中國(guó)葡萄酒商面臨的所有問(wèn)題都可以歸結(jié)為一句話：如何讓消費(fèi)者把葡萄酒喝下去，而后不斷地產(chǎn)生消費(fèi)。為此，葡萄酒行業(yè)衍生出了形態(tài)各異的終端營(yíng)銷行動(dòng)。從啟蒙式的葡萄酒常識(shí)普及教育，到高尚生活、高貴品味的生活格調(diào)的引領(lǐng)，從口碑傳播到媒體傳播，從品評(píng)體驗(yàn)到賣場(chǎng)刺激促銷，從戰(zhàn)略到策略，各葡萄酒品牌確實(shí)做了很多工作。然而，結(jié)果令人沮喪――消費(fèi)者并不買賬，仍在按照自己的意愿購(gòu)買和消費(fèi)自己需要的產(chǎn)品。
葡萄酒現(xiàn)飲的三種場(chǎng)所
一般情況下，葡萄酒的消費(fèi)主要在酒吧、酒店、家庭三種場(chǎng)所進(jìn)行。由于酒吧的功用是娛樂(lè)，其環(huán)境、氛圍熱烈、嘈雜、昏暗，很多消費(fèi)方式也不適合葡萄酒，甚至有害于葡萄酒，許多好的產(chǎn)品不愿進(jìn)場(chǎng)售賣，進(jìn)場(chǎng)的大多是比較低級(jí)的產(chǎn)品。加上酒吧的進(jìn)貨渠道五花八門，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。因此，在酒吧里，葡萄酒不是主流飲品；酒店、餐館是葡萄酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所，也是各酒商爭(zhēng)奪的主要渠道。但是由于酒店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用高昂、繁多，分?jǐn)偟矫恳黄烤粕，價(jià)格太高，成為消費(fèi)選擇的一大障礙，因而“進(jìn)酒店終端找死，不進(jìn)等死”的狀況讓酒商十分氣餒；在家庭消費(fèi)中，葡萄酒依然不是主流產(chǎn)品，大部分家庭偶爾為之也是在非理性狀態(tài)下發(fā)生的，飲用的基本條件簡(jiǎn)陋，引用目的多限于外部原因，而非消費(fèi)者的自然需求。
但是，從葡萄酒業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作現(xiàn)狀來(lái)看，葡萄酒消費(fèi)文化普及進(jìn)程緩慢，傳統(tǒng)終端消費(fèi)渠道競(jìng)爭(zhēng)中需要?jiǎng)?chuàng)新和升級(jí)。
卡聶高酒啡屋案例分析
7月18日，卡聶高酒啡屋在東莞開(kāi)業(yè)，它給了我們一個(gè)嶄新的葡萄酒消費(fèi)推廣思路。
針對(duì)傳統(tǒng)葡萄酒現(xiàn)飲場(chǎng)所，酒啡屋的差異化非常明顯：
經(jīng)營(yíng)品種：主體是以經(jīng)營(yíng)法國(guó)原瓶進(jìn)口的卡斯特葡萄酒,另外輔以咖啡,糕點(diǎn)及健康飲品。
經(jīng)營(yíng)方式：首創(chuàng)紅酒單杯零售的方式，可以讓顧客“先品嘗，后購(gòu)買”，顧客可以更好的選擇自己喜愛(ài)的葡萄酒。
行銷通路：店鋪選址主要集中在大型百貨商場(chǎng)內(nèi)、大型CBD、高檔住宅群、以及大學(xué)城等地方，提供給顧客更方便的購(gòu)餐環(huán)境。
組合時(shí)尚元素，與葡萄酒文化協(xié)調(diào)統(tǒng)一 “卡聶高酒咖屋”以體驗(yàn)式消費(fèi)為主，集納了紅酒+咖啡的時(shí)尚元素，輔以健康果汁、糕點(diǎn)等佐餐性消費(fèi)，同時(shí)在店內(nèi)普及紅酒文化，特別推出紅酒創(chuàng)新套裝式飲用服務(wù)。更為重要的是，酒啡屋強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，突出法國(guó)式的浪漫文化，將紅酒的優(yōu)雅與咖啡的休閑完美的結(jié)合，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供專業(yè)品鑒服務(wù)。
組合專業(yè)服務(wù)模式，體現(xiàn)獨(dú)特營(yíng)銷功能 整體店面風(fēng)格整潔明快、色彩大膽、富有時(shí)代感，既有西餐廳的浪漫、時(shí)尚和溫馨的元素，還帶著酒莊的典雅與格調(diào)；既有體驗(yàn)式、主動(dòng)式、一對(duì)一的貼身化溝通服務(wù)，又有專賣店的批量銷售、酒吧的娛樂(lè)化、休閑化元素；既借鑒了傳統(tǒng)渠道模式的有利因素，又巧妙規(guī)避和淡化了傳統(tǒng)行業(yè)渠道終端推廣模式的不足；既有差異化策略、體驗(yàn)式營(yíng)銷、口碑傳播、聚焦推廣，又有網(wǎng)絡(luò)推廣中的互動(dòng)營(yíng)銷功能的體現(xiàn)。
可以說(shuō)，酒啡屋，這一全新的渠道終端推廣模式是一種優(yōu)化了的組合策略的整合與高效釋放。在葡萄酒企業(yè)營(yíng)銷推廣的策略時(shí)，既要顧及差異化、口碑化、還要兼?zhèn)潴w驗(yàn)化、渠道創(chuàng)新化，“卡聶高酒咖屋”將這些策略充分整合并將其發(fā)揮得淋漓盡致。
運(yùn)營(yíng)情況報(bào)告
卡聶高酒啡屋開(kāi)張已逾一個(gè)月了，經(jīng)營(yíng)狀況良好，這種經(jīng)營(yíng)模式也倍受顧客的肯定。光臨酒啡屋的客人年齡段在20-45歲之間的青年人和中年人，選擇杯裝紅酒的消費(fèi)者占20%；還有20%顧客選擇瓶裝紅酒，咖啡愛(ài)好者占40%；選擇果汁及其他飲品占20%左右。
酒啡屋的客人主要匯集周邊社區(qū)的消費(fèi)者。因?yàn)榄h(huán)境舒適、寬敞、高檔而極富格調(diào)。店內(nèi)服務(wù)員親切體貼,能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客人愿意再次光臨。
酒啡屋開(kāi)張促銷階段，在酒啡屋可以用18-26元購(gòu)買到杯裝的法國(guó)原裝進(jìn)口卡斯特葡萄酒。試過(guò)酒啡屋紅酒的客人都大多表示，這里的產(chǎn)品比一般同等價(jià)格的其他品牌葡萄酒口感好，價(jià)格比較合理。
雖然卡聶高酒啡屋的高裝修檔次能讓顧客有至高的享受，但是也造成了距離感，部分消費(fèi)者認(rèn)為裝修高檔，其消費(fèi)檔次也會(huì)很高，讓很多消費(fèi)者不敢輕易進(jìn)入酒啡屋消費(fèi)。
第四空間的基本法則
一位鐘愛(ài)葡萄酒的消費(fèi)者苦惱地說(shuō)，自己經(jīng)常出差在外，每到一個(gè)地方都想有一個(gè)能夠悠閑坐下來(lái)一邊品著美酒，一邊欣賞領(lǐng)略葡萄酒氛圍的地方，然而，在上海的恒山路上，成都的歐洲風(fēng)情一條街，廣州的高尚商業(yè)區(qū)，有葡萄酒的專賣店，卻沒(méi)有葡萄酒的專門消費(fèi)店。而他又不愿意到那些所謂的酒吧、飯店、西餐廳、咖啡廳區(qū)。筆者也是一位葡萄酒愛(ài)好者，聽(tīng)后深有同感。
其實(shí)很早以前，人們就在尋找著傳統(tǒng)現(xiàn)飲終端以外的葡萄酒消費(fèi)空間，專賣店的試飲區(qū)、高端會(huì)所的葡萄酒主題活動(dòng)、免費(fèi)品嘗和體驗(yàn)消費(fèi)等，但是效果不盡如人意。因?yàn)椋陨纤械幕顒?dòng)都基于一個(gè)“給”，而非消費(fèi)者“需要”。人們總以為“中國(guó)有95%的人不懂葡萄酒”，覺(jué)得不懂就需要進(jìn)行教育的工作。從而忽視了一個(gè)普遍的消費(fèi)需求規(guī)律。不懂，不需要，不購(gòu)買；懂，不需要，也不購(gòu)買。顯然，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是完全建立在“需要”基礎(chǔ)之上的，與教育沒(méi)有多大的關(guān)系。
酒啡屋令人眼前一亮的關(guān)鍵就是給消費(fèi)者一個(gè)主動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)所。
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