二十世紀(jì)八十年代中葉始，保健品市場(chǎng)以“人參蜂王漿”開山，經(jīng)歷了太陽神如日中天，飛龍?zhí)祚R行空，三株帝國(guó)迅速膨脹，紅桃K成為王牌，太太健康風(fēng)暴，腦白金咸魚翻身, 安利紐崔萊的后來居上……邁入新世紀(jì)的今天，歷史又將保健品市場(chǎng)推上一個(gè)新的更高的起點(diǎn)！直面新的舞臺(tái)，保健品市場(chǎng)將如何發(fā)展？我們能如何應(yīng)對(duì)？讓我們剖析一下中國(guó)保健品市場(chǎng)的變遷和發(fā)展，研究一下政府對(duì)保健品市場(chǎng)的政策，再看一看老百姓的消費(fèi)心理，我們會(huì)有更清醒的認(rèn)識(shí)！
回顧昨天
從大的方面上講，中國(guó)的保健品經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代：
“產(chǎn)品銷售”時(shí)代
1989年851口服液的營(yíng)銷翻開了保健品行業(yè)營(yíng)銷的歷史，當(dāng)時(shí)衛(wèi)生部叫食品新資源。從1989年到1993年共五年時(shí)間，851營(yíng)銷全國(guó)，為從業(yè)者帶來了豐厚利潤(rùn)，也給中華大地帶來了一股方興未艾的保健品熱潮，當(dāng)時(shí)屬于簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品銷售”模式。
“粗放營(yíng)銷”時(shí)代
1994年到1997年共四年是這個(gè)行業(yè)營(yíng)銷的第二個(gè)時(shí)代，三株口服液使這個(gè)行業(yè)急速擴(kuò)大。三株口服液營(yíng)銷采取“投遞傳單，義診活動(dòng)和電視專題”三板斧模式，這種充分利用廣告拉力的“粗放營(yíng)銷”模式至今仍是保健食品和非處方藥品的營(yíng)銷法寶。稍前或稍后的沈陽飛龍、紅桃K、太陽神、巨人等都屬此列。
“品牌營(yíng)銷”時(shí)代
1996年是保健品市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺，《保健食品管理辦法》開始實(shí)施，行政、輿論對(duì)行業(yè)“極度關(guān)注”，保健品總體行業(yè)信譽(yù)的惡化。從1998年——2003年間，由于粗放經(jīng)營(yíng)的失效，善于運(yùn)作精耕細(xì)作的“品牌營(yíng)銷”模式的“養(yǎng)生堂”、“太太”等企業(yè)開始穩(wěn)立潮頭，加上老一代“昂立一號(hào)”“青春寶”等品牌的轉(zhuǎn)型成功和“萬基”、“今日”“康富來”、“金施爾康”等后起之秀或外資品牌的加入，保健品企業(yè)的整體素質(zhì)有了明顯提高。
“整合營(yíng)銷”時(shí)代
從2004年至今，隨著軟文、概念越來越濫，送禮產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者對(duì)于軟文、概念、禮品等信息越來越無動(dòng)于衷，并且越來越多的消費(fèi)者在新一輪的保健品市場(chǎng)中，又一次次地“很受傷”，導(dǎo)致保健品行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)越來越嚴(yán)重，企業(yè)以往取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)的營(yíng)銷招式，效果也越來越差。在這種情況下，針對(duì)消費(fèi)者的以體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、誠(chéng)信營(yíng)銷等取信于民為主的營(yíng)銷方式，進(jìn)行整合傳播，成為保健品行業(yè)的發(fā)展方向。
總結(jié)過去——保健品企業(yè)生命透析
綜觀各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，方方面面的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，保健品市場(chǎng)發(fā)展簡(jiǎn)史，可謂之“你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，更有甚者“三年河?xùn)|，五年河西”，“富不過五載”的怪圈始終很難突破。
據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中小企業(yè)平均壽命不到4歲，集團(tuán)公司平均壽命不到10歲，往往曇花一現(xiàn)，“輝煌只在瞬間”。據(jù)報(bào)道10年前躋身于保健行業(yè)財(cái)富10強(qiáng)企業(yè)，今天有近1/2不知不覺的銷聲匿跡。“市場(chǎng)唯一不變定律就是市場(chǎng)在變”。保健品市場(chǎng)發(fā)展，80年代銷售是戰(zhàn)斗，大好市場(chǎng)是打拼出來的一片江山；90年代銷售是戰(zhàn)術(shù)，大好市場(chǎng)是策劃出來的一方沃土；新的世紀(jì)銷售是戰(zhàn)略，大好市場(chǎng)是管理出來的萬里疆域。以前只要做就可以賺錢，現(xiàn)在要想賺錢光靠做還不行，而是必須做好了才能行。
分析今天
保健品行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有以下這些：
橫向比較
從空間上看，目前中國(guó)人均藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/30—1/40，人均保健品消費(fèi)支出僅為美國(guó)的1/20，日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場(chǎng)巨大的成長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α?
縱向比較
從時(shí)間上看，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長(zhǎng)。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，可以估計(jì)，保健品在未來10年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到目前的2—3倍。
生活水平提高
有關(guān)資料表明目前我國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)各為５２．９％和５６．８％，正處于溫飽向小康的過渡階段。而這一階段也正是保健食品銷售的黃金階段。到２００５年我國(guó)人均ＧＤＰ將超過１０００美元，保健食品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)遞增。
保健意識(shí)增強(qiáng)隨著生活質(zhì)量提高，人們將由事后治療向事前預(yù)防、事中保健。城鄉(xiāng)居民對(duì)醫(yī)療保健重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費(fèi)用支出逐步上升，全國(guó)城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過1500億元，年增長(zhǎng)30%，農(nóng)村超過700億元，占總數(shù)1/3，年增長(zhǎng)14%。
人口老齡化及腦力勞動(dòng)者人口老齡化以及腦力勞動(dòng)者的增多對(duì)保健食品的發(fā)展提供了巨大的需求。隨著我國(guó)人口老年化進(jìn)程的加速，我國(guó)老年人口以每年約３．２％的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到２００５年老年人口將達(dá)１．６億人。腦力勞動(dòng)者是亞健康的高發(fā)人群，也成為保健品消費(fèi)市場(chǎng)的重要對(duì)象。據(jù)一份健康報(bào)告表明我國(guó)知識(shí)分子平均壽命只有５３．５４歲，遠(yuǎn)低于全國(guó)人均７２歲的壽命。
總結(jié)現(xiàn)狀——保健品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期從營(yíng)銷上看，隨著借助傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷模式的衰落，以會(huì)議營(yíng)銷為代表的“準(zhǔn)直銷模式”在這段時(shí)間里得到了迅猛發(fā)展。然而，隨著采用這一模式的企業(yè)和產(chǎn)品越來越多，市場(chǎng)出現(xiàn)過度掠奪的現(xiàn)象，加之缺乏對(duì)模式的創(chuàng)新，目前這一營(yíng)銷模式已經(jīng)進(jìn)入成本上升、收益下降的階段。更重要的是，這種處于灰色地帶的“準(zhǔn)直銷模式”一直難以擺脫政策風(fēng)險(xiǎn)，特別是即將出臺(tái)的《直銷管理?xiàng)l例》將使這種所謂灰色地帶越來越少，而《條例》所設(shè)定的限制性條款又是目前絕大多數(shù)從事“準(zhǔn)直銷模式”企業(yè)難以滿足的，如何在未來的政策條件下生存和發(fā)展，是擺在企業(yè)面前的一個(gè)重要課題。
對(duì)消費(fèi)者而言，市場(chǎng)的這種轉(zhuǎn)型實(shí)際上是一種好的趨勢(shì)，因?yàn)檎雠_(tái)了相關(guān)的規(guī)范市場(chǎng)的政策，實(shí)際上是進(jìn)一步把一些不合格企業(yè)淘汰出局，那么消費(fèi)者在市場(chǎng)上購(gòu)買到的更多的將是放心的、有品質(zhì)保證的醫(yī)藥保健品。總之，隨著國(guó)家進(jìn)一步完善保健產(chǎn)業(yè)法規(guī)與制度 ，保健品生產(chǎn)企業(yè)中產(chǎn)品單一，急功近利存續(xù)期短，產(chǎn)品科技含量低的狀況，將得到整頓，這是保健產(chǎn)業(yè)專業(yè)化發(fā)展的前提條件。企業(yè)應(yīng)謀求技術(shù)與資本的整合，擺脫一窩蜂上馬幾百個(gè)產(chǎn)品同擠一條獨(dú)木橋的現(xiàn)象，能夠單獨(dú)地開拓新技術(shù)、新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，才能蓬勃發(fā)展，進(jìn)入良性循環(huán)。
展望明天
小荷才露尖尖角
根據(jù)云洋四海團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)調(diào)查：2005中國(guó)保健品市場(chǎng)，在接連經(jīng)歷了幾年的滑坡之后，開始在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)ふ页雎，這其中最重要的三個(gè)征兆：一是保健品生產(chǎn)企業(yè)開始認(rèn)識(shí)繼而追捧新的營(yíng)銷模式，在終端，保健品連鎖專賣和大型專業(yè)市場(chǎng)的出現(xiàn)和紅火；二是保健產(chǎn)品走系列化多元化發(fā)展之路，靜下心來作品牌；三是一些大型保健品企業(yè)著手直銷通路建設(shè)。三者已經(jīng)初步勾勒出未來數(shù)年保健品市場(chǎng)的基本輪廓。
決勝的王牌
由于中國(guó)市場(chǎng)的差異化、多層次，整個(gè)保健品行業(yè)必然也必須呈現(xiàn)出豐富多彩的多種模式并存的狀況，但是潮流應(yīng)該已經(jīng)非常清晰了，那就是“品牌化”，“品牌化”是現(xiàn)階段和未來保健品企業(yè)決戰(zhàn)疆場(chǎng)的利器。
科技保障后盾
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，保健品企業(yè)在這點(diǎn)上很突出：跨國(guó)企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，壟斷了大部分成藥技術(shù)，并最終擁有市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)自有技術(shù)儲(chǔ)備不足的情況下，應(yīng)該發(fā)揮與國(guó)際企業(yè)在技術(shù)上合作開發(fā)，以及與科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)的協(xié)作，以期一些新技術(shù)最快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)謀求之間的整合或并購(gòu)，通過整合對(duì)資本進(jìn)行重組，集中力量辦大事，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，去粗存精，以核心高科技含量突破帶動(dòng)行業(yè)全面發(fā)展。
綜合以上分析，保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)新趨勢(shì)：
1） 需求將進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)大；
2） 注重品牌定位和形象構(gòu)建；
3） 著重于保健知識(shí)和品牌宣傳；
4） 流通渠道更加暢通，營(yíng)銷模式推陳出新；
5） 應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝成為主流；
6） 功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ唬?BR> 7） 農(nóng)村將成為進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)
8） 個(gè)性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)；
9） 總體價(jià)格將下降。
保健品企業(yè)要想長(zhǎng)治久安，經(jīng)久不衰，更需注重三個(gè)方面問題：
文化也是生產(chǎn)力
良好企業(yè)文化建設(shè)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)文化實(shí)質(zhì)上反映了企業(yè)家的素質(zhì)、理念、膽識(shí)，是企業(yè)綜合素質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)和反映的一個(gè)方面。良好企業(yè)文化的擴(kuò)張、輻射、滲透產(chǎn)生著巨大活力，在推進(jìn)和規(guī)范企業(yè)發(fā)展中起著巨大作用，可以形成企業(yè)凝聚力和向心力，成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源源動(dòng)力。保健品企業(yè)要長(zhǎng)足發(fā)展，須加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。大多數(shù)事實(shí)一再證實(shí)：即使經(jīng)營(yíng)環(huán)境再艱難，只有精神支柱不垮，理想信念猶存，總是可以通過人的辛勤勞動(dòng)去不斷創(chuàng)造，去艱苦努力，獲得巨大物質(zhì)財(cái)富，F(xiàn)在，保健品企業(yè)普遍進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)和行業(yè)的再次崛起，洶涌澎湃的經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，面對(duì)輪回淘汰和激烈市場(chǎng)環(huán)境，塑造自己企業(yè)精神，確立先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)造自己獨(dú)特企業(yè)文化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力十分必要。
營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式的優(yōu)化轉(zhuǎn)變
醫(yī)藥保健品以前是國(guó)營(yíng)銷售主渠道方式，是賣方市場(chǎng)，貨不愁銷。隨著經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變和改革深入，許多企業(yè)對(duì)大營(yíng)銷環(huán)境變化苦不堪言，不能適應(yīng)。90年代，楊森、史克、施貴寶、葛蘭素等外資行業(yè)企業(yè)帶來了先進(jìn)營(yíng)銷理念和方式，使醫(yī)藥保健品踏上現(xiàn)代營(yíng)銷道路。營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式真正優(yōu)化轉(zhuǎn)變，以現(xiàn)代先進(jìn)營(yíng)銷理念為背景，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際狀況，選擇適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式，先做對(duì)，再做好。
誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)
信為本，誠(chéng)為上。保健品行業(yè)雷聲大，聲勢(shì)響，靠的就是“噱頭”，炒作概念，動(dòng)不動(dòng)就以席卷××、××風(fēng)暴等自吹自擂。不言而喻，保健品企業(yè)大多踏有夸大功效、虛假?gòu)V告之紅線的嫌疑，這也說明許多企業(yè)為挖掘第一桶金，不惜冒著違規(guī)上線的危險(xiǎn)，自掘陷阱，竭澤而漁，雖然短期利益得到了，而給企業(yè)及整個(gè)行業(yè)是毀滅性打擊。消費(fèi)者更是認(rèn)為保健品業(yè)是“不被信任行業(yè)”，消費(fèi)更加理性與慎重，行業(yè)門檻越壘越高。可口可樂曾言：過程做得好，結(jié)果自然好。所以，將“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理論貫穿其中，把保健品當(dāng)作一種事業(yè)或責(zé)任來經(jīng)營(yíng)才是根本，打破感覺療效的怪圈，引入售后服務(wù)營(yíng)銷策略，高舉“誠(chéng)信是金”的旗幟，塑造與培育保健品業(yè)富有生命活力的百年品牌才是保健品行業(yè)再次騰飛的根本出路！
總之，過去的已成為歷史，未來的還只是思緒，今天就是昨天的明天，要想成就未來，必須把握現(xiàn)在，能做的也是最重要就是把握現(xiàn)在。！