隨著各類酒店如同雨后春筍般的拔地而起，競爭越來越厲害，出路在哪兒？生意怎么做？如何保持業(yè)績的持續(xù)增長？這些成了酒店業(yè)主和酒店經(jīng)理人最為關(guān)心的話題。
　　
　　生意疲軟的跡象已經(jīng)波動(dòng)性出現(xiàn)，帶來的困惑和緊張是我們今天話題得以展開。通常生意疲軟分兩種情形，一種是市場無需求或者需求不足；另外一種原因是市場飽和，競爭加劇。針對第一種情況我們需要的是通過營銷手段來刺激需求或者是引導(dǎo)需求；而目前的形勢并非是市場無需求或需求不足，而是競爭導(dǎo)致了市場的蛋糕不夠分，在這樣的市場環(huán)境下，我們來分析單體酒店該如何做好營銷？
　　
　　一、診斷營銷管理。
　　
　　1、市場定位。
　　
　　定位是決定方向的問題，如果一家酒店定位有誤，那么銷售再努力也是收效甚微，在競爭激烈的環(huán)境下更是如此。酒店要根據(jù)自己的地理位置，裝潢風(fēng)格，設(shè)施設(shè)備等硬件來明確自己的定位，選擇正確的目標(biāo)市場。也就是要知曉自己的優(yōu)勢是什么，同時(shí)站在消費(fèi)者的立場來審視酒店，在消費(fèi)者心目中的地位？哪個(gè)消費(fèi)群會(huì)喜歡？回答了這些問題，才能利用酒店現(xiàn)有資源獲取相對份額的目標(biāo)客源。
　　
　　2、客源結(jié)構(gòu)。
　　
　　任何酒店僅專注于一個(gè)目標(biāo)市場是不現(xiàn)實(shí)的，獲取更多的細(xì)分市場是必須的。分析以往的數(shù)據(jù)和競爭對手可以得知，我們的生意來自于哪里？各自的比例是如何？如果是開業(yè)一年以上的酒店，就很容易通過往年的資料來確定各個(gè)細(xì)分市場的份額，如：全年各個(gè)細(xì)分市場的房間數(shù)貢獻(xiàn)是多少？從大方向分：有散客和團(tuán)隊(duì)兩大塊，從散客中細(xì)分有商務(wù)散客和旅游散客，從團(tuán)隊(duì)中細(xì)分有會(huì)議和旅游團(tuán)隊(duì)。如果進(jìn)一步細(xì)分，可以通過渠道來區(qū)分，如：散客有：上門客，公司協(xié)議客，網(wǎng)絡(luò)訂房中心客，旅行社散客等等；會(huì)議有：政府會(huì)議，獎(jiǎng)勵(lì)旅游會(huì)議，公司會(huì)議等等，也可以從訂房量來得出客源來自于哪個(gè)行業(yè)。只有通過對這些數(shù)據(jù)的分析，才能知道哪一塊市場是最主要的市場？哪一塊市場還有潛力可以挖掘？重要顧客有多少家？只有通過對客源結(jié)構(gòu)的分析，才能制定出針對各個(gè)細(xì)分市場的營銷策略和行動(dòng)計(jì)劃。例如：我們針對某個(gè)細(xì)分市場“公司協(xié)議客”來制定全年客房出售房間數(shù)量的目標(biāo)是20000間，平均房價(jià)是480元，全年客房營收是9600000元。要完成這樣的目標(biāo)，就需要：1）對市場環(huán)境做一個(gè)的分析。2）主要競爭對手有哪些？3）酒店的價(jià)格策略是什么？4）選擇這樣的細(xì)分市場的目的是什么？5）采取什么樣的營銷策略和行動(dòng)？計(jì)劃要細(xì)化到具體行動(dòng)的執(zhí)行人和執(zhí)行時(shí)間。通過這樣的分析，就容易了解特定細(xì)分市場的營銷努力是否夠？是否還有增長潛力？從而通過合適的銷售策略和行動(dòng)步驟來達(dá)到目標(biāo)。
　　
　　3、價(jià)格體系
　　
　　酒店的價(jià)格體系是不是合理？根據(jù)各類房間類型可以有門市房價(jià)，上門散客，公司協(xié)議價(jià)，網(wǎng)絡(luò)訂房價(jià)，旅行社團(tuán)隊(duì)價(jià)，會(huì)議價(jià)等等，價(jià)格要根據(jù)淡、平、旺季來制定，可以根據(jù)產(chǎn)品的特色和一些資源，制定適合特定細(xì)分市場的包價(jià)。制定價(jià)格還必須參考競爭對手的價(jià)格，通過價(jià)格的調(diào)整來配合各個(gè)細(xì)分市場房間數(shù)量的增減，從而創(chuàng)造更多的客房營業(yè)收入。
　　
　　4、推廣計(jì)劃
　　
　　目標(biāo)客源是通過哪些途徑來選擇酒店的？什么樣的媒體可以吸引酒店目標(biāo)客源群的眼球？使酒店在目標(biāo)客源群中樹立獨(dú)特的地位，要制定全年的廣告預(yù)算，計(jì)劃，媒體選擇，投放時(shí)間以及配合銷售的小禮品制作，銷售資料的設(shè)計(jì)印刷等都要有一個(gè)統(tǒng)籌的安排。
　　
　　5、銷售隊(duì)伍的管理
　　
　　首先要審視銷售部的銷售計(jì)劃，銷售報(bào)告，每天拜訪的顧客量，打多少電話？郵寄多少資料？接待多少顧客來訪？等都要通過量化來做到。對合同范本的規(guī)范，掛賬申請的規(guī)范，應(yīng)收賬款的比例是否合理？顧客意見是否有收集？是否能及時(shí)并有效得到處理？這些都是幫助酒店增加營收的管理手段。其次，每天要對酒店?duì)I業(yè)目標(biāo)的進(jìn)展和達(dá)成情況進(jìn)行評估，預(yù)報(bào)接下來日子的銷售目標(biāo)，住房率情況等，幫助銷售人員保持工作的激情。最后，設(shè)計(jì)合理的銷售獎(jiǎng)勵(lì)體系也是銷售業(yè)績提升的一個(gè)重要方面。
　　
　　二、創(chuàng)造優(yōu)越性的產(chǎn)品。
　　
　　什么是市場需要的？用什么方法來滿足這一需要？這一方法有什么好處和需要付出什么代價(jià)？這些好處與競爭對手相比如何？在同質(zhì)化競爭中，酒店必須打造自己的品牌，要打造自己的品牌必須產(chǎn)品要有特色，這個(gè)特色可以是產(chǎn)品的差異化（獨(dú)特性），也可以是產(chǎn)品與競爭對手相比的優(yōu)越性。在現(xiàn)有酒店產(chǎn)品的條件下，酒店更要做到的是優(yōu)越性，也就是，比競爭對手有沒有做得更好，這個(gè)“更好”是不是顧客所注重的？做到的“更好”有否被顧客認(rèn)可？
　　
　　要比競爭對手做得更好就要針對目標(biāo)市場，來分析研究他們的需求，提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使酒店成為目標(biāo)顧客的首選酒店，這從廣告到實(shí)際運(yùn)作都要圍繞目標(biāo)市場來做足文章。例如：皇冠假日酒店的目標(biāo)市場是商務(wù)會(huì)議客源，皇冠假日酒店的定位是theplacetomeet會(huì)聚之所。他們曾在新加坡、悉尼、上海、香港和倫敦市場經(jīng)過了長達(dá)12個(gè)月的市場調(diào)查后得出：會(huì)議籌備人員選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)是：1）能預(yù)見、滿足或超越會(huì)議籌備人員的需求，提供全方位天衣無縫的協(xié)助；2）能確保處理最基本、最簡單的事情的正確性；3）無須會(huì)議籌備人員費(fèi)心，主動(dòng)滿足他們的需求；4）確實(shí)讓他們無論從物質(zhì)及情感上都感受到家外之家的舒適；5）靈活處理事情，讓會(huì)議籌備者完全信賴，并且適時(shí)為他們的商務(wù)活動(dòng)提供更多有價(jià)值的幫助。（據(jù)：粵港信息日報(bào)2003-12-15）。為了在顧客心目中樹立這樣的定位，皇冠假日酒店很長一段時(shí)間打出的廣告都是一位笑容可掬，胸有成竹的會(huì)務(wù)總監(jiān)端坐在一個(gè)長沙發(fā)的左端。上寫道：1個(gè)研討會(huì)，75名會(huì)議代表，46位董事總經(jīng)理，46份不同的議程，1個(gè)迎賓酒會(huì)，28小時(shí)后會(huì)議即將開始了，讓我們?yōu)槟扑]皇冠假日會(huì)務(wù)總監(jiān)！她所領(lǐng)導(dǎo)的支持團(tuán)隊(duì)，深諳各類特定會(huì)議的需求，配合本酒店一應(yīng)俱全的會(huì)議配套，她將能全力籌辦成功會(huì)議。皇冠假日酒店從內(nèi)到外通過這一簡潔、明了的推廣在會(huì)議組織者的心目中樹立了會(huì)議酒店的地位。
　　
　　三、設(shè)計(jì)并兌現(xiàn)服務(wù)接觸點(diǎn)的服務(wù)
　　
　　如今酒店管理者都十分清楚營銷已經(jīng)不是一個(gè)營銷部門的事，在酒店打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前促銷是沒有意義的，各種營銷職能必須彼此協(xié)調(diào)，酒店其他部門必須樹立營銷觀念。
　　
　　營銷的任務(wù)不僅僅是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求并完成滿足需求的過程，而是要?jiǎng)?chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值。酒店不僅要與顧客建立一種相互信任的關(guān)系，同時(shí)要把這種感覺傳遞給顧客，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)至關(guān)重要。美國飯店伙伴公司（HospitalityPartners）研究并確定了顧客逗留酒店期間通常會(huì)有39個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，他們把39個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的每個(gè)接觸看作是一次服務(wù)機(jī)會(huì)，飯店員工可以利用這些機(jī)會(huì)，為顧客創(chuàng)造一個(gè)良好的服務(wù)體驗(yàn)，使顧客有賓至如歸的感覺。
　　
　　對一家酒店來說，每天、每月、每年有不計(jì)其數(shù)的對客服務(wù)接觸點(diǎn)。在目前競爭激烈的市場環(huán)境中，酒店如何生存，如何在競爭中脫穎而出，管理好這些接觸點(diǎn)，必將會(huì)為酒店帶來良好的口碑，創(chuàng)造出驚人的效益。我們假設(shè)一家200間客房的酒店，全年平均出租率有60％，那么平均每天就會(huì)有4680個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)，一年就有1708200個(gè)接觸點(diǎn)。而這些接觸點(diǎn)就是展示酒店品牌形象，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與顧客建立關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)刻，酒店若對這些接觸點(diǎn)的服務(wù)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，并通過一線員工來兌現(xiàn)，必定能留住顧客的心。
　　
　　酒店可以通過發(fā)動(dòng)全體員工，通過頭腦風(fēng)暴法來不斷創(chuàng)新服務(wù)點(diǎn)子，從而在一個(gè)特定的服務(wù)接觸點(diǎn)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。例如：“總臺登記入住”這個(gè)接觸點(diǎn)。我們發(fā)動(dòng)員工來自問：1）我怎樣利用這個(gè)服務(wù)機(jī)會(huì)，使顧客更感到受歡迎？2）我怎樣利用這個(gè)服務(wù)機(jī)會(huì)，為顧客提供更多的信息？3）我怎樣利用這個(gè)服務(wù)機(jī)會(huì)，使顧客感到更加愉悅？4）我怎樣利用這個(gè)服務(wù)機(jī)會(huì)，使顧客感到備受關(guān)心并且省去許多煩惱？5）我為酒店?duì)幦〉竭@位顧客了嗎？
　　
　　要做到員工與顧客的接觸點(diǎn)能夠完美無暇，酒店必須招聘到樂意服務(wù)的員工；將酒店的服務(wù)宗旨反復(fù)灌輸給員工；不斷培訓(xùn)員工在關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)的服務(wù)技能；將酒店的組織結(jié)構(gòu)扁平化，授權(quán)一線員工�？梢哉f，當(dāng)員工與顧客之間的接觸點(diǎn)是良性互動(dòng)的時(shí)候，員工就如同一張活名片，為酒店樹立了良好的形象和口碑。如此，不管競爭如何激烈，因?yàn)榫频甑臓I銷管理是到位的；產(chǎn)品的優(yōu)越性贏得了顧客；并通過接觸點(diǎn)的服務(wù)設(shè)計(jì)就能很好地守住顧客。