什么是垂直一體化?即從生產(chǎn)到品牌到銷售均由企業(yè)自身掌控,或以較高的參與度完成,以掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈。在這方面,3C領(lǐng)域的代表者是韓國三星電子,由于掌握了上游顯示屏、內(nèi)存等關(guān)鍵元器件的專利技術(shù),從而攤薄了下游的整機(jī)生產(chǎn)成本。
將這種思路放到國內(nèi)服飾領(lǐng)域中,代表當(dāng)屬雅戈?duì)柡桶蔡ぁＨ绻f耐克、阿迪達(dá)斯的成功源于成熟的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略,今年以來廣受關(guān)注的李寧、中國動(dòng)向、美特斯邦威、PPG更因?yàn)椤拜p資產(chǎn)”而成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn),那么反面的垂直一體化品牌呢?他們注定是落后或失敗的嗎?不!在金融海嘯中,采用垂直模式的安踏體育相比輕資產(chǎn)代表李寧、中國動(dòng)向更被麥格理、花旗等國際投行所看好。雅戈?duì)杽t以品牌和扎實(shí)的店鋪布局,始終占據(jù)國內(nèi)高級(jí)男裝的領(lǐng)導(dǎo)地位。而這一模式在中國服飾行業(yè)更有普遍的生長土壤,在尚沒有耐克、阿迪達(dá)斯這樣具絕對(duì)號(hào)召力的品牌之時(shí),更多的服飾企業(yè)是從經(jīng)營工廠轉(zhuǎn)型而來。
并非所有的企業(yè)都適合輕資產(chǎn)。特別是在金融海嘯來襲,PE和VC出手更為謹(jǐn)慎的時(shí)候,讓我們來關(guān)注一下垂直一體化戰(zhàn)略,看看他們的生存之道。
[雅戈?duì)朷從種棉花到賣襯衫的一把好手
輕資產(chǎn)戰(zhàn)略在各行各業(yè)被廣泛應(yīng)用的時(shí)候,或許你根本無法想象,還有一家服裝企業(yè)甚至還擁有自己的棉田,他就是雅戈?duì)。近?浙江省經(jīng)委最新公布的《浙江省品牌建設(shè)情況通報(bào)》顯示,擁有多個(gè)品牌的雅戈?duì)柤瘓F(tuán)以價(jià)值92億成為浙江省品牌價(jià)值最高的企業(yè)。
雅戈?duì)柺且患覀鹘y(tǒng)的服裝企業(yè),截至去年年底,其在全國擁有超過1500家終端門店,每天銷售襯衫約1.3萬件,年銷售額約10億元人民幣！爸袊姆b產(chǎn)業(yè)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)！边@是向來言語高調(diào)的雅戈?duì)柨偛美钊绯沙Ｕf的一句話。和李寧、美特斯邦威所采用的“啞鈴式”輕資產(chǎn)戰(zhàn)略有所不同,雅戈?duì)柕臉I(yè)務(wù)鏈條觸及到了整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)——印染廠、棉紡廠、制造廠、甚至棉田。另外雅戈?duì)栠擁有投資巨大的物流中心,同時(shí)涉足零售終端。提及垂直一體化,雅戈?duì)柺亲顬閺氐椎?是重資產(chǎn)戰(zhàn)略的代表。雅戈?duì)柕南敕?是希望通過自己的“重”來降低成本,獲取高效率的供應(yīng)鏈。
2007年,在同樣以男裝襯衫為主打產(chǎn)品,依靠輕資產(chǎn)戰(zhàn)略獲得極大關(guān)注的PPG常常被拿來與雅戈?duì)栂啾容^,因?yàn)閮烧叩哪Ｊ教^迥異,使得這兩家資產(chǎn)根本不在一個(gè)量級(jí)的“對(duì)手”被放到了同一層面上。經(jīng)過一年多的市場(chǎng)檢驗(yàn),PPG風(fēng)雨飄搖,褒貶不一,而雅戈?duì)柕姆b業(yè)務(wù)則依然在走自己的路。
8月29日,擁有包括紡織服裝、房地產(chǎn)、證券投資三大業(yè)務(wù)模塊的雅戈?duì)?600177)公布了2008年上半年業(yè)績。盡管這3個(gè)行業(yè)今年的市場(chǎng)環(huán)境均不被看好,但是雅戈?duì)枠I(yè)績?nèi)匀怀霈F(xiàn)了逆勢(shì)增長。半年報(bào)顯示,該公司上半年凈利潤19.42億元,同比增長49.22%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤7.95億元,同比增長66.23%；基本每股收益0.8722元,同比增長49.22%；扣除非經(jīng)常性損益后的基本每股收益0.3571元,同比增長66.25%。凈資產(chǎn)收益率16.24%,同比增加3.74個(gè)百分點(diǎn)。
“值得注意的是,盡管房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)的利潤貢獻(xiàn)高于其主營的服裝業(yè)務(wù),但這并不是個(gè)此消彼長的結(jié)果！比A捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛向記者表示,雅戈?duì)柕姆b并不是以虧損的面貌出現(xiàn)在投資者面前,需要其他業(yè)務(wù)來填補(bǔ)虧空,這點(diǎn)非常重要。
“雅戈?duì)柲壳暗姆b業(yè)務(wù)進(jìn)入內(nèi)生性增長階段。”東海證券研究所一份研究報(bào)告則表示,其渠道整合完成,品牌定位更加清晰！霸摴竟媸召徝绹鳮ellwood的Smart和Xin Ma。收購?fù)瓿珊?將會(huì)給公司的發(fā)展促進(jìn)紡織色織業(yè)務(wù)發(fā)展、并為開拓國際市場(chǎng)打下基礎(chǔ)！眻(bào)告稱,此次并購最為看重的是其客戶渠道,Smart的營銷能力將確立公司在服裝行業(yè)的龍頭地位。預(yù)計(jì)收購后每年能為雅戈?duì)栐黾?.6億美元的銷售收入、1200萬美元的凈利潤。
[安踏]“自產(chǎn)+OEM”的混合經(jīng)營模式
背靠全國領(lǐng)先的晉江運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群,國內(nèi)體育品牌安踏也是垂直一體化的代表,從一開始就定下了“立足生產(chǎn)、拓展銷售”的思路。安踏的模式,與近年來運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)盛行的輕資產(chǎn)顯得有些格格不入,這也直接造成了業(yè)界對(duì)其關(guān)注程度遠(yuǎn)低于擁有明星光環(huán)的李寧和中國動(dòng)向。
不過這種情況隨著近日麥格理、花旗等投行紛紛調(diào)高安踏評(píng)級(jí)而令人刮目相看。在金融海嘯下,通過垂直一體化模式穩(wěn)扎穩(wěn)打,無負(fù)債并手握大量現(xiàn)金的安踏被視作最有希望安全過冬的“種子選手”。
對(duì)比雅戈?duì)?安踏的垂直一體化并沒有到達(dá)自建“棉田”的深度,但堅(jiān)持一定的自行生產(chǎn)比例,是安踏向來所堅(jiān)持的。
1994年,在運(yùn)動(dòng)鞋生意圈里泡了7年的丁志忠勸說家人放棄了代工生意,創(chuàng)立“安踏”品牌,生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋。2005年起,安踏通過攜手裕元等巨型代工企業(yè)進(jìn)行外包生產(chǎn)的方式組織起靈活的大規(guī)模生產(chǎn)能力,形成了獨(dú)特的“自產(chǎn)”加“OEM生產(chǎn)”的混合生產(chǎn)模式。據(jù)了解,目前安踏的服裝自產(chǎn)比例接近10%,鞋類自產(chǎn)比例約為50%！拔磥戆蔡さ哪繕(biāo)是全部產(chǎn)品50%自產(chǎn)、50%外包！卑蔡OO賴世賢曾透露。
除上游生產(chǎn)外,安踏的下游銷售也具有典型的垂直一體化特點(diǎn)。據(jù)安踏有關(guān)人士介紹,公司在渠道方面于2003年導(dǎo)入終端管理,做法是幫助合作伙伴實(shí)現(xiàn)經(jīng)營上的升級(jí),從一個(gè)體育用品批零商戶提升為一個(gè)體育用品的區(qū)域營運(yùn)商。收回代理權(quán)、建立加盟制度、自建專賣店網(wǎng)絡(luò)體系,據(jù)透露,安踏基于銷售層面的下一個(gè)動(dòng)作,將是構(gòu)建運(yùn)動(dòng)文化大賣場(chǎng)時(shí)代。
據(jù)了解,在摒棄完全輕資產(chǎn)生產(chǎn),同時(shí)加強(qiáng)渠道掌控權(quán)的同時(shí),安踏也同步完成了安踏的物流和銷售體系的改善,加強(qiáng)安踏作為“價(jià)值鏈管理者”的能力。據(jù)介紹,通過實(shí)踐“以流通帶動(dòng)銷售”的策略,安踏設(shè)立了福建、江蘇、北京、廣州4大倉儲(chǔ)物流中心和6個(gè)營運(yùn)分部,設(shè)置近300人的專職團(tuán)隊(duì)為經(jīng)銷商承擔(dān)物流、品牌等服務(wù)。據(jù)安踏披露,截至今年9月,安踏已經(jīng)通過5468家終端店面的網(wǎng)絡(luò)完成了對(duì)全國600多個(gè)城市的覆蓋。
安踏08年中期財(cái)報(bào)顯示,上半年公司營業(yè)額突破人民幣22億元,較去年同期攀升逾50%,而凈利潤更是高達(dá)4.34億元,上市一年即較去年同期翻倍。
分析
什么企業(yè)更適合 垂直一體化戰(zhàn)略
從雅戈?duì)柡桶蔡さ睦?更容易看清所謂“重資產(chǎn)”與“輕資產(chǎn)”之間辯證統(tǒng)一的關(guān)系。
所謂輕資產(chǎn),適合于兩種形式的服裝企業(yè)。一是在該領(lǐng)域時(shí)間較長,擁有相當(dāng)?shù)钠放苾?yōu)勢(shì)和出貨量,從而帶來了絕對(duì)的話語權(quán)。如此一來便可以嚴(yán)格控制上下游產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量,并擁有最大的選擇權(quán)。在這方面,耐克和阿迪達(dá)斯無疑是最典型的代表。阿迪達(dá)斯的代工企業(yè)往往會(huì)尊稱前者為“客戶”而非“合作伙伴”,因?yàn)橹挥幸揽堪⒌线_(dá)斯的訂單,他們才可以存活下去。
第二種,則是在好的營銷模式受到風(fēng)險(xiǎn)投資青睞,并獲得一定投資額度后,希望迅速打開市場(chǎng)的企業(yè)。這類企業(yè)沒有數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)鏈積累和品牌積累。如此一來輕資產(chǎn)便成為了唯一的捷徑——將所有的投資集中在品牌和管理上,其他部分交給合作伙伴完成。
梁芬洛表示,這類企業(yè)近年來不乏成功者,但也存在明顯的隱憂！捌放撇皇且怀幌涂梢越⒌,如果同時(shí)不能以完善的管理流程來約束上下游,這種容易被模仿的模式很快就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力！
垂直一體化的特點(diǎn),在于透過上下游垂直整合及大廠區(qū)連續(xù)式集中生產(chǎn),來達(dá)到公用設(shè)施、能源動(dòng)力,甚至管理人員有效地整合利用,從而大幅度降低了產(chǎn)品購銷、運(yùn)輸、庫存等中間環(huán)節(jié),有效地降低銷售、交易及談判成本。
“從行業(yè)特征來看,容易發(fā)生垂直一體化的行業(yè)條件是偏向于那些產(chǎn)業(yè)集中度較高,企業(yè)內(nèi)部分工比社會(huì)分工更有效率,以及上下游關(guān)聯(lián)度大,存在下游買方壟斷或上游賣方壟斷的產(chǎn)業(yè)。”梁芬洛坦言,從這點(diǎn)來看,目前競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的服裝產(chǎn)業(yè)并不適用。但相較于其他領(lǐng)域,服裝行業(yè),特別是在國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng),尚未有特別拔尖的品牌,這就為垂直一體化企業(yè)的發(fā)展打下了一定的基礎(chǔ)。
“對(duì)于并非特別強(qiáng)大,不具備絕對(duì)談判優(yōu)勢(shì)的品牌,固定投資理論上更有資金優(yōu)勢(shì),擁有生產(chǎn)、品牌、銷售穩(wěn)定的三角架構(gòu),就不會(huì)因?yàn)槠啬骋环蕉鴨适г捳Z權(quán)！毕喾,通過風(fēng)險(xiǎn)投資融資而沒有一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的企業(yè),也根本沒有辦法采用垂直一體化的方式。