)村市場(chǎng)，而我們更要以‘暗中戒備、伺機(jī)而動(dòng)’的態(tài)度跟進(jìn)。”上海洛丹化妝品有限公司品牌部經(jīng)理張海虹表示，針對(duì)旗下品牌“可怡本草”在功效性面貼膜上的差異優(yōu)勢(shì)，公司在今年不僅實(shí)現(xiàn)了由華東市場(chǎng)向全國(guó)市場(chǎng)的邁進(jìn)，并將用5年時(shí)間一直耕耘華東KA賣場(chǎng)，服務(wù)于全國(guó)地級(jí)日化專賣店。她認(rèn)為，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，城市居民正在急劇的增加，蘊(yùn)含著巨大需求的二、三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)將成為所有品牌高度關(guān)注的重點(diǎn)。因此，下半年，公司針對(duì)不同區(qū)域推出有針對(duì)性的功效產(chǎn)品，并逐漸將產(chǎn)品品項(xiàng)豐富到30余種。

　　為了完成下半年的目標(biāo)，繼續(xù)保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額并提升市場(chǎng)增長(zhǎng)率，諸多企業(yè)除了著眼于產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)與滿足特殊需求外，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求、提升產(chǎn)品平均售價(jià)等方式則是諸多企業(yè)突破“后發(fā)展效應(yīng)”的重要舉措。其中，張海告訴記者，廣告宣傳支持雖是品牌發(fā)展的重要元素，但不再是“王道”。近幾年，品牌廣告的狂轟濫炸、無(wú)序的播放、非謹(jǐn)慎的資金投入等雖然讓觀眾逐漸有了品牌意識(shí)，但也讓一些企業(yè)嘗到了苦果。因此，逐漸轉(zhuǎn)換終端營(yíng)銷方式，將部分營(yíng)銷資金轉(zhuǎn)移到終端促銷上，以此滿足顧客更高的心理需求�！皬慕衲晗掳肽觊_(kāi)始，公司在促銷贈(zèng)品等細(xì)節(jié)上逐漸用飾物等更具吸引力的禮品替代了往年的產(chǎn)品小樣�！睆埡＝榻B，雖然贈(zèng)送時(shí)尚包、夏日舒心鏡等飾品的成本相對(duì)比產(chǎn)品小樣高，但飾品中所附有的品牌Logo則能從細(xì)處體現(xiàn)出品牌的特點(diǎn)，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。