中國(guó)博大精深的文化體系中，可能就是儒家經(jīng)典和飲食文化最具代表性，所以我們看到了很多在國(guó)外的老華僑最初就是靠中餐館安身立命的。雖然我們常常在國(guó)外看到中餐被創(chuàng)新合壁和與時(shí)俱進(jìn)得“四不象”，但依然生命力旺盛，可在國(guó)內(nèi)就不是那么一回事了。最近筆者的一位朋友從國(guó)外念完mba空降國(guó)內(nèi)企業(yè)屢受波折后毅然投資資餐飲，筆者在其舉步維艱的時(shí)候協(xié)助其進(jìn)行了整個(gè)起死回生的策劃過程，從我們一波三折的感慨中，希望能給投資餐飲的同行們提供點(diǎn)借鑒。
生意寡淡：門前冷落鞍馬稀
筆者從俄羅斯處理完一起華商咨詢?nèi)负髣偦氐焦枮I，就接到昔日職場(chǎng)朋友韓澤的電話，邀請(qǐng)我去他的酒店面談。這家伙速度夠快的，兩個(gè)月的時(shí)間里就把酒店酒店裝修完并正式營(yíng)業(yè)了。
來到了韓澤位于哈市宣化街繁華地帶的“潤(rùn)澤大酒店”，讓人眼睛不禁一亮。兩層的中式樓閣，木結(jié)構(gòu)鑲嵌，金黃色基調(diào)，鎦金大字樓體豎排顯得很是醒目，橫列的某著名書法家的題字匾額也顯得精致雋永，從這些細(xì)節(jié)以及夜視霓虹燈的設(shè)計(jì)不難看出，韓澤在設(shè)計(jì)上是不惜重金的，也是破費(fèi)心思的。
韓澤迫不及待的帶著我參觀了這2000多平米的酒店各個(gè)角落，除了屈指可數(shù)的幾個(gè)顧客外，我看到了酒店韓澤很多讓我瞠目的創(chuàng)新和難以理解之處。
1. 酒店專業(yè)定位為中餐炒菜加肥；疱仯馑际强梢哉袕聘嗟男枨竺鞔_的目標(biāo)顧客。干凈高檔的大理石桌面，只要服務(wù)員打開左側(cè)拉環(huán)，就可以把桌子中間的一塊見方的理石擋板縮到兩側(cè)，露出火鍋灶具。合上擋板則嚴(yán)絲合縫，設(shè)計(jì)得十分精致。
2. 酒店不銷售低檔瓶裝啤酒，啤酒最低價(jià)格為7元，也沒有散裝泡酒。韓澤為我羅列了很多理由，如彰顯酒店檔次，巨額的裝修、租金和運(yùn)營(yíng)成本，甚至還有借款的利息等等。
3. 二樓晚上10點(diǎn)后不允許在包房?jī)?nèi)唱歌助興，因?yàn)榫频耆龑右陨隙际亲≌，太晚了影響人家休息，這在東北的酒店來講絕對(duì)是個(gè)短板。
4. 為了激勵(lì)服務(wù)員的積極性也提高酒店的收入，給服務(wù)員高達(dá)30%的開瓶費(fèi)，雖然一部分酒水廠家能出，但服務(wù)員推銷酒水的熱情我就親眼看過一例，明顯能看到主人的厭煩。
5. 據(jù)領(lǐng)班介紹，因?yàn)槿狈τ行嘤?xùn)，常常出現(xiàn)跑單現(xiàn)象，或者多算酒水和主食現(xiàn)象，當(dāng)然少算更是存在了。同時(shí)后廚因?yàn)槌跗诤?jiǎn)單的營(yíng)業(yè)額績(jī)效考核而沒有積極性，上菜速度很慢，口味常常不穩(wěn)定，加上顧客較少狀態(tài)更是不好，甚至有小道消息稱，下月他們打算集體跳槽到某大酒店。
通過和各級(jí)員工深度訪談我們發(fā)現(xiàn)，不景氣的餐飲行業(yè)的流行病幾乎悉數(shù)都有，包括促銷無效果，臨時(shí)拍腦門，效果差馬上調(diào)；人員流動(dòng)頻繁，員工士氣低沉；無法抓住顧客回頭，散客是消費(fèi)主體等等。
面對(duì)著繁雜無序的一大堆問題，韓澤苦惱的心情自不必說，一向做事喜歡完全按照自己理想風(fēng)格的他，首次委托我全權(quán)為他操盤整頓，并許諾很多酒店能起死回生之后方可能兌現(xiàn)的誘惑。但對(duì)我的停業(yè)整頓、重新開業(yè)的建議，他是不斷的哀求希望別用休克魚療法，最終我還是妥協(xié)了。
接手山芋：怎一個(gè)燙字了得
我?guī)е鴰讉(gè)咨詢師馬上開始進(jìn)行了酒店激活的策劃過程。我一直覺得既然酒店位于一個(gè)酒店林立寸土寸金的餐飲一條街上，客源應(yīng)該是絕對(duì)沒有問題的，一定是產(chǎn)品定位和經(jīng)營(yíng)思路上出現(xiàn)了問題。我們仔細(xì)觀察了這條街上的所有酒店，川菜、家鄉(xiāng)菜、湘菜、蒙古烤肉、魚館、生猛海鮮等一應(yīng)俱全，各具特色，雖然也能排出名次，但家家生意都不錯(cuò)，象潤(rùn)澤大酒店這樣的也僅此一家，按照一個(gè)酒店老板的話說，這條街上每年都有這樣的，不出三月肯定關(guān)門，這條街的酒店不賺錢那就是燒錢了。
利用一周時(shí)間我們走訪和品嘗了一些生意興隆的酒店，我們經(jīng)過不斷的匯總分析和腦力激蕩，得出了一些結(jié)論。
1. 北方人喜歡吃肉和豪飲，除了商務(wù)場(chǎng)合外，更多的人選擇那些吃的實(shí)惠，
喝得隨意的酒店就餐，除了一些如香格里拉、鑫寶隆、新加坡、融府康年等幾個(gè)高檔酒店外，其他的都不承認(rèn)高檔酒店，也都敢進(jìn)去消費(fèi)，換句話說即使你高檔了，也沒人去消費(fèi)，最起碼讓他們接受很難。
2. 當(dāng)?shù)爻艘粋(gè)壇肉沙鍋和老道外扒肉還在紅火之外，我發(fā)現(xiàn)越來越多的人
因?yàn)榻】档囊蛩夭辉傧矚g吃肥肉，而一些骨頭館卻生意十分紅火，最出名的要數(shù)中山路的王記骨頭館，整日客流都象飯時(shí)一樣熙熙攘攘，顧客主要點(diǎn)的就是那幾個(gè)經(jīng)典的才品，量大成本固然會(huì)更低，這就是經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)啊。
還沒有來得及進(jìn)一步的剖析和策劃，韓澤告訴我本月開完員工薪水后，將沒有流動(dòng)資金，希望我們馬上拿出個(gè)方法折騰一下，實(shí)在不行就關(guān)門了。這個(gè)做事一向相當(dāng)自信的職業(yè)人第一次說出這么頹然的話來，讓我心情也很是沉重，這才明白愛面子的韓澤不同意停業(yè)重開的緣由。
于是我們很快根據(jù)一些想法作了幾個(gè)改革。首先決定，酒店馬上引進(jìn)了當(dāng)?shù)貢充N的大哈啤，并且以專賣為資源從廠家爭(zhēng)取到了一些促銷政策和費(fèi)用支持，同時(shí)在酒店前懸掛宣傳條幅，宣傳大廳桌桌贈(zèng)啤酒一瓶、消費(fèi)滿100元啤酒全部免費(fèi)的促銷活動(dòng)。雖然韓澤對(duì)這零售三元的啤酒很不樂意，并搬出國(guó)外很多經(jīng)典案例駁斥我，但最終還是同意了。因?yàn)樵诒狈胶芏嘁恍└邫n酒店都售賣低檔啤酒的，因?yàn)橐粊肀狈饺撕染祁l率高，豪飲量大，二來喝高檔啤酒的基本上都去商務(wù)酒店等特大型飯店。對(duì)于一些零售動(dòng)則10元或15元的啤酒，無疑掃了他們的興致，甚至他們反而不習(xí)慣。同時(shí)我要求六月中旬以后必須上扎啤，以應(yīng)對(duì)喜歡生啤的顧客。
為了穩(wěn)定員工情緒擔(dān)心老板因?yàn)樯獠缓，無法兌現(xiàn)工資，所以臨時(shí)規(guī)定了酒店在三個(gè)月前期整改期間的最低工資，這樣走效益的服務(wù)員和后廚情緒一下子穩(wěn)定下來了。同時(shí)通過領(lǐng)班傳出一些正面信息，如新合作伙伴已經(jīng)注入資金，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，酒店短期內(nèi)沒有任何風(fēng)險(xiǎn)。
面對(duì)這些細(xì)節(jié)，韓澤都束手無策？磥眄n澤這四年的國(guó)外生活，學(xué)了很多固執(zhí)無用的理論，難以在中國(guó)軟著陸，更難怪出師未捷身陷困境呢？
生存第一：大酒店變成骨頭館
你還別說這促銷一上來，馬上出現(xiàn)了效果，很多事先不喜歡訂座位的散客在每天中午都能使得17個(gè)包房占滿，大廳的幾十張桌子也人滿為患，逐漸的晚飯人也多了起來。雖然銷量上來了，每天都能有利潤(rùn)，但扣除哈啤的贈(zèng)酒外，每天的費(fèi)用也不小。韓澤喜出望外之余，想停下促銷收一段錢，他擔(dān)心下月開不出工資了，這個(gè)投資800萬的老板竟然窘迫到如此地步。在我的堅(jiān)持下，他還是很聽話的執(zhí)行了。在我看看來，這都是暫時(shí)的，正值5月份北方天氣還不熱剛剛穿短袖，是一年中除了圣誕和春節(jié)前夕餐飲業(yè)最好的季節(jié)。不調(diào)整飯店主打的菜系，提煉出獨(dú)特的賣點(diǎn)，確實(shí)如那位老板所說在這條街是生存不了的。
經(jīng)過我的論證，不管是信服還是病急亂投醫(yī)，總之韓澤同意了我們的想法。很快我們拆掉了酒店內(nèi)火鍋設(shè)施，并從沈陽請(qǐng)來一位做醬骨棒的專業(yè)廚師，推出了脊骨和棒骨兩大系列，并分大盤和小盤兩種規(guī)格，為了主推這個(gè)菜系，我們準(zhǔn)備了吸管和透明手套，以便顧客能吸骨髓和吃肉。為了更好的從高檔酒店回歸平民身份，我們精心設(shè)計(jì)了幾道經(jīng)典菜，雞蛋羹、土豆泥、爆炒荷葉雞、杭椒牛柳，兩葷兩素，重點(diǎn)推介，針對(duì)大桌顧客，另外增加一些推薦菜，同時(shí)我們配合菜系推出了草帽餅和各式餡餅。雖然韓澤感覺我雞蛋羹和土豆泥利潤(rùn)太低，但還是勉強(qiáng)同意了，沒有了顧客，利潤(rùn)就更不要提了，這個(gè)道理他應(yīng)該是懂的。很快我們把牌匾也換成了韓記骨頭館，盡管韓澤認(rèn)為這極大降低飯店的檔次和水準(zhǔn)，但為了生存只好屈服了我那大俗大雅的奇談怪論。
為了能迅速告知消費(fèi)者酒店改頭換面的消息，拉動(dòng)一下消費(fèi)，避免更迭過程中的劇烈波動(dòng)。我們硬是逼著韓澤從把僅有8萬元流動(dòng)資金中拿出4萬元用于交通臺(tái)的廣告宣傳，讓這些上萬臺(tái)出租車去做我們的義務(wù)宣傳員，特別是夜間我們也制定了一定的投放量。那段時(shí)間里一打開廣播就能聽到韓記骨頭館、雞蛋羹、土豆泥、大哈啤之類的促銷信息。
酒店鳥槍換炮和廣告拉動(dòng)之后，生意逐漸好了起來，先前的門可羅雀變成了顧客盈門了，韓澤也不再和我們爭(zhēng)執(zhí)那些酒店和酒館、高檔和低端的概念上的區(qū)別了。
因?yàn)橹匦露ㄎ缓托麄鞯囊蛩兀频甑目腿酥饾u多了起來之后，我們深知熙攘的人群都是暫時(shí)的表象，這些都是跟風(fēng)湊熱鬧的散客，酒店穩(wěn)定的客戶群還沒有形成，所以臨時(shí)追加了消費(fèi)滿200元可以參加飛鏢游戲，以游戲成績(jī)分設(shè)坎級(jí)打折標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)成績(jī)不佳的、對(duì)打折沒有興趣的給予等價(jià)代金券，下次消費(fèi)可以抵等值現(xiàn)金。這樣可以逐漸培育出文化消費(fèi)的氛圍來，代價(jià)券也能發(fā)揮媒介作用，無形中會(huì)培育出多次回頭消費(fèi)的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
紛爭(zhēng)驟起：都是錢惹的禍
最近，因?yàn)槲覉?zhí)意放開了顧客在二樓包房?jī)?nèi)用餐助興唱歌限時(shí)的這個(gè)禁令，導(dǎo)致樓上兩戶人家投訴不止，甚至找來了110和環(huán)保部門，這讓我苦惱不止。北方人不管是過生日、客戶應(yīng)酬還是單位聚會(huì)，常常喜歡邊喝邊唱歌助興，甚至一些朝鮮族的顧客更是厲害，邊唱邊跳，也不怕胃下垂。
因?yàn)椴宛^臨近這個(gè)街道兩側(cè)都是酒店，為何其他家不存在這個(gè)問題呢？于是我走訪了幾個(gè)房屋中介和酒店之后得知，原來其他酒店有兩種模式可資借鑒：一是樓頂租下來辦公或者作為員工宿舍，把鄰里問題變成內(nèi)部問題瓦解；二是逢年過節(jié)給一些獎(jiǎng)勵(lì)或者給餐券，讓其獲得心理平衡的同時(shí)慢慢就理解了樓下的喧囂。果然經(jīng)過我們爭(zhēng)取，樓上一家同意高價(jià)租給我們做為員工宿舍，另一家則被我們聘請(qǐng)為“好鄰居菜品質(zhì)量監(jiān)督員”，逢年過節(jié)給一些飲料和水果，另外一旦推出新菜系，都讓他們優(yōu)先品嘗，有事務(wù)活動(dòng)來酒店用餐一律五折。這個(gè)困擾半年多的難以很快就迎刃而解了。
本來我很想改變開瓶費(fèi)的問題，但韓澤擔(dān)心影響酒店的收入，也擔(dān)心優(yōu)質(zhì)服務(wù)員外流，無奈只好看著任其發(fā)展。雖然我們項(xiàng)目組作了一系列的推銷技巧，也見了一些效果，但還是常常收到負(fù)面效果。
一次我去找韓澤議事被告知去派出所了，原因是有包房顧客自帶酒水結(jié)算時(shí)拒絕支付服務(wù)費(fèi)，并與保安發(fā)生口角并有撕扯現(xiàn)象。我最擔(dān)心的事情還是發(fā)生了，時(shí)下北京上海因?yàn)殚_瓶費(fèi)都打起了官司，這時(shí)我們出現(xiàn)糾紛，要是成為曝光典型就更麻煩了。
果然第二天，各大報(bào)紙都接連報(bào)道了這件事情，并稱將繼續(xù)跟蹤。曝光雖然沒有馬上讓客源減少，但負(fù)面曝光之后，工商局、衛(wèi)生防疫、稅務(wù)局、消防局等部門接踵而至。可能負(fù)面的消息一曝光，在中國(guó)就意味著要倒霉，哪個(gè)部門都怕工作疏忽，擔(dān)心被政府領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)名吧！總之這么一折騰，顧客逐漸就少了。先前韓澤“沒啥了不起，政府太腐敗”的不屑和牢騷逐漸變成不斷的嘆息了。
門前立招：本酒店歡迎自帶酒水
為了扭轉(zhuǎn)敗局，挽回頹勢(shì)，我們決定大膽賭一把，因勢(shì)利導(dǎo)，就勢(shì)放開酒水的禁忌。為了更好的利用本次活動(dòng)的效應(yīng)，我們精心設(shè)計(jì)了傳播計(jì)劃。與哈市各大媒體和消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合推出了“哈埠第一家允許自帶酒水的酒店”，同時(shí)我們從有限的經(jīng)費(fèi)中支付了一定的軟文廣告費(fèi)，雖然后來很多媒體褒貶不一，稱“傲慢向上帝低頭”或者質(zhì)疑我們的行為，認(rèn)為實(shí)效性會(huì)短或者有什么更多的限制等等。
于是經(jīng)過我們研究，一狠心我們又拿出一筆費(fèi)用，接連在電視臺(tái)法制頻道的龍江市場(chǎng)報(bào)道上進(jìn)行宣傳。接下來出現(xiàn)的雪崩效應(yīng)連我都始料不及，不到飯時(shí)顧客就已經(jīng)要求加桌了，很多沒有訂到包房的只好在鬧哄哄的大廳就餐，以前隔壁酒店的老板常常厚著臉皮求我們借點(diǎn)車位給他，這陣子我們幾乎天天占他們的車位，他們的生意似乎清淡了許多？磥砭频觊T前那巨大的“本酒店歡迎自帶酒水”的招牌以及這接連的宣傳和廣告還真起了不小的作用。
生意雖然一波三折，但終于看到了勝利的曙光。事后韓澤和我說要是投了這么多錢還是火不了，他就和我拼了，最慘時(shí)酒店連一周的菜錢都沒有錢結(jié)，硬是拖上兩天，這在美國(guó)是很不誠(chéng)信的。是啊，我們賭的確實(shí)很瘋狂，但絕處逢生的魄力都是情勢(shì)逼出來的！
重塑金身：故事從頭說起
雖然后來我們加強(qiáng)了培訓(xùn)，強(qiáng)化了流程和管理，特別是對(duì)走單程序、禮儀技巧、后廚管理都下了很多功夫，但我們深知，僅僅靠這些酒店很難持久的，必須給酒店一個(gè)核心的東西：那就是品牌基因，對(duì)酒店來說就是賦予美味魅力之外的文化內(nèi)涵的吸引力。所以我們希望能為韓記骨頭館一個(gè)厚重的歷史基因，這樣文化內(nèi)涵就深厚了，未來也可以在產(chǎn)品菜系拓展上大做文章，境界更高，落腳點(diǎn)更堅(jiān)實(shí)，遇到模仿和跟誰者底蘊(yùn)也更足。
因?yàn)闁|北近代的歷史就是滿人足跡的歷史，從金代完顏政權(quán)開始，一直到軟弱的清朝滅亡，可以說滿人給中國(guó)人留下了矛盾的心情，但總體來說還是健壯充滿睿智的，和漢人是融為一體的，在潛意識(shí)印象中沒有蒙人的兇殘和暴烈。特別是在北方人們普遍深度認(rèn)可滿人，雖然感覺已經(jīng)同化為鮮有差別的一體民族，但對(duì)滿族文化和滿族風(fēng)俗的認(rèn)同感還是根深蒂固的，很多人都懷疑自己血管里可能流淌就是滿人的血統(tǒng)。
我們翻編史書和各種傳記，終于在一個(gè)金史的記載上找到了一段記載金太祖完顏阿骨打的一段話：“酷愛騎射，力猛過人，睿統(tǒng)謀克，喜食肉骨！边@太好了，彼骨頭與此骨頭，八百年后一脈相承。
于是我們精心設(shè)計(jì)了骨頭館的VI形象，設(shè)計(jì)了LOGO和各種滿族風(fēng)情壁畫，輔之以歷史文字和故事介紹，并完成了各種法律注冊(cè)手續(xù)。
以滿族歷史文化知識(shí)進(jìn)行渲染，把我們的產(chǎn)品與歷史掛鉤和聯(lián)系起來，可以使得產(chǎn)品形象逐漸深入人心，讓消費(fèi)者在品評(píng)美味的同時(shí)能咀嚼歷史滄桑，笑談風(fēng)云變幻，這不失為電腦的軟驅(qū)一樣，給產(chǎn)品無限的展示空間。
為了更好的演繹這個(gè)歷史概念，我們終于在完顏阿骨打的定都地古會(huì)寧即今黑龍江阿城找到了一位有滿族世襲家譜的劉姓老人。根據(jù)金源文化館的專家考證，這老者極有可能是完顏家族的第32代子孫，呵呵，那就讓一切皆有可能吧。于是我們與這個(gè)樸實(shí)的農(nóng)民簽訂了協(xié)議，買斷了他的完顏血族家譜，請(qǐng)他作為我們的韓記骨頭館的名譽(yù)創(chuàng)始人，并完成了虛擬轉(zhuǎn)讓和代言的各種手續(xù)。
雖然面臨著各種跟風(fēng)的滿族骨頭風(fēng)味酒店的競(jìng)爭(zhēng)和侵襲，韓記骨頭館還是紅火得如日中天，順理成章的成為了北方滿族飲食的代言人之一。經(jīng)過不斷的宣傳和整合，但不到一年韓記就已經(jīng)發(fā)展到了3家分店，營(yíng)業(yè)額逾2000多萬。想起當(dāng)年的窘迫，韓澤總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)一如當(dāng)初的那幾句廢話：其實(shí)你就是看消費(fèi)者喜歡什么，你就改什么，好像沒什么高深的東西！
從我的感覺來看，做餐飲行業(yè)，首先不管你的風(fēng)格定位等差異化的東西如何運(yùn)作，酒店的通病一定要盡量有效的少染上，比如員工要相對(duì)穩(wěn)定，士氣要積極向上，促銷管理要有戰(zhàn)略有目的，不能光顧眼前，也不能視野太遠(yuǎn)眼前生存又犯了難，所以要從全局著眼，從細(xì)節(jié)入手。特別是餐飲行業(yè)也要定位準(zhǔn)確，把穩(wěn)消費(fèi)者的心理脈搏，同時(shí)也一定要品牌化，否則未來前景是很難預(yù)料的。